中国网红经济史

本文来自微信公众号“奇偶派”（ID:jioupai），作者｜知白 陆仁，编辑｜王十，36氪经授权发布。

618的硝烟刚刚散去，网红们你方唱罢我登场的舞台清点战果还没结束，主播们背后的公司就传出了集体上市奔现的消息。

6月23日有消息传出，李佳琦所属公司美one正在物色一名首席财务官，为美股上市作准备。与此同时，薇娅的母公司谦寻集团也传出计划IPO的消息。

虽然，两家公司都回应称消息不实，但是无风不起浪。变现粗暴犀利、模式清晰可见的网红直播带货已经临近资本市场的门口。

而“618购物节”一次次被推高的交易额，也是网红带货主播的考场。

今年618虽然整体热度不再，但是网红带货主播们还是刷新了历史的交易额，展示出强大的商业变现能力。

统计显示，此次618期间（6.1-6.18），淘宝直播、抖音、快手三大平台TOP20主播共带货155.9亿元，薇娅凭借26.22亿元的GMV登顶冠军宝座。

不过，强势的变现能力背后，网红经济红得快，消失得也快。

从网红第一股“如涵控股”，到如今的薇娅、李佳琦。10年的网红主播带货史，告诉我们，没有网红的时代，只有时代的网红。

吃螃蟹的初代张大奕

那个和“阿里太子”蒋凡有过爱恨情仇故事的张大奕，曾经是初代网红主播。

2019年4月，网红第一股“如涵控股”在纳斯达克上市，发行价12.5美元/股。结果上市当天就破发，暴跌37%，而之后，更是一直跌跌不休，一度跌到3.8美元。

而如涵控股的财务状况一直不太好，2019财年、2020财年的净亏损分别为2940万元、2640万元，2021财年上半年再度净亏损8780万元。

基于此种状况，2021年4月21日，如涵控股发布公告称公司已经完成私有化交易，即日起正式从纳斯达克退市。

网红第一股的落寞收场，也给网红经济敲响了一记警钟。

而外界评价如涵的退场总是说：如涵的退市，是因为与张大奕绑定太多。

张大奕是如涵控股的当家网红，也是股东之一，可以说如涵控股的发家与张大奕脱不了干系。

早年的张大奕在《瑞丽》等时尚杂志担任平面模特。后来淘宝兴起，张大奕成为了一名淘宝店铺“莉贝琳”的模特。

此时“莉贝琳”的老板冯敏正面临经营危机，越来越贵的流量和营销费用让他有苦难言。而张大奕此时也厌倦了按照客户要求摆拍的模特生涯。

两人一拍即合，决定新开一家淘宝店，张大奕负责引流变现，冯敏负责店铺装修、客服以及供货问题。

张大奕将引流主阵地定在了当时最为火热的微博，因为其贴近日常生活的穿衣搭配，和简单易学的打扮风格，瞬间成为了流量的宠儿。淘宝开张半年后，微博粉丝飙升到了一百万。

2014年是如涵的网红经济元年，如涵开始投入大量资金孵化网红。

从2014-2015年，网红张大奕的业绩每月都在增长，其他红人店铺成长速度也是非常惊人的。2015年，店铺开业一周年当天，卖出价值1000多万元的商品。

此后如涵控股引来阿里的青睐，并入股。从此之后如涵坐实了网红第一股的美誉。但是短短五年，风光已不在，这背后的根本原因是商业模式出现了问题。

首先是，过于依靠单一网红，张大奕之后再无张大奕。

2020年前，如涵有一半的营收都来自张大奕，每天贡献约350万的销售额，在如涵签约的128名网红中，她带动的收入比其他127人总和还多，占到55.3%，是公司当之无愧的的台柱子。

其次是，短视频的时代到了，图文带货已经没落，初代网红们依赖生存的微博引流功能大大削弱。

进入短视频和直播时代，网红的真实相貌在镜头前一览无余，显出原形，很多粉丝大失所望，最后转投他家。

再次，品牌产品能力薄弱。

如涵控股带货的产品，大多为自家品牌产品，产品多为委托供应商供货，质量难以保证。而另一方，原创能力也不如人意，多款产品涉嫌抄袭，使得品牌不得不出面道歉。

最后，成也粉丝，败也粉丝。

去年，张大奕和天猫总裁蒋凡的出轨绯闻冲上热搜。粉丝们心灰意冷，不少都选择脱粉。绯闻传出后，如涵股价当日大跌6.36%。

第一代网红，是敢吃螃蟹的一波人，是赤手空拳打天下，但最后却因为公司模式不健全，和自身专业性的不足，慢慢败下阵来。他们摸索过，探索过，但最终还是被忘掉了。

互联网的记忆太过短暂。

做供应链的二代

第二代网红带货主播，以薇娅、李佳琦最为典型。

他们抓住了短视频的风口，通过直播带货一炮而红。

李佳琦大学毕业后，一直在欧莱雅专柜工作，一线的工作机会，让他对美妆的专业知识和销售经验都得到了积累。

2016年3月，淘宝直播试运营，年底淘宝联合欧莱雅发起了「BA网红化」的项目，BA就是美容顾问Beauty Adviser，项目结束后，其他人都回了专柜，只有李佳琦留在了直播。

而薇娅则不同，她与丈夫最开始在西安经营线下服装店，后来全力经营淘宝店铺，都做得有模有样，2016年收到淘宝直播的邀请，转型直播，并大获成功。

或许跟两者的经历有关，李佳琦背后的MCN“美ONE”与薇娅背后的“谦寻”，发展选择上有了很大差别。

美ONE选择倾尽所有资源服务李佳琦一人，尝试让李佳琦进化为一个超级IP，努力让李佳琦出圈。而谦寻选择了签约更多主播，将供应链开放给更多主播。

李佳琦是美ONE的艺人，可以全力做好主播这件事，而薇娅却是谦寻的老板，她需要更多优质的售货员，不怕被新的主播替代。

李佳琦和薇娅能火遍大江南北，除了直播视频的崛起，还有一个原因在于电商的变化。电商初期，商品稀缺，大家都是通过搜索去主动寻找自己需要的产品。

而现在，商品琳琅满目，却也让人难以了解这些商品的差异，这时候专业的直播导购就应需产生了。

除了为用户推荐商品，带货主播还有一大能力，在于能给你最为公道价格。

“李佳琦拿到的价格，一定是这款产品地球上最低的价格。”某位美妆品牌负责人这么形容与美ONE合作的疼痛。

该负责人说，当时为了提振销量，他们给美ONE报出了最低价格，但没想到直播过程中，李佳琦继续给粉丝争取“福利”，希望该品牌继续降低价格。

在骑虎难下的状态中，该品牌负责人只能又给了一些优惠。结果直播结束，该品牌负责人连续接到代理商和终端负责人的电话，怒斥这次直播损害了他们的利益。

“现在的电商直播，赚到的都是主播，商家大多是赔本赚吆喝。”一位业内人士这么形容现在的直播电商。

直播电商的价格优势，为网红主播吸引来了越来愈多的粉丝，也提高了越来越多的口碑。但另一方面，也造成了大商家纷纷选择自建直播电商渠道，将粉丝留在自己家。

格力启动了“董小姐”，网易推出了丁磊。而三只松鼠也成功脱离了网红依赖，“抖音年货节”自直播的收益，甚至超过了薇娅2020年给三只松鼠全年的带货额。

除此之外，顶流主播的身体状况也成了一大问题，在连续不休直播了三年后，李佳琦和薇娅相继身体出现问题而停播，这对于他们的公司来说，每一天都是巨大的利益损失。

而快手的辛巴似乎早就对此有预见，不同于薇娅签约艺人，并做业务上的扶持。辛巴直接组建自己的辛巴家族，并用自己的账号直接为徒弟们导入粉丝，这种帮持，远比薇娅大得多。

也是因此，即使辛巴因“燕窝事件”被封号，其辛巴家族依旧有条不紊的发展着。今年的618购物节期间（6.1-6.18），辛巴仅仅带货了两天。

但其徒弟（二代主播）蛋蛋依旧是拿下了快手带货榜第一，总销售额12.8亿元，时大漂亮销售额3.4亿元，猫妹妹销售额3.2亿。三代主播丹牛销售额1662万元，曾曾1582万元……

辛巴为了规避风险，已经将自己的粉丝，分散到整个家族当中。

但真正让辛巴崛起的还在于其超强大的供应链能力。辛巴成立了辛选，整合了超3000家高规格工厂资源，而且还从成本核算出发，深入源头厂商、基地，死磕性价比，用品销合一模式让消费者获得极致性价比的产品。

第二代带货网红李佳琦、薇娅、辛巴登上舞台的方法虽然各有不同，但优质的供应链是他们共同的优势。

可以说在直播电商的时代里，得供应链者，即为王。

搅局的第三代

每一代的顶流网红，都存在着极强的忧患意识。没有人能红一辈子，所以很多人，都选择了孵化下一代网红的道路。

不过，至今仍没有特别成功的案例，没有任何顶流网红孵化出了新的顶流网红。因为顶流其实不是孵化的，顶流是时代的礼物，是不可复制的。

直播电商的火热，也引得越来越多网红加入赛道。罗永浩入驻抖音，上演“真还传”，演员刘涛带货，首场拿下1.48亿销售额，李彦宏直播卖书单盲盒，2个小时就被抢空。

越来越多的明星演员歌手企业家，纷纷都加入了直播带货这条路。带货网红们的焦虑肉眼可见，他们不知道何时自己就会被替代，他们只是一时的网红。

但另一边，还有另一条网红的道路，少有人问津，李子柒便是此条道路的代表。

李子柒也带货，李子柒牌螺狮粉是淘宝里卖的最好的，虽然李子柒带货的销售额跟薇娅他们无法相比，但其影响价值更大，是中国文化对外输出的典型。据专业人士分析，与网红有交集的股票影响力上，李子柒是妥妥的第一。

现在更多的业内人士倾向于认为，有内容的网红，才是更有价值的网红。“内容+带货”的模式，或许是今后网红直播带货的主要方向。

随着每一年，电商购物节，网红们的销售额越刷越高，用户却对销售额越来越习以为常。消费者也渐渐发觉，不是赚钱越多就是更好的网红，最好在便宜之外，还能有一些快乐、知识、指导。

最近一年，在内容上，有不少优质的知识网红冒了出来，如罗翔老师；在带货上，有更垂直专业的主播出现，抖音的“董先生珠宝”，快手上卖酒的李宣卓都成为了新的红人。

随着越来越多的商家进入电商直播，细分垂直领域的带货也成为了必然需求。主播更专业，粉丝更精准，也是未来大势所趋。

比如汽车MCN老司机APP，高管来自汽车之家和各大车企，目前孵化的主播多为工程师，评估师，赛车手等专业人士组成。专业背书，和原来的内容积累，给他们带来了更多的粉丝信任。他们目前是拥有最多自制节目和自营IP的MCN。

还有手机行业zealer、科技美学、爱否科技等等都拥有忠实的粉丝，其制作的专业内容，也会收获更深度的粉丝。

随着直播带货行业的越发火热，全品类的顶流MCN终将迎来更多专业主播的挑战，他们有的深耕行业数十年，对部分产品的了解，绝对比顶流主播更清晰。

而忙于直播带货，刷新销售量的顶流主播，也很难抽出时间，营造IP，制作内容，自我成长，巩固粉丝。

长此以往，习惯于单纯带货的顶流主播，越来越有沦为导购机器的趋势。而消费者在眼花缭乱的网红带货主播的叫卖声中逐渐钝化，离开的人越来越多。

写在最后

网红十年，是主播们潮落潮起的十年。

有的发家致富，有的为名疯狂，有的从顶流坠落，有的草根翻身。第一代网红靠勇气，第二代网红靠实力，今后的网红或许要靠自身的内容价值。

有位业内人士说：“过去我们对网红太宽容了，有时候甚至只要长得好看就行。但现在网红也陷入了内卷，能给人带来多少长期价值，决定了以后能红多久”。

现今，一些头部网红主播的公司已经与资本市场亲密接触。资本看到了它们的清晰强势的变现能力，但是太过依赖“人”的劣势也始终存在。一些网红主播公司走向MCN，一些选择了供应链路线。

不过，归根结底，网红经济是一门流量生意。网红们存在的基础，是万千用户的注意力。在日新月异的时代中，保持用户与流量的强势，是所有网红和他们背后公司的终极任务。

以后的网红主播们，恐怕都必须会个“十八般武艺”了。

*本文图片均来源于网络

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