电商变成了他们曾经讨厌的样子

编者按：本文来自微信公众号“新芒daybreak”（ID:new-daybreak），作者：黄小芳，36氪经授权发布。

"搞定平台和商家的复杂促销玩法，就像跨越千山万水。618、双11舞动十多年，交易的数字不断挑战人们的想象，背后平台、商家和用户的关系，博弈变化。"

买买买的时间被无限的拉长了，从1天到11天再到1个月。买了一波又一波的人，被狂轰乱炸的短信轰炸后，才惊觉618竟然还没到。

悲从中来，那之前买的是什么？

如果要认真起来，关于大促的疑问会有很多：为什么玩法越来越复杂？到底谁占了谁的便宜？

这些声音早已被淹没在支付声中，无法抵达舞台中央。商家和平台的叫卖声才是主流。

星巴克创始人舒尔茨说，创新是对关系本质的再思考，而不是思考产品本身。

618、双11舞动十多年，交易的数字不断挑战人们的想象，背后平台、商家和用户的关系，博弈变化。

商家和平台制造了一个强大的消费心智，低价便宜只在这几天。尽管事实存疑。他们还宣称，买买买等于快乐，等于自由，并且是你身份的象征。

别忘了，在用户面前，商家和平台才是利益共同体。平台“唱大戏”，商家卖货。他们配合默契，只为让你买的更多、更快。

商家和平台的关系也没有我们想象中坚不可摧。你所获得的优惠很大程度是商家买单，这也导致部分商家对平台又爱又恨，爱的是清库存，恨得是很可能亏钱陪玩。这种博弈每年都在上演。

但是你觉得用户毫不知情吗？在套路面前，反套路也是一种重要技能。多年疯狂促销的历练，用户也掌握了跟平台斗智斗勇的能力。

这究竟是一场共赢的狂欢，还是各自打着小算盘的暗中较量。谁才是真正的算法大师呢？

01

越来越复杂的玩法

小金盯着着自己的淘宝账户陷入迷茫。

每打开一次，她总是被提醒160元的优惠券即将失效，不断跳跃的倒计时提示她，便宜正在溜走。这让她感到焦虑。

她决定花掉。但是查看完密密麻麻的11条使用规则后，依然不知道如何使用这张大额优惠券。

她翻看网上的攻略才知道，切换到领券页面，再从“我的优惠”里点进去，再点88VIP专享消费券，此时会跳转到一个显示红包详情的页面，再戳“去使用”才进入可用商品页面，但这个页面是没有搜索功能的，这意味着上述操作是被动完成的。

从无意中领到大额优惠券，到进入可用商品页面，假使完全熟悉操作的情况下，仍需要点击屏幕5次。至此，仍有一个难题摆在小金面前：如果放弃购买，之前的探索就没有意义，时间却就这样被浪费。

如果她不愿意错过这样的“便宜”，就要花更多的钱去买并不是真正需要的商品。

这只是大促众多诱导购物中的一种，大促诞生十几年来，平台和商家一起构建了一个庞大而复杂的“优惠”体系。

为了让你买的更多，商家推出这些数字游戏：每满200减30、第二份半价、第4件免单，99元任选3件……即使有数学高手愿意花时间钻研，依然跑不赢规则，因为结算时优惠并不同享。

为了防止你思考过多，下手过慢，限时优惠，并声称给前100、前1000下单的人更多优惠，今年的优惠券也是有使用期限的。

但没有人知道自己到底是第多少名下单。你能确定的是，设定闹钟，跑到离路由器最近的地方，拿出上学时百米冲刺的决心盯着抢购页面，最终发现幸运儿又不是自己。

大促总是在0点开始。这时的你，精神疲惫意志薄弱，但手慢无的紧张感还是在此刻将你唤醒。

商家和平台都告诉你大促期间是最优惠的，但这是全部的真相吗？

去年12月，京东、天猫、唯品会三家电商平台均因不正当价格问题，被罚市场监管总局50万元。

处罚单提醒我们那些熟悉却早已忽略的细节。

某跑鞋号称1年来最低价，实际销售不足两月；某产品号称抢完调回888，一周后依然是大促时的价格，并未恢复到888元；某面膜号称买即送价值74元面膜2片，经查，该赠品同日销售价格为56.3元……

在黑猫投诉平台上，截至6月11日，关于618的投诉达7500多次，关于双11的投诉则将近4万次。投诉对象既有商家，也有平台。

让消费者以为便宜进而买更多的商品，商家的库存才能清空，年度业绩才能完，各个平台的GMV才会更好看。即使加上热闹的直播和阵容豪华的晚会，这场狂欢本质上还是清库存。

在这场由平台和商家制定规则的游戏里，消费者注定是被动的。但他们永远有一颗上进学习的心。

“不看损失1个亿”的省钱攻略，充斥各大社交网站，也衍生了专门做购物研究的博主。这真的印证了智慧在民间。

他们最常说的反套路手段就是凑满减后退货。

你想买一个包，直接购买需要付400多元，如果再加购一个标价1800多的包，因为凑够了满减，可以用优惠券，那个想要的包包价格骤降到300出头，优惠生成后，再把价值1800多的包申请退款。这通神操作就可以省掉将近100元。

也许你会觉得，这不是在利用规则漏洞吗？但知乎上一个压倒性的结论引起广大群众的共鸣：这是合理利用规则，没偷没抢。

平台也乐在其中。毕竟退款也算交易量。

02

从价格战到养猫猫

除了618、双11，以各种名义的促销，随着四季轮转每年如约而至。似乎没有促销，电商这一年就寂寞无声了。

商家和平台似乎养成一种路径依赖，即集中资金、借助大促的名义发起价格战，吸引更多的购买，进而抢占市场份额。这种打法在过去20年间，屡试不爽。

十几年前，促销的主角还是线下大卖场。平安夜通宵营业是当时的大新闻。

北京君太百货0点起推出全场4.5折限时抢购、崇文门新世界百货打出满200减100优惠力度。在武汉，凌晨4点一对夫妇提着大包小包从一家商场出来，然后打车去下一个商场，每个商场都挤满了人，甚至前进一步都困难。

这样的促销其实到处存在猫腻。花两个小时排队用券购买的商品和不用券直接付款，二者只相差1块5毛钱。意识到商家的套路后，顾客气得跳脚，跟柜台大吵起来。

这场景，电商看不下去了。阿里、京东开始声讨线下商场复杂的套路，并在线上直接半价，替用户抗议，给用户新的选择。

但是现在，他们变成自己曾经讨厌的样子。

玩法复杂，几乎不亚于当年商场的用券戏法。流量饥渴的淘宝、京东，还将发力点聚焦于用户使用时长和消费深度上。

为了降低获客成本、增加用户粘性，大促直接被延长至1个月。不买，玩游戏也可以，盖楼、养猫、组队打怪兽，请人助力才能领取对应的金额红包。

一位参与过两年盖楼游戏的用户告诉「新芒Daybreak」说，为了跑赢对方阵营，每天都在各种拉人，“请求”了通讯录所有的人，最终只分得50元左右。她感觉自己分了个寂寞。

03

不能停止的赛跑

也许他们中有人不想继续这么被裹挟，希望能停下来。比如商家。

618这样的大促，商家确实可以获得比平常更多的流量，售卖更多的商品，甚至不少商家就指望一年两次的大促，其他时间过着平淡如水的日子。但这一切都是有代价的。

“只要参加满200减30的优惠，就意味着接受被薅羊毛。”一位电商从业者告诉「新芒Daybreak」。

消费者获得优惠的并非全来自平台补贴，大部分是商家让利。商家只要参与平台各类优惠，低价、甚至亏本售卖商品，一切差价都是商家自己补足。

平台那些复杂的规则，不光让用户头疼，商家自己也算不明白，往往到最后才发现自己，空忙一场，不赚反赔。尤其对于中小商家而言，利润空间小，再加上各种优惠补贴以及没有足够的曝光，很可能是专业陪跑。

甚至有淘宝商家大倒苦水：不参加吧，一到大促流量直接被截断，那几天生意惨不忍睹。参加吧，前几天发出去的货就要主动补差价，不然就会被用户给差评。算下来也赚不了多少。

于是，他们中有人选择逃离大促，走私域流量，刻苦经营微信或小红书。

而那些无法逃离的商家则只能迎合规则做出改变。

根据淘宝的大促规则，主会场的推荐位需要综合优惠力度、销量等因素，为了登上主会场，

有些商家就会调整产品线，做适应大促活动的产品。

这种情况下，很多看似便宜的产品很容易变成“偷工减料”。比如某品牌的抽纸，大促期间不到10元就可以买一箱，优惠力度似乎大得惊人，拿到手才发现无论是规格还是抽数都小得可怜。此外，为了满足平台要求的90天内最低价，还不亏本，部分商家选择先涨后降。他们以为用户发现不了这个微小动作吗？

他们的小动作不限于此。你大概注意到了，这几天短信收得格外多。那些你曾经下过订单的商户，正在拼命通过运营商给你发送提醒短信，突如其来的关心和问候，除了惦记你的钱包，还能有什么目的呢？

大促对商家的另一个影响则是会打乱正常的生产节奏。毕竟背后是一次长久的备战。

曾任小米部门副总裁的夏勇峰曾在知乎留言，双11期间，小米的产品都要经历下单、备料、排产、入库，整个周期再快也需要几个月。这导致一款非常精致好用的小产品，没能排上档期，最终没能如期发布。对此，他感叹道，“无论如何，让双十一过去，让价值留存。产品说话。”

但所有人都无法抗拒这样的狂欢，小米依然是大促排行榜的常客。大家只是心里不快，嘴上过瘾，身体还是很诚实的。

网易严选去年声称要退出“这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一”，今年618还不是像迫不及待约会的青春期学生那样，如期而至？

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