趣店转型失利：补贴百亿的“万里目”黄了

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：李晓蕾，36氪经授权发布。

又是同样的结局。

快速、高调布局新业务，砸重金打市场，铺量投放，广聘人才后，面对市场不买单的境况，趣店仍然秉持一贯的风格，快刀斩断业务线。2020年3月，趣店高调推出的奢侈品电商“万里目”项目，目前已经宣告失败。

Tech星球近期注意到，“万里目”小程序中，所有美妆品类商品都已悉数下架，仅剩下少量鞋饰箱包类产品，多为此前未售出的库存商品。在询问客服后，客服表示，目前护肤品售罄，暂时没有库存，上架日期待定。同时，此前万里目为拓展销售途径，而开设的同名拼多多店铺现在也已经搜索不到。

Tech星球从多个信源了解到，实际上，不只是不再更新货品，万里目在内部已经属于停摆状态，仅剩下少数几个维持现状的简单运营。此前专为开拓奢侈品电商市场招聘而来的员工，要么被要求辞职，要么转岗至新项目“万里目少儿”。

以“百亿补贴”为噱头，试图打造“奢侈品电商版拼多多”的趣店，曾大肆贴补用户拉新，并不惜斥重金请来赵薇、黄晓明等明星，在抖音直播带货，为万里目造势。但终究只是竹篮打水一场空，万里目也毫不意外地沦为趣店跨界摸索的“弃子”。

万里目奢侈品电商瓦解

对趣店内部员工而言，万里目的失败并不难预料。

一位趣店员工告诉Tech星球，去年，万里目奢侈品电商项目热度逐渐降低后，内部就已经开始着手筹备“万里目少儿”，仅剩下零星几人维护万里目的产品和业务。趣店投资者关系副总裁祝琪在此前的财报电话会上曾经披露过，万里目前期部署了约200名员工，主要为研发人员，“利用创业经验和技术能力把握这一新的商机。”

到2020年下半年，万里目订单数增长进入瓶颈，用户增长也未见大的提效，反映在财报上的，只有趣店逐日增加的亏损。很快，内部开始将重心转移至少儿线下素质教育项目“万里目少儿”，“万里目App停了，专心做少儿教育。”

万里目是趣店此前从未涉足的奢侈品电商，公司并没有相关的人才。在决定做万里目后，就开始大量对外招聘，引入相关岗位员工。但万里目在市场上仅仅激起了微乎其微的水花，很快，这批当初因为万里目而进入趣店的员工，就面临离开或者转岗。

趣店虽未发布裁员计划，“但是让员工主动离职，给N+1的离职补贴”。一位现员工对Tech星球表示，走了一大批人，“研发团队反正走了差不多1/3，有些团队基本全军覆没，BI（数据分析）基本走完，供应链的也走了差不多一半。”

Tech星球了解到，另一种消化方式则是转岗。此前负责万里目自建仓，海外物流业务的团队，一部分人平级转岗，负责统筹万里目少儿项目的仓配，目前正筹备自建5万多平米的仓库，存储少儿的建材家居学科教材教具。

为了削弱校园贷业务在趣店公司的占比，趣店这几年来始终在“折腾”转型，先后尝试了汽车零售项目“大白汽车”、由家政转型奢侈品租赁的“唯谱家”、K12教育项目“趣学习”、校友社交项目“相同same”等，最终都以失败告终。

此前在接受Tech星球采访时，多位趣店相关人士均表示，趣店跨界做项目的根本逻辑是，觉得市场需要什么就去做什么，并不看自身是否具备条件和优势。同时，惯用的开拓市场的策略是，“高开高打”的闪电战，前期疯狂造势、大量投放广告、向用户砸钱。更重要的，是短期内无法创造价值就会立刻叫停，有时，高层对新项目的测试周期仅有两三个月。

作为趣店内部的第九次创业项目，万里目同样走上了这条老路。在不到一年的时间里，就沦为被抛弃的项目。

重金也难出奇迹

过去，在一些内部员工看来，趣店做奢侈品电商，唯一的基因在于，分期乐中早早就做过了分期购买商品的电商业务。去年3月时，疫情因素下，跨境电商业务受阻，趣店看中了这个进驻市场的时机，也希望通过奢侈品电商业务拓展到更多的高净值、高消费人群。

但实际上，趣店并不具备跨境奢侈品电商最先决的条件：供应链。这就造成了趣店无法构成长期竞争力的状况。趣店选择与海航旗下香港龙顺及海航海免、中华全国供销合作总社达成合作，以解决供应链的问题，同时也在法国、美国、英国等多地招聘采购和供应链员工、实习生等。

Tech星球此前曾报道过，万里目前期获客靠的是“低价策略”，真金白银的大肆补贴。举例说，一瓶30ML的海蓝之谜面霜，官方定价为1520元，免税店为1192元，而在早期的万里目，一个新用户最低花543元就买到。

在渠道尚未成熟的情况下，万里目只能做贴钱硬补贴。在3月底，还曾出现过货物储存跟不上，导致了延迟发货的状况。同时，在社交平台上，还不断有用户因低价而引发的信任危机，一度陷入真假罗生门。

一个显而易见的结论是，即便是与更上游的供应链合作，在价格上，万里目也很难具备真正的竞争力。合作仅仅能作为信任背书，价格上要呈现优势，就需要拿出真金白银补贴用户，但这终究是不可持续的。

趣店在万里目上的确砸了大量的金钱。为了让“万里目”更具备品牌效应，趣店重金签下了赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺和贾乃亮五位明星作为代言人，同时还邀请了肖骁、傅首尔、大王等网红达人一起，在抖音直播带货。付出了高昂的营销费用，但是对拉动万里目长期的销售和增长，却仅仅只带来了微乎其微的作用。

趣店2020年第二季度销售收入曾因万里目推出而升至2.93亿，但光是三季度，仅是销售及市场推广下， 花费就达到了6480万。在补贴的情况下，还要贴上市场推广成本。万里目算不上是划算的生意。

去年的6月2日，趣店还以至多1亿美元的价格认购寺库最多10204082股新发A类普通股，相当于9.8美元/股。交易完成后，趣店将持有寺库约28.9%的股份，成为其第一大股东，并给出了以现金形式支付第一笔款5000万美元。按照趣店创始人罗敏的设想，这步棋亦是辅助万里目作为奢侈品电商的发展。

但在今年1月，寺库拟私有化退市，寺库创始人李日学提议以每股3.27美元的价格收购公司全部已发行、李日学及其附属尚未拥有的A类普通股。这就意味着， 投资不到半年，趣店便出现了浮亏。

在2021年第一季度的财报会议上，趣店创始人罗敏宣布，趣店将向素质教育领域转型。此时距离万里目正式在财报会上有所体现刚好一年。新的项目出现，曾经备受瞩目、砸了重金的万里目在趣店则成了一个失败案例。

趣店危机：转型屡战屡败

作为一家互联网消费金融公司，面对行业包括利率、杠杆限制、信息披露要求、信用担保限制等监管态度一直偏向收紧的状况，趣店一直在试图找到破局之路，通过不断的跨界找到未来的出路。

但在这三年的光景中，始终屡战屡败。万里目从高调到沉寂的过程，亦能反应趣店在业务拓展上的激进与无法秉持长期主义。在一次又一次的折腾中，趣店也从当年的明星公司，逐渐褪去光芒，从最高117亿美元市值缩水至现在的6.55亿美元。

一位在趣店工作了两年多的员工告诉Tech星球，大多数员工对万里目少儿都没有好感。借万里目上线的时机，趣店制定了新的年终奖方案，“把年终奖强制兑换为万里目少儿的期权”。

多位趣店现员工均表示，此前公司承诺在今年4月划分的期权，内部已经不再提起，2020年年终奖也并未发放。同时，趣店已经连续三个月没有按时发工资。

6月15日，趣店刚刚公布的2021年第一季度财报显示，趣店一季度总收入为5.157亿元，较去年同期下降46.2%。以借款为主的融资业务和贷款撮合业务收入，这两大业务板块均处于大幅下降状态。

万里目的挫败对趣店来说，无疑上元气大伤，高额的补贴和市场营销费用，以及相关的投资都未见好的成效，趣店急需新的业务支柱。

在暂停万里目后，将原本的名字顺用到新项目，把新的指望放在“万里目少儿”。今年1月，厦门正式启动了第一个万里目少儿成长中心。按照趣店最新披露的信息，万里目少儿专注于0-9岁少儿的全面素质教育，助力中国少儿在运动、艺术、表达、思维等多领域的兴趣启蒙。

趣店还表示，截至2021年6月，万里目少儿成长中心的两家实体校区分别在福建厦门和江西抚州开业，还有超过80家实体校区在设计中。这又是一次趣店式的“闪电式扩张”，众所周知，线下模式在大多数领域都意味着更大的投入和成本，而趣店在尚未有过成功案例的情况下，就开始急速地扩张，以铺量来证明市场影响力。

新业务的推进依旧像以往一样，开局时总是格外的顺利。在K12政策同样急速收紧的情况下，万里目少儿专注于素质兴趣教育的方式是否能绕开强政策监管，这样的模式在行业是否可行，能否激起股东的信任和市场上真实的消费，一切都还是未知数。

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