从“国货之光”到“中国欧莱雅”，完美日记难“完美”

编者按：本文来自微信公众号“袁国宝”（ID:yuanguobao1982），作者：袁国宝，36氪经授权发布。

完美日记打的什么“小算盘”？

2019年的最后一天，北海道雪场，高瓴创始人张磊对完美日记创始人黄锦峰说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

过去几年，“国潮”持续爆发引来了无数聚光灯。黄锦峰率领团队创立的完美日记，短短两年，就登顶了天猫双十一彩妆榜的国货品牌。

被称为“国货之光”的完美日记，风光无限。如今打开小红书，搜索“完美日记”，超过30w+的笔记里勾勒出了高端美好：一根有着雕花设计、利落的金属线条、定制皮革的高B格口红，让更多的剁手党女孩们惊叹：

曾经以性价比为主打的完美日记，逐渐变成了女孩们消费不起的样子。

尽管，完美日记依然占领着美妆频道的流量热榜，但是，与之不太匹配的价格也让消费者开始感到诧异——一根色号不多、质量仅为0.8克的小细跟口红，完美日记标价为89.9元，达到112r/g。而高端品牌的纪梵希、雅诗兰黛等，口红平均价格在300-350元，质量在3.4-3.5g，单价仅为80-101r/g。

一向被冠为“平价大牌、性价比之王”的完美日记，细算下来，完美日记的口红比传统大牌还要昂贵。

完美日记打的什么“算盘”？

实际上，完美日记早已在加速摆脱“平民国货”的标签——2020年11月，完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，随后两年，逸仙电商先后收购了多个海外的高端美妆品牌，以此吹响高端化号角，立志成为下一个“中国欧莱雅”。

但是，如何从同质化的恶性竞争中摆脱，如何在有限的时间里将三流产品做成一流？

以黄锦峰为首的三个核心创始人，短短几年便缔造了市值近500亿逸仙电商，如今，又能否在完美日记上真正开出时间的玫瑰？

完美日记的高端化困境

“中国的欧莱雅”不甘心只做低价大牌。

2020年完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，成为国产美妆第一股后，一时风光无限，成为了众星捧月的“国货之光”。

逸仙电商创始人CEO曾在接受采访时表示，公司已正式切入高端护肤领域，接下来，能否把护肤做好，把高端做好是将面临的挑战。

此后，对标欧莱雅的完美日记正式开启了高端化路线——从最初的平价彩妆、平价护肤，到如今国际高端品牌的并购，这家公司试图与欧莱雅平起平坐。

大举并购，致力孵化和收购新品牌，降低完美日记的营收比重，是逸仙电商拥抱高端化的第一步——2020年前，完美日记是逸仙电商的最大收入，占比高达99%。而到了去年第三季度，完美日记仅占比79.8%。

到了今年，逸仙电商新更是收购了DR WU（中国大陆地区业务）及Eve Lom，并推出了“皮克熊”（Pink Bear），包括上市前先后收购的新锐国产美妆潮牌小奥汀，以及雅漾同集团的法国高端药妆品牌Galénic，逸仙电商的高端化之路初见端倪。

不过，仅靠并购实现高端转型的例子，屈指可数。相反，国际众多大牌的经验表明，高端化转型在产品力与品牌力的需要大量的沉淀，而这同样需要漫长的时间。

创办于1907年的欧莱雅集团，旗下拥有知名品牌有赫莲娜、兰蔻、阿玛尼、圣罗兰等；创立于1946年的雅诗兰黛，旗下知名品牌有海蓝之谜、倩碧、祖马龙等；创立于1987年的LVMH集团，旗下知名品牌有迪奥、纪梵希、娇韵诗、Makeup forever、丝芙兰、CK等。

以上品牌之所以能在化妆品高端市场脱颖而出，受到越发多消费者的青睐，历史悠久、品牌积淀深厚，产品研发投入巨大、核心技术等缺一不可。

而对逸仙电商来说，要想真正实现高端化，真正需要的是品牌力的持续提振。

实际上，目前国货美妆市场仍处于群雄割据时期，但众多企业在研发上的投入与国际大牌还有很大的距离，引领消费文化的能力较弱。

正因如此，下一步随着市场趋于稳定，最终重研发、重品质的国货美妆，或许才能真正赢得市场。在市场认同渐增的当下，品质才是国货美妆品牌需要追求的目标，国货美妆不能以“平价替代”为卖点。

另一方面，逸仙电商的市场表现也不尽如人意——其2020全年营收高达53.2亿元，同比增长73%，但其2020年净亏损高达26.88亿元。

可以说，缺乏积淀，仅依靠并购意图一举实现高端化的逸仙电商，难度颇大。

将死磕“中国欧莱雅”为愿景的逸仙电商，难向“完美”

此外，完美日记的营销策略，也饱富争议。

回顾众多“国潮”品牌的兴起，离不开DTC模式、以及私域流量等打法的加持。而美妆起家的逸仙电商，正凭借DTC模式以及私域流量的使用，让完美日记品牌逐渐崛起。

可以说，完美日记之所以能使用DTC模式破局，离不开精细化的私域运营——完美日记先通过线上APP发布美妆内容，再通过“小完子”进行用户的加群邀请、社群运营，带动气氛、增加用户和社群粘性，达到用户拉新、建立品牌认知和增加用户购买欲望。

在全新的营销模式下，完美日记不再需要中间商作为销售渠道，而是在小众平台中用相对低的成本便可获得用户的注意力。圈住第一波用户之后，再通过引流到全平台。这么一套精心运营之后，完美日记的品牌在各平台均有较高的反响和粉丝数。

随着消费渠道的改变，以Z时代为群体的年轻消人们在购买产品时，都会受到小红书、微信、抖音等内容平台的KOL影响，成千上万的KOL博主汇聚于此，带动了超高的粉丝粘性。

而完美日记则“完美地”举起了这巨大的品牌喇叭，在美妆行业中，成为了将KOL模式用到极致的“一枝独秀”。

此外，在公域流量方面，完美日记通过明星和KOL、联名、社媒方式增加产品曝光度。据不完全统计，现阶段与完美日记合作的KOL超过15000人，包括朱正廷、刘宇等在内众多人气偶像，赢得了众多“饭圈女孩”的流量。

不过，在营销矩阵上的精心打磨是逸仙电商的突破点，也是它的争议点。

就在今年6月，完美日记选定娱乐圈中流量代表“刘宇”为“心动代言人”，与完美日记动物眼影盘展开合作。

可是，“饭圈”文化却给完美日记带来了麻烦。“自家爱豆来代言，好评当然刷起来！”根据投资者网报道，自新品发布后，众多粉丝涌进了该产品的评论区。而自官宣当日起，相关社交媒体上每天都会有关于刘宇的博文发布，这些博文的转发数及点赞量少则几万，多则上百万。

事件发生后，人民网官方微博仅针对“刘宇粉丝非法集资”事件进行了批评，完美日记在大众当中的品牌形象也大打折扣。

而大规模的投放和众多kol的加持下，逸仙电商的营销成本也在节节攀升——今年一季报显示，公司营销费用为10.4亿元，营收占比为72.1%，主要在多品牌、获取有效新流量的尝试与探索上进行投入。

新兴的“烧钱”营销或许能换来流量及短期市场，但企业长期发展，核心仍在于产品。

可从产品力上讲，逸仙电商仍需要“恶补”功课——2018-2020年期间，逸仙电商的研发费用投入均不超过1亿元，仅占总收入平均为0.5%—1.3%。而完美日记的33 个专利有27 个为外观专利。

与之相对，国内外主流的化妆品公司其研发费用占比几乎在2%-4%。完美日记对标的欧莱雅，其研发费用差不多在10亿美元左右，占总收入的3.3%。

可以说，逸仙电商在产品力打造上的匮乏，已经成为这家公司往前一步的重大掣肘——营销或许能在短期内帮完美日记抢占消费者心智，但产品的基石一经溃散，“中国的欧莱雅”或许也将也一梦难圆。

逸仙电商CEO黄锦峰曾说：“时间是品牌的朋友，就像酒一样，越久越香醇”。

可是，大牌的风光都是从岁月中历练出来，而不是价格的堆砌，营销的噱头。

113年的欧莱雅，85年的兰蔻，74年的雅诗兰黛——

5岁的完美日记，又如何抓住时间的玫瑰？

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