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抢滩东南亚，康佳轻装下南洋

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年06月17日 14:06

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2021年 Q1 季度尾声，康佳集团正式发布2020年度业绩公告。数据显示，2020年康佳全年实现营业收入503.52亿元；归属于母公司的净利润4.78亿元，同比增长125.26%，公司总资产同比增长17.12%，归属于上市公司股东的净资产同比增长4.46%。

其中，康佳在2008年才成立的智能电器业务的营收达38.42亿元，已约占彩电营收的一半。

若加上时代背景的特殊性，就会发现这些数据的得来不易。随着疫情的黑天鹅来袭，生活电器产品价格集体“跳水”，市场规模进一步压缩，冰封了全球经济；原物料成本上涨、核心技术被“卡脖子”加剧了竞争的残酷。在这充满了变化与不确定的一年，家电行业内外承压，许多公司难以为继。

但就在这样的大环境下，康佳却在逆风局打出了胜利翻盘，实现了利润的大幅增长。在2020年发布的《财富》中国500强排行榜中，有9家家电类上市公司上榜，其中康佳的排名比上年跃升10位至第186名，成为排名上升最快的家电企业之一。回想2017年时，康佳只能排到第299名，如今却在不到三年的时间里，成功超越了113家优秀的中国公司，上升速度令人惊叹。

化解危机的背后，是在外界质疑眼光中的艰险业务转型；更是抛开舒适圈，向广袤新兴市场的进军决心。对康佳而言，不确定性本身就蕴含着很多新可能。

不谋大势者，不足以谋一时

康佳的出海之途始于1994年的国际 B2B 一般贸易业务，至今已有十多个年头。

但随着全球贸易保护主义盛行，加上国际贸易订单碎片化趋势渐长，通过一般贸易模式让品牌在全球落地生根的方式，已触及了瓶颈。“如果用传统的思路去做家电行业，例如去当地开个分公司，投入人力物力甚至投入大量资金，去开设一些工厂生产线，对品牌方来讲是非常重资且耗时间的，且在当下动荡的全球化环境背景下，以这种模式出海，成功的概率很小，”康佳智能电器董事长牛伟东说，“所以我的想法一直都是，我们要做全球市场，但要摆脱传统的出海思路。”

图：康佳智能电器董事长牛伟东

对康佳而言，国际市场的突破口就是跨境电商。

非洲和美洲是康佳数十年积累中已多次试水并取得先行者优势的市场。2020年，康佳集团总裁周彬在拉斯维加斯消费电子展（CES2020）上宣布康佳推动品牌国际化，将深耕北美市场。目前美国分公司已设立，拟用三年的时间在北美培育 KONKA 品牌。在非洲，康佳与非洲电商 Jumia 在当地成立合资公司，完善本地化供应链体系。

但近年兴起的东南亚对国内企业而言是全新的市场，不论资历深浅都得抡起裤管下水摸石头，饶是康佳这样的商场老手也不能免俗，要从头开始渡河——叱咤风云的国民品牌转瞬成为了外销小白。2018年，康佳智能电器专门成立了一个5人左右的外销业务团队，开始了打怪升级的试错旅程。

就像在奥运赛场上，大家都在准备起跑

去年康佳的发布会上，中国光学光电子行业协会液晶分会常务副秘书长胡春明曾这样描述当今市场的竞争现状：“就像在奥运赛场一样，对全球的企业来讲都是公平的，大家都在准备起跑，都处于同一水平。谁能跑得更快，成绩更好，取决于运动员自身的素质、能力。”而这句话放到群雄出海逐鹿的现在，仍无比贴切。

康佳在国内是很好的运动员，但出了国门，仍要适应客场的游戏规则。

在缺乏认知度的陌生市场中，削价竞争是出海企业惯用的竞争手段。价格战分为两种，一种是好的价格战，通过企业之间在技术上、材料上、做工上的革新，将整个市场份额一起做大，并把成本相应压下来，让利给消费者，让千家万户都能使用到好的产品，同时又将其余利润化为产品更迭升级的动力。

但现在更多平台或者市场里的价格战，是属于“伤敌一千自损八百”的恶性价格战，不通过前期投入，将技术或材料实现升级以降低成本，而是单纯就为了成交量把产品价格压到最低。在这样的背景下，企业若想盈利就必须降低其商品品质，如产品的迭代升级速度或是后续服务方面的跟进，变相牺牲了消费者的体验和满意度。康佳深知恶性价格战非长久之道，且随着消费者收入提高，对生活的“品位”的要求提升，如果企业的技术跟品质没有升级，则后面的路只会越走越难。

为了在东南亚市场依然能够坚持康佳的品牌选择，当地团队为打开渠道而绞尽脑汁。一开始他们尝试走线下渠道，结果发现这些年来，东南亚高度的数字化发展给线下商家带来了非常明显的影响，原先的当地代理商大部分都处于萎缩状态，有的甚至直接转行了。所以尽管在早期康佳也有以小批量的方式去做跨境，但却是很长时间都翻不了单。

总结经验，再次尝试，他们选择了全线进驻东南亚各大电商平台，并根据销售数据摸索试错，汰旧换新。2019年，康佳发现同样的智能电器产品在 Shopee上的日销能够达到其他平台的好几倍；而在销售表现优异之外，康佳工作人员拜访平台期间，也观察到了 Shopee 内部团队响应及时，沟通顺畅的特点。从此便把 Shopee 作为了主要发展平台，鸣响了东南亚合作尝试的第一枪。

消费者需要不锈钢材质的水壶吗？

如何把握当地消费者的需求是出海企业的另一个软肋。对国内企业来说，东南亚的文化隔阂就如一座大山，产品在这头，消费者在那头。信息差让人别无余地的只能无端臆测，乱枪打鸟。

类似的问题也发生在康佳身上，因对东南亚市场不够熟悉，目前的产品都是从产品端出发，主观判断该产品或品类在当地应该有怎样的市场，进而才推广出去。事实上对当地消费者的真实需求不像对国内消费者一般的了若指掌。“目前为止我们取得的成绩，其实也有一部分是运气的因素，”牛伟东说，“举例说，一款水壶产品，他们是不是需要不锈钢材质的水壶？在生活习惯上，他们对水壶有没有一些新的需求？老实说我们并不知道。”

同样的一个产品，中国、欧洲、东南亚和拉美消费者对功能的诉求可能都是不一样的，审美各有所好，生活水平也参差不齐，对康佳来说，最大的难点是怎么能够满足消费者的真实需求，甚至提供超过他们期望值的产品和服务。毕竟主观的判断可能会成功，但失败的概率更高，但如果是从消费者的需求出发，然后反推回来研发、生产、制造，这样的模式才能更对销路。尤其是康佳智能电器主营的家电类别商品，作为日常生活中接触频率最高的居家产品，对于消费者真实需求的把控需要更加精准，了解使用者的习惯更是立身之本。

在这样的前提下，康佳拟定了与 Shopee 更加紧密合作的计划。一来是Shopee平台能够提供足够规模的数据支撑，帮助康佳更精准地把握消费者需求，发挥品牌数十年的研发及生产制造优势。二是 Shopee 品牌客户团队能够借助自身丰富经验，通过分享行业洞察报告，提供大数据分析及研究，协助康佳提升跨境运营团队的本地化特性，让他们更加熟悉东南亚市场。

对牛伟东来说，品牌与电商的合作模式更似命运共同体。“消费者如果满意，一定是既对 Shopee 满意，也对康佳的品牌满意。如果其中的有一方做得不够好，可能彼此都会受到伤害。所以只要我们的目标是一致的——为海外的消费者提供更好的产品和服务，共同满足消费者的需求，其实也就是提升了我们彼此的竞争力。”

企业也需要“傻瓜”营销工具

不论是康佳或是其他品牌，起初对国外消费者来说都是白牌。

过去几十年打下的产业基础成为了康佳的优势，保证了后端的商品质量支撑，但前锋作战仍需仰赖营销工具。“如果把品牌比作一个人，产品和营销就像两条腿。在产品方面是品牌的主场，平台最多就是给予更多消费者反馈，但在营销方面，是平台和品牌需要一起努力的地方。”牛伟东表示。

相较国内耗费时间和精力的复杂玩法，对初出茅庐的康佳而言，小白也容易上手的“傻瓜营销工具”反而能提供运营人员更多的帮助。“Shopee 的工具非常容易理解，对于我这种没做过 Shopee 的人也很容易上手，”康佳智能电器跨境出口团队总监朱英华说，“其中，我印象最深的就是 Shopee 广告，投入前后不论是访客数、或是销售数据的各维度对比，整体表现完全差了一个阶层，并且 Shopee 广告内置工具能快速反馈运营效果，让我不需要去做太多的测试，能够有效规避无效思考与投入。”

尝试新型的营销手法也是康佳今年着重的要点。疫情期间，直播带货成为了国内电商火热的新渠道，随着东南亚青少年占比不断上升，人口与流量双红利的爆发也将这股热度延烧到了海外。与国内同步， Shopee 全面开放了直播工具，康佳也搭上了这波热潮，利用相对便宜的流量带来了绝佳的投入产出比。

这两年来对营销层面的理解也被康佳用到了平台的促销规划上。随着双十一等概念风靡全球，对品牌来说，下半年早已成为行业默认的“大促季”，提前三个月开始的准备工作被称为“蓄水期”。临近节日，在产品方面的关注点在于如何“跟爆”，即利用大促的流量让产品被推出去，再回流到爆品的池子里，增加商品曝光度。在流量方面，康佳会运用 Shopee 的多类型营销工具，比如 Shopee 广告、Shopee联盟营销、Shopee x Facebook广告和 Shopee x Google广告等，并花心力优化站外引流的工作，包括如何更精准地筛选对口直播网红。

从康佳的角度，对 Shopee 营销工具的正确使用能让店铺的进客流量越来越多，也能持续积累高分评价。“最重要的还是需要和平台资源密切配合，”牛伟东说，“自跟 Shopee 合作以来，我们一直很非常清楚平台流量对品牌和卖家的重要性，平台有什么新的玩法、大促活动一定要参与，新推出来一些资源包或玩法，也是要努力去做，去尝试，效果奇佳。”

两条腿走路显然能够走得更加稳当。2019年下半年才开始加大力度发展东南亚跨境电商的康佳，从2020年下半年的7、8月份开始就出现了明显的业绩增长，到了2020年的11.11大促，全站点单量已暴涨至10月的20多倍。这个已届不惑之年的国民品牌，正在 “中年再就业”的路上飞奔向前。

对每一个市场抱有敬畏

对于中国品牌来说，出海是一个巨大的机会。

在小家电领域，有70-80%的产品是在中国生产制造的，而快速的迭代与中国研发设计的创新使得欧美数十年不变的老款式相形见绌，尤其这两年中，家电均呈现出3C数码化、智能化的特点，也是中国品牌极大的优势。而近年来，Shopee 等领航互联网电商平台在中国大力发展跨境事业，也能帮助品牌在出海路上避开暗礁乱流，快速扬帆起浪。

“未来10年，一定是中国品牌在引领全世界的小家电消费潮流。”牛伟东说，“但传统品牌原先拥有的优秀经验可能反而会成为出海的包袱，我认为一定要卸下包袱来，从一个小白的心态起步，对这个市场抱有敬畏，稳扎稳打，这样可能会走的长远一些。”

成立于1980年的康佳，为中国百姓提供了最早的一批家用电器，也是70、80、90后三代人共同成长的记忆。崛起于微末，康佳写下了中国制造从大到强发展篇章上的一个注脚。

而现在，康佳的目光落在了更远的远方。

文｜林宛妘

编｜赵小纯