网易严选，退无可退

本文来自微信公众号“海克财经”（ID:haikecaijing），作者：范东成，36氪经授权发布。

兴趣不能当饭吃，丁磊的也不行。

尽管距离6月18日已经过去了4天，但截至海克财经本文发稿，网易严选官方微博依旧在置顶一条转发附带推广文案的链接即有机会在当天下午抽中奖品的消息。

这条失了效的抽奖消息与6月9日网易严选APP一个新的社区功能的上线有关。这个功能叫做“选巷”。

打开网易严选APP能够看到，“选巷”在内容呈现形式上是双列图文视频信息流，它的主要引导话题是宠物、饮食、家居等。应该说，和原先“值得买”栏目比起来，“选巷”明显更主流，趋近小红书全面视频化前的产品形态，偏生活化、治愈系。

这是网易严选2021年加大品牌宣传力度以来，试图增加主APP用户粘性的一项新尝试。

转发378、留言155、点赞47。虽然很难说这条消息激起了微博用户多么高的参与热情，但这个互动成绩在网易严选以往日常运营中已经算得上是相当不错。要知道，它早前发布的不带抽奖活动的微博，普遍应者寥寥，个位数转发甚至0转发的不在少数。

5年前在微博掀起关于ODM（Original Design Manufacturer，即原始设计制造商）讨论热潮的网易严选，正在逐渐被主流话语圈遗忘，哪怕是618、双11等大促节点，用户对网易严选的讨论热度也不高。

因为前几年带头大哥考拉海购的业绩加持，包括网易严选在内的电商业务一度是网易筹谋实现第二增长曲线的主要依据。但随着2019年9月考拉海购转手阿里，网易严选在2019年第三季度财报中被放置到了“创新业务及其他”板块，成为排在网易云音乐之后的小弟。网易电商的想象空间骤然缩小，之后的网易财报很少再重点提及网易严选。

围绕网易严选的探讨由此多了起来，比如为什么它没有像考拉海购一样被一并卖掉，是网易不想卖还是它压根就卖不了；更关键的是，这块业务是不是对网易来说不重要了，网易是不是只在等待一个更好的时机更好的价格，然后再一卖了之？

其他暂且不提，至少从可见动作看，无论是网易公司，还是网易创始人丁磊，对网易严选都仍抱有期待。

2020年3月，听说罗永浩要开始直播带货后，一周内，网易严选团队就给他寄去了一把人体工学椅，寻求合作；2020年6月和8月，丁磊相继在快手和抖音为网易严选做了直播带货；2021年4月，网易严选邀请说脱口秀大火的前记者易立竞拍了一条偏价值导向的宣传视频；在业务层面，网易严选又于2021年5月发布了新的家居子品牌“网易万家”并宣布已和美团优选达成了合作。

在没有太多目光注意到的地方，网易严选一直在持续发力。但问题也正在于，这些发力没有被太多目光注意到。

这样的处境着实有些尴尬。

做平台，竞争激烈，受众日窄，流量早已是个大问题；做品牌，赛道更为拥挤，在品味和性价比之间，要想真正跑出来又何其之难。作为曾经网易电商阵营内仅剩的一支队伍，创立于2016年4月的网易严选，未来的路在哪里？

01

没能打赢的ODM

说到网易严选的诞生，许多人会回想起丁磊曾说过的那句话：“花三到五年时间再造一个网易”。

考拉海购和网易严选，可说是网易在从PC端向移动端战略转型时期，发出的两辆末班车。

2010年，移动互联网大潮汹涌而来，网易相继推出了微博、新闻客户端、云音乐、易信、手游等多项业务。这些业务有的已早早收场，有的则存活到了今天。但并不是每个存活下来的业务，都能堪当“再造网易”大任。比如新闻资讯这类业务，网易最初的策略是独树一帜、极具锋芒的“有态度”，后来改成了“各有态度”，不仅失去了凌厉之势，而且相较靠机器推荐模式崛起的、以“你关心的，才是头条”为slogan的今日头条来说，画虎不成反类犬，最终已泯然众人。

走歌单推荐而非版权模式的网易云音乐，因为瞄准了年轻一代对高品质、相对小众音乐的需求，且付费模式逐渐成型，成为网易移动战略最被看好的业务之一。据网易官方数据，网易云音乐于2013年1月上线仅一年半后，就积累了4000万用户。

这引起了竞争对手的警觉。2015年2月3日，网易云音乐用户突然发现，他们不能再把音乐分享到微信了，理由是涉及到侵权。虽然这次封禁行动在8个月后解除了，但它让人们看到了腾讯系音乐平台和网易云音乐竞争用户的焦点：版权。微信有其封禁理由，但同时也有人对此解读称，这其实是在对外宣告，在线音乐是腾讯的领地。

这或可部分解释为什么迟至2015年网易才开启电商战略即先行推出考拉海购——它需要更多的长期业务作为船票。

2018年7月，在接受财经作家吴晓波专访时，丁磊说，选择做电商，是因为自己的兴趣，实体的业务他也想去操作一番，而方向选择跨境和ODM，则是因为巨头还没有在这里面形成优势或者说他们形不成优势。

网易严选在上线后的头两年，因为宣传策略问题，掀起过几次舆论风暴。ODM模式也是严选早期格外强调的一个差异化竞争点，这种思路表现在文案中就直接变成了强调自己与大牌生产厂家直连，质量不逊于大牌，但价格更低。

对原有品牌方来说，这是个冒犯。2017年初，因为网易严选的毛巾到底是不是G20专供同款的问题，某品牌方在微信公众号发长文@丁磊，引起大量用户围观以及媒体话题讨论。

这成为了网易严选之后发展的障碍：继续沿用此类文案，将带来风险以及大量沟通成本；而不把话说清楚，用户也就感知不到严选宣称的模式优势。显然，只在文案上写一句“大牌制造商”，而不清晰交代它到底是哪家制造商以及它为哪些大牌代了工，只会让问题变得模糊，降低用户对网易严选的信任。

此外，据媒体公开报道，网易严选早期存在的另一大问题是，到底是要做平台还是要做品牌，在这两个战略之间，它显得犹豫不决。

2020年5月，网易严选副总裁石闻一在接受36氪采访时对网易严选曾经出现的问题有过复盘。他说，做产品的员工会去看别的电商APP怎么做，但做商品、供应链的员工，又要考虑消费品品牌怎么做，战略方向并不一致。

丁磊也对网易严选拍过脑袋。他曾提出，网易严选要在2017年实现70亿元GMV、2018年实现200亿元GMV的目标。这样的目标范式很明显对标的是电商平台。这也使得在上线一年后，网易严选就进入了品类扩张期，加大了对实现交易的要求，这和此前所说的网易精品战略出现了矛盾。

单就这一点来说，网易严选和凡客诚品，或有一比。陈年在反思凡客遇到的问题时，提到过几个底线：凡客首先必须盈利，必须是正现金流，必须有好的库存周转。

2019年7月，已经开始战略收缩的网易严选，在APP上单独开辟了一块“9块9超值专区”，做起了拼多多的生意。这一举措，被外界解读为，网易严选去库存压力较大。

经历了初期的爆红及扩张，随着内外部环境的变化，网易严选不得不在2019年拉开转型序幕。

02

是品牌不是电商

曾打算用电商来再造网易，可见电商在构想中对网易的重要性。2017年，丁磊在向台湾制造商阐述网易严选模式时，用到了这样一个词：第三种电商。

2018年7月，成立不足3年的拼多多成功登陆纳斯达克，这验证了丁磊的说法，那就是，在阿里、京东之外，国内庞大的市场的确还有第三种电商存在的空间，可惜并非严选模式。财报显示，拼多多2018年GMV达到了4716亿元，是丁磊为网易严选所设定目标的23.58倍。

与此同时，自2018年下半年开始，网易全局业务也在急剧收缩之中：网易博客宣布停止运营，其忠粉段永平就此无奈转战到了雪球；网易所有理财产品于12月初全部下了线；网易漫画主要资产卖给了B站；网易旗下社交直播平台停运。

这种收缩持续到了2019年9月，在阿里以现金加股票总计20亿美元的价格全资收购考拉海购后，暂告一段落。

值得玩味的是，就在收购消息公布前10天，央视《对话》栏目播出了一期主题为专访杭州企业家的内容。节目中，丁磊、张勇相邻而坐，侃侃而谈。丁磊特别提到，阿里做得很好的，网易就不做了；阿里没考虑到的，网易可以想办法做得更好。

这可视为丁磊为后来的考拉海购和网易严选的命运抉择所作的一个注解。

网易众多业务先后被裁或被卖，数据并不如考拉海购好看的网易严选却被留了下来，网易官方多次对外表示，没有出售网易严选的计划。那么，网易严选在这之后所承担的任务又变成了什么？

外界一种说法是，考拉海购能创造不错的GMV，电商巨头乐于收入囊中，网易严选规模则小得多，价值不大；还有一种说法是，网易严选和其他电商平台确实形成了差异化竞争，有市场，模式也不错，只是还没找到引爆点，网易愿意继续养着。

从2019年网易严选换领导后，变更战略，持续开线下店，也可看出，不管出于何种原因，网易好像真的不愿意放弃这块业务，但船头已经调转。

梁钧，网易初创团队重要成员之一——在网易于2019年10月发布的任命信中，如此描述了网易严选这位新的管理者。公开信息显示，梁钧其实早在2004年就离开了网易，和网易前员工周娟等一同创办了视频网站56网，后鲜有报道。

据梁钧讲述，他和丁磊这次见面第一句话就开始谈网易严选的目标问题了。他对丁磊说，再按平台要求去增长是做不到的，品牌应该追求健康的增速。

一番调整后，网易严选有了新目标。

2020年下半年，借着丁磊和罗永浩的直播带货，网易严选终于在多年后又在全网刷了一把存在感。更多人也借此知道，网易严选很缺流量。

缺流量的问题由来已久。拿网易头牌产品未央黑猪肉来说，330g的后腿肉在网易严选自己APP上显示售后评论为433条，京东上350g同款产品好评显示已超2200条。目前网易严选已在各大电商平台开设了官方旗舰店，这些旗舰店绝大多数在售商品的销量远超它自己的APP。

流量不足，战略转型，问题两相叠加，这对网易严选来说，无异于一次重启。

是消费品牌而非电商平台，而且模式为DTC（Direct To Consumer），即直接面向消费者。这是网易严选管理团队近两年来通过各路媒体不断对外重申的观点，而且他们对各大电商平台所热衷的C2M不大认同。

抛弃过往说辞，目的在于强调网易严选现在的品牌优势。

2021年4月，网易严选向着输出价值观的方向再进一步——如前所述，在上线5周年之际，它拍摄了一条生活方式类宣传片《活出自己喜欢的样子》；对下沉市场的渗透也在发力，5月中旬它推出了平价子品牌“网易万家”，且已通过与美团优选的合作，基于“预购+自提”的社区团购模式展开了售卖。

网易严选的平台并没有关掉，流量还是无比需要，但公司的战略重心已转向了把同名的消费品牌打响，至于货是在线上还是线下、是从哪个平台卖出去的，看起来已不再那么重要。

03

消费牌更难打

2015年是国内互联网平台一个颇具看点的大整合时期。在这一年，互为竞对且热战多时的数家互联网公司先后宣布了合并。除了极少数异军突起的平台，如拼多多、字节跳动系产品外，移动互联网留给平台经济的创业机会已越来越少，而与此相对应的是消费领域众多新锐品牌的兴起。

2015年，三家卖水的企业先后申请了商标注册：3月，“茶颜悦色”落地湖南长沙；5月，起源于广东江门的“喜茶”开始打出名号；12月底，“元气森林”出现在了北京。

一股新的消费浪潮，正在悄悄涌动。

网易严选便诞生于这两种浪潮的上下交错之间。

网易严选推出的同年，被称为新一代10元店的日杂品牌“名创优品”创办；发了2年短视频的“一条”上线了电商APP；网易严选运行3个月后，一款名为molly系列的盲盒开始在天猫旗舰店销售，后者所在的公司泡泡玛特成为2020年以来最受关注的消费品公司之一。

这些品牌都已掀起消费热潮。它们的共同点是，成长于移动互联网时代；熟谙社交媒体营销，其中“一条”更是直接以媒体方式出道获客；它们多有专门的电商业务，如在线下卖茶饮的茶颜悦色在天猫也有超24万粉丝，销量最高的产品是一些冲煮茶包。

转轨后的网易严选，进入了与先前有所不同的厮杀阵地。我们很容易细数它的同类：名创优品、一条、下厨房线下店，所有相关品类的新品牌……

所幸网易严选的目标用户群体定位没有改变。它的产品，面向的依旧是，30来岁，对生活品质有一定要求，但又不会付出太多品牌溢价的用户。

在渠道上面，2021年以来，网易严选对下沉方向关注颇多。目前在拼多多百亿补贴频道，网易严选官方旗舰店比如香氛等商品较受欢迎，拼单量多达数万件。

这种打造渠道爆款的策略，也被写入了网易官方文本。比如网易2021年第一季度财报中便对网易严选有所延展，称其将聚焦卧室、宠物、家清、食材这四大品类，着力塑造品牌心智。

据海克财经观察，网易严选投放到各电商平台的爆款类别，并不相同：在拼多多上卖得最好的是售价不足30元的香氛套装，在京东上卖得最好的是按摩椅和智能家居，在天猫上则是猫粮。

剥离考拉海购之后，网易营收在财报当中便被分成了三块：在线游戏服务、有道、创新业务及其他。而在这第三个板块里，相较网易新闻、网易邮箱等业务，网易云音乐和网易严选无疑更具想象力。

网易云音乐已于5月26日向港交所递交了招股书，相信上市敲钟已为期不远，但其版权问题依旧复杂难解，而这一点与社区调性及向心力无关。如果说接下去的用户破圈是大概率事件，也即从小众向大众突围，那么主流头部音乐人作品版权就会显得更加重要。网易云音乐还有很长的路要走。

转型又聚焦的网易严选怎么样？它有没有可能通过线上线下融合的多渠道战略，而在消费赛道为网易制造一个奇迹？

它过去没有，未来则更难。

网易严选目前所面临的压力，远比网易云音乐大得多。它的迫切任务不是制造一个怎样的奇迹，而是作为一项独立业务，如何让自己稳健地活下去，至少不至于步履维艰渐渐凋零或者无力追赶而被转手卖掉。

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