主动跳进养生"套路"里的年轻人

本文来自微信公众号“财经杂志”（ID:i-caijing），作者：向雪，编辑：王小，36氪经授权发布。

“00后都在抗初老了，90后还不养生？”27岁的许涛在深圳工作，觉得自己不年轻了，为了更好地活、活得漂亮，维生素、褪黑素、灵芝孢子粉等成为必备品。 

重庆的90后女青年杨妮也迷上保养，她先后买过各种维生素、鱼油、谷胱甘肽、虾青素、叶黄素等10余种，集中在抗衰老、美白、护眼等方面。 

“大一军训，我被晒得特别黑，室友给我推荐了葡萄籽，说是可以美白，反正也不贵就买了”。从那时起，杨妮就走上了养生的道路，一发不可收拾。 

北京的95后文欢也跟风，买了一大堆维生素、胶原蛋白、鱼油、褪黑素。 

他们不是个例，年轻一代养生需求持续高涨。2020年，CBNData发布的一份《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示： 90后的年轻人，正在成为购买保健品的新生力量。

“我睡的晚，可以吃褪黑素，熬夜吃抗氧化的，现在不都是这样吗？”杨妮觉得现代年轻人的一种生活方式是，一边熬着夜，一边狂养生。

艾媒数据中心的数据显示，2021年2月，中国保健食品用户常用的保健品功效主要集中在营养补充、改善睡眠和传统滋补。 

这群嚷嚷着养生的年轻人可能没想到，自己正在悄悄地让营养保健品千亿市场倾斜。 

与当医生的妈妈争吵

为吃保健品一事，杨妮还跟自己当医生的妈妈吵过一架。 

有一次，杨妮妈妈看到杨妮买的保健品之后，非常生气，一气之下全扔了，“我妈觉得不仅没用，而且对身体还不好，她作为医生觉得都是骗钱的”。 

但在杨妮看来，这些产品虽然不像药那样经过临床证实有效，但仍然具有保健的功效。 

而且，“我也不是瞎买”，杨妮在购买保健品之前，会上网搜索相关文件，核实产品、成分的功效，做对比研究，辅助自己的购买决策。 

与杨妮小心求证、谨慎不同，文欢在购买保健品时就略显盲目，她直言，“看网上吹啥就买啥”。这是不少消费者的真实写照。

杨妮妈妈担心的或许就是被夸大宣传收割智商税，把保健食品当成“神药”宣传的商家不在少数。 

益生菌产品就是一个例子。以往益生菌主要添加在酸奶和配方奶粉当中，可如今中国益生菌补充剂市场猛戳快进键，厂商对它的功效宣传也从促进消化、预防腹泻、改善便秘、降低体脂、血糖，到预防感染和慢性病等。 

“对于很多益生菌产品，我是不相信的。” 北京大学心血管研究所副所长郑乐民在2021中国肠道大会的采访中告诉《财经》记者，很多菌其实都是从国外买来的益生菌菌株，对某些肠道的功效做过临床，对其他疾病没有做过临床，也写在宣传上面，一级一级的宣传放大了功效。 

对保健品的争议由来已久。不认可的人会一杆子到底的否定，认可者将其奉为强身健体治百病。争议促使保健品厂商更关注人们生活方式和消费观念的变化。 

保健食品正逐步从高端消费品、礼品转变为膳食营养补充的必选品。以前，大部分保健品的介绍中都标明男女通用，老少皆宜。定位十分模糊，却方便做礼品。 

现在越来越多的品牌，会以不同年龄阶段划分，针对20岁到60岁人群，分别推出不同产品。比如一个日本品牌，推出对应各个细分年龄段女性需求的维生素产品，针对20岁女性，产品功效主要集中在补充营养，天然抗氧化和排毒养颜；针对40岁女性，功效集中于补充胶原蛋白，疏通血管，抗衰老；而针对60+的老年女性，产品功效则注重提振精神，提高记忆力和视力，延缓衰老，提高免疫力。 

这些营养保健品究竟能起多大作用，杨妮和文欢其实没有那么在乎，虽然内心深处隐有期盼功效成真，但更多地是以这种方式弥补平时的不良生活习惯。

“就是一种心理补偿”。文欢对《财经》记者说。 

杨妮的看法也类似，“不能把健康美丽的希望寄托在保健营养品上，如果想有作用的话，还是要改善生活习惯”。 

年轻一代吃保健品养生的频次不固定，想起来就吃一次。文欢的保健品没有一个是完整吃下来的，一整盒要吃好久好久，杨妮也经常忘了吃。 

这些新兴的消费者的态度，可能在一定程度上使这个行业走偏。郑乐民呼吁，希望大家联合起来，将行业越做越规范化。 

文欢们没有算计到一个千亿市场的商家心态。天猫《2020年保健品行业白皮书》指出，预测到2022年市场规模达到2300亿元以上。这比10年前翻了一倍多。 

“手握手机，一手掌握”

许涛、杨妮、文欢这群年轻人购买保健品的渠道大多来自于电商，“搜一下”似乎成为当下的主流购买渠道。 

从以保健营养品为主的上市公司汤臣倍健2020年的收入分布来看，线上渠道收入低于线下收入，但线上渠道增长率达到百分之三十以上，线下渠道的收入增长不足百分之二。 

十多年前不是这样。那时，老师在家长群中推销口腔喷雾、维生素等保健品的事情时有发生，这类利用熟人社交直接推销的方式，建立了良好的客户粘性，打开了保健品的直销市场。 

但这一模式争议较大，且多次陷入非法传销的负面新闻当中，逐渐势微。 

西部证券研报分析，近十年来，保健品销售渠道主要以直销为主，占比在50%以上,2018年监管部门的“百日行动”对直销渠道造成了冲击，2019 年各直销企业普遍出现增长乏力的情况。 

商超和药店也是保健品主要的线下销售渠道。商超的渠道费贵，占比不高，根据东北证券的估算，经销商一般需要达到1万+的月销售额才能实现盈亏平衡；老年人有到药店买保健品的习惯，因多省份不再让顾客在药店刷医保卡购买保健品，如自2019年起，贵州、广州、西安等地出台此项规定，阻止了老年人的消费。 

直销势微，药店渠道增长放缓，线上渠道销售额则剧增。 2019年，阿里渠道线上保健食品销售额214.1亿元。2020年，阿里渠道保健食品销售额333.96亿元，同比增长55.95%。 

作为网络原住民的年轻人狠推了一把。2020年，CBNData发布的《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示， 线上保健品行业的增长，很大程度上由购买人数的增加驱动，消费人数占比持续增长的90后和Z世代是核心驱动人群。

文欢没事不会去药店，网上品种够全，价格也会相对便宜，“手握手机，一手掌握”。 

杨妮也持相同观点，“有些产品线下没有，就算有，也比线上贵很多”。 

不同的销售渠道对应着不同的主力消费人群，也对应着不同的品类偏好。药店渠道的主要消费群体中老年人，品类以蛋白粉，钙，维生素，清肠类为主。CBNData的数据显示， 从保健品功能来看，年轻人不满足于基础的泛保健，而是关注膳食保健品的细分功能。 这当中，运动营养、口服美容和肠胃营养的消费规模最大，免疫调节、改善睡眠、骨骼营养健康等功能产品消费增速较高。 

不如12点之前睡觉？

与“抗衰老”“抗糖”“抗皱”“抗氧化”等众多概念捆绑的口服美容产品，成为众多年轻人的“心头好”，不光是女性，也包括越来越精致的年轻男性。 

CBNData数据显示， 近九成男性表示护肤应纳入日常议程，越来越多男青年也加入“吃出精致”的队伍，对自己的颜值要求更高。

吃完葡萄籽，吃胶原蛋白，只要能美容，这批年轻人都愿意尝试。 

商家的概念也层出不穷，最近风头劲的是玻尿酸产品。透明质酸，俗称玻尿酸，本身是人体的一种成分，它具有特殊的保水作用。在以往的认知中，玻尿酸用于医美，主要方式是注射填充和外用。 

玻尿酸开始入口，是今年1月，国家卫建委批准玻尿酸作为新食品原料添加到普通食品中，紧接着，线上平台就出现功能性食品口服玻尿酸产品，包括软糖、饮用水等等。 

功能性食品是指对人体具有增强机体防疫功能，调节机体节律，预防疾病和促进健康等有关生理调节功能的食品。据中国营养学会原常务副理事长、秘书长翟凤英介绍，在中国，保健品与功能性食品两者区别不大，功能性食品戴了一个蓝帽子就是保健食品。蓝帽产品是由国家药监局批准的保健食品标志。 

一瓶玻尿酸饮用水价格在8元左右，据称含有83毫克玻尿酸，声称在喝水的同时补充玻尿酸。 

乍一听，一瓶水挺贵，但喝下去还能补充玻尿酸，性价比就高了很多。文欢听过这类玻尿酸食品，但没有买过，“现在就是觉得不太可信，添加在食品的玻尿酸含量，再到吸收进去的，能有多少？还不便宜，不如多喝热水”。 

吃喝玻尿酸，一时半会儿，他们还在等更多的功效证明出来。国家药品监督管理局药物制剂技术研究与评价重点实验室主任臧恒昌的解释是，“安全无毒首先是没有问题，口服玻尿酸作为功能性的物质基础的补充，有它的道理，可以在保护胃肠道健康、护眼、缓解骨关节炎、改善皮肤功效等方面发挥功能。” 

令臧恒昌觉得尴尬的是， 如何证明口服玻尿酸到底有多少作用，这有一定困难。

比如说吃馒头有多少作用？怎么证明？“有可能是协同作用，也可能是叠加作用，是日常维护我们身体机能起到的作用，只能说我们都知道口服玻尿酸很好，但没有一个评价的好方法说它一定能发挥巨大的作用”。臧恒昌说。 

一位医疗产业分析师则对《财经》记者直言，如果有作用，仅限于无副作用是比较靠谱的，喝了之后真的有多少效果，可能不如12点之前睡更有效果。

《2019年中国睡眠指数报告》显示， 中国每天有超过5000万90后在熬夜，三分之一以上的人在凌晨1点以后才入睡，睡得最少的人每天仅仅只睡4小时。

杨妮是不睡一族，她倒不是睡眠质量差，可以一觉睡到天亮，甚至起不来，只是舍不得放下手中的“掌上乐园”，“根本停不下来，脑子越玩越清醒”。 

主动熬夜型的年轻人这么多，瞄上他们的保健品厂家也众多。褪黑素、睡眠水，甚至还有睡眠软糖等。褪黑素被不少商家描述为助眠“神药”，上购物平台搜索，多款产品的月销量上万。 

2020年疫情期间，由于长时间居家，加剧睡眠障碍，褪黑素销量增长达到一个高潮。 根据天猫医药数据,2020年1月—9月褪黑素销量同比增长57%

杨妮和文欢都拥抱过褪黑素，这是一种由大脑内松果体合成与分泌的激素，由于这种激素能够使一种产生黑色素的细胞发亮，所以命名为褪黑素。 

褪黑素的功效和使用一直都有争议，存在不良反应。 

“副作用不会大。”中山大学预防医学研究所副所长蒋卓勤告诉《财经》记者， 褪黑素不是人体必需的营养素，长期吃，难以避免对身体产生不良反应，甚至可能产生依赖。 “它不同于吃钙、维生素这类人体必需营养素，两码事，褪黑素不是营养素，吃进去了，有可能影响人体内部的分泌量”。 

褪黑素用于帮助睡眠，是抑制性的神经递质。吃了之后，文欢觉得没什么作用，身体也没有不适，但在杨妮身上的副作用表现特别明显，“晚上突然会惊醒，醒了之后，意识还特别清醒”。 

“我们不希望通过保健食品和药品来催眠，应该调节生活规律，比如不要熬夜，睡之前不要看太多的恐怖电视电影，玩微信别太激动，这些才更有利于睡眠”。蒋卓勤说。 

普遍接受了高等教育的这一批年轻人不是不懂其中的道理，只是做不到，不如吃点保健品心安。 

“外国的月亮比较圆”？

“国产啊。”言语之间，杨妮对国产保健品有些嫌弃。 

杨妮一般会在网上查一下有哪些品牌具有自己需要的功效，在自己接受的价格范围内选择，偏好进口产品。 

“外国的月亮比较圆”的现象，在中国的营养保健食品市场表现明显。天猫发布《2020年保健品行业白皮书》， 在品牌分布方面，肠胃营养、运动营养、口服美容等领域中，海外品牌占据比较大的渗透份额。

杨妮的购买经验来是，将很多产品对比成分含量，都会发现国产的普遍偏低，甚至没有标明数值，“整体科研能力感觉不行”。 

从中国益生菌市场来看，的确如此。益生菌产业的核心是菌株，技术壁垒高的上游原料市场一直被国外厂商垄断。 

天风证券研报显示，国外厂商美国杜邦、丹麦科汉森为国内益生菌原料占比最大的两家公司，分别占50% 、35%。这两家就占到国内整体益生菌原料市场的85%左右，其余厂商分割剩余的15%。年产能及产值在千万规模以上的本土公司仅四家。 

玻尿酸则不同。艾瑞咨询数据显示,中国是全球最大的透明质酸原料产地，华熙生物占全球原料市场销量的39%，位居第一。 

可是依然不少年轻人找海外代购玻尿酸产品。一位医美从业者分析，中国是原料大国，但是医美玻尿酸产品的技术可能还需要一段时间才能赶上一些外国品牌。 

作为消费者，文欢在自己的能力范围内是能买进口就买进口的，实在不行才考虑国产，“可能是刻板印象吧，在淘宝一搜，销量高的好像都是国外的”。 

国产保健食品与进口保健食品的质量对比，在蒋卓勤看来，应该没什么差别，而且在中国买中国生产的或者中国备案的、注册的保健食品，有质量保证，因为它有关的产品要经过有关部门的审批。 

“年轻人喜欢买进口产品应该是以往的消费习惯形成惯性思维，都认为国外发达国家的产品好”。蒋卓勤分析，也有可能是价格因素，确实有一些国外产品的价格比同类的中国产品便宜一点。 

在人均消费水平上升的今天，价格可能已不再是消费者购买决策的首要因素，如何用过硬的产品力、品牌力俘获消费者的心智或才是关键。 

如今这批年轻人既大胆尝鲜，也挑剔无比。 

（文中许涛、杨妮、文欢系化名） 

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