维秘活过来了：曾深陷关店破产危机，如今逆势翻盘冲击IPO

本文来自微信公众号“天下网商”（ID:txws_txws），作者：杨越欣，编辑：王诗琪，36氪经授权发布。

上一次维多利亚的秘密出现在公众视野中，还是关于关店、破产和出售股份的“坏消息”。

但最近维秘母公司L Brands董事会主席莎拉·纳什却表示：“维多利亚的秘密现在状况良好，可以单独发行上市。”

维秘不仅向美国证券交易委员会递交了独立上市的申请，首席执行官马丁·沃特斯还在近期透露，已停办两年的“维秘秀”将在2022年以非常不同的形式回归。

去年还岌岌可危的维秘，怎么在一年时间里命运就发生了180度大转弯？

从1977年创立至今，不论是大尺度的产品和门店设计，拥有完美身材的“维秘天使”，还是深陷争议、迅速衰落，已有44年历史的维秘总能成为舆论关注的焦点，一直是那个有故事的性感品牌。

近几年经历公司理念、产品设计、营销策略和管理层的全面调整后，重新起步的维秘又要书写怎样的新篇章？

从濒临出售到逆势增长

去年2月，L Brands一度走到了卖掉维密的边缘，计划以5.25亿美元，将维秘55%的股份出售给美国私募股权公司Sycamore Partners，但新冠疫情突如其来，5月出售计划被取消。

6月，维秘英国公司宣布破产，但最终L Brands得以与英国快时尚集团Next达成合作协议成立合资公司，占股各为49%和51%。

两次化险为夷的维秘，在新冠疫情打击全球零售业的2020年，财务状况反而慢慢转好。

今年2月，L brands发布2020财年第四季度和全年业绩报告。疫情阴影下L brands同店销售额反而实现21%的增长，其中Bath & Body Works大涨45%，维秘增长1%。在直营渠道，维秘的增长幅度达到31%。

截至2021年5月1日的一个季度，维秘继续保持增长，全球销售额达到15.54亿美元，同比增长73.9%；其中包括中国市场的国际收入同比增长39.4%。同时营业利润为2.45亿美元，较前年大涨665%。

为什么在疫情打击下L Brands反而逆势增长？

一方面疫情刺激了香皂、洗手液等洗护用品的消费，使Bath & Body Works销量增加；另一方面居家时间变长增加了维秘的睡衣、家居服等产品销量。而去年维秘在北美关闭了250家分店，则使经营成本减少，改善了运营利润率。

在2020财年业绩报告发布会上，L Brands首席执行官安德鲁·马斯洛将增长归功于全体团队卓越的努力和执行力。

但他所指的“团队”，和曾经带领维秘走向辉煌的已经不是同一支队伍。

L Brands原来的老板是85岁的莱斯·维克斯奈（Les Wexner），但在维秘寻求变化的背景下，集团高层发生一系列变动。

去年5月14日的年度股东大会上，维克斯奈宣布退休，由董事莎拉·纳什接任董事长，Bath & Body Works首席运营官安德鲁·马斯洛接任首席执行官并加入董事会。同时还有两名董事和一名首席独立董事也宣布卸任。

Leslie Wexner

具体到维秘品牌，去年11月25日，曾负责L Brands国际部的马丁·沃特斯接任维秘CEO，重新定位品牌并推动业务发展。

从男性的女士内衣店到维密秀的高光时刻

虽然“后维克斯奈”时代的维秘，在新董事会构成上充分体现出女性主义精神，包括董事长在内的7名董事中，有6名为女性，但最初奠定维秘成功的却是典型的男性审美。

维秘的创始人并非维克斯纳，而是毕业于斯坦福商学院的罗伊·雷蒙德（Roy Raymond）。一次为妻子买内衣的尴尬经历，使他萌生开一家为男士选购女士内衣的店铺。

既然以男性为目标客户，店铺自然要满足男性对女性内衣的审美需求：性感贴身、吸引眼球。在当时的美国社会，维秘颠覆性的风格立刻引起关注，第一家店一年就获得50万美元收入，并在几年内迅速扩张。

但是会走进女性内衣店的男性毕竟数量有限，注重美感忽视舒适度的维秘并不受女性欢迎，在上世纪80年代增长陷入停滞，雷蒙德也陷入负债困境。

1982年，雷蒙德把成立只有5年，年收入达到600万美元的维秘，以100万美元低价卖给维克斯奈的L Brands。新掌门维克斯奈此后对维秘进行彻底改革，转为专注于女性消费者，改走奢华高贵路线。

进入20世纪90年代，当已经离婚并且负债累累的雷蒙德跳下旧金山金门大桥，维秘已经成为美国排名第一的女性内衣品牌，销售额超过10亿美元，并且凭借值得写进教科书的营销策略“维密秀”成功出圈，奠定了此后20多年的江湖地位。

维密秀从1995年起举办，在1999年美国超级杯的中场休息环节，身穿维秘内衣的超模走上跑道，在网络直播的推波助澜下瞬间引爆美国舆论，吸引150万人收看导致网络瘫痪，风头甚至盖过了比赛和橄榄球球星。

除了性感内衣，维秘秀的看点还有超模。过去20年间，超模与维秘“互相成就”，前者为维秘带来巨大流量的同时，也以“维密天使”的身份获得关注度和财富。

每年大秀中最耀眼的超模会身材Fantasy Bra压轴出场。从1996年开始，维秘每年大秀推出一款极尽梦幻奢华的Fantasy Bra，2016年镶满钻石和祖母绿的Fantasy Bra，价值高达300万美元。

但月满则亏，风光无限背后是衰落的开始。

2015年起，维密秀收视率年年下跌，到2018年收看人数降至665万，远低于巅峰时期的2030万。2017年开始，维秘的销量和营收也出现持续下降，2019年第三季度净亏损达到2.52亿美元，当年维密秀被取消。

根据欧睿国际和NPD集团的消费者跟踪服务数据，维秘在美国女性市场的份额从2015年32%快速下降至2020年春季的16%。

从“男性凝视”到“为女性赋能”

经过20多年的辉煌，市场终于厌倦了维秘的天使们。随着女性主义在全球崛起，让维秘受到追捧的“性感”、“完美身材”成为它的原罪。

曾经号称最懂美国女性的维克斯奈，被《纽约时报》曝出有过多次对超模进行骚扰和发布羞辱性言论，公司内部充斥骚扰和欺凌，维克斯奈还卷入轰动全球的爱泼斯坦性侵案。

维克斯奈跌下神坛只是维秘品牌形象转向负面的一部分，更深层次的原因在于，女性内衣市场的风向发生了彻底转变。

追求舒适、减少束缚开始成为女性内衣的需求潮流，而蕾丝等性感元素则因为背后讨好男性的意味，被Z世代新消费主力抛弃。

2017年，以上海举办的大秀为标志，维秘正式进入中国市场。但就像中国超模奚梦瑶在大秀上摔倒一样，维秘在中国这几年也是“出道即绊倒”。

维秘进入中国的一年前，中国广东省内衣协会和网络内衣企业蜜豆网曾调查发现，94%的中国女性喜欢穿戴舒适的内衣，在购买时更多考虑满足自己的需求，而非用于展示自己。

根据CBNData的统计数据，过去五年来，无钢圈内衣的销售额每年增长50％。到2018年天猫双十一销量前十的内衣产品，全部是无钢圈内衣。这一主流需求与性感紧身的维秘大相径庭。

维秘在2017年双十一期间就已开设天猫旗舰店，目前天猫店粉丝已近400万。不过，维秘或许是习惯了在北美以线下门店渠道为主的销售模，在中国并未完全打开局面。与很多时尚领域的对手相比，在线下线上都还需要找到更强的存在感。

面对变化的市场环境和发展困境，维秘选择了再次自我变革。

最近维秘宣布不再续约所有超模，品牌文化与“天使”概念脱钩。相反，维秘发布全新代言人策略，由七名女性组成“The VS Collective”阵营，其中包括跨性别者、LGBT群体、大码模特、有色人群、运动员、记者，充分体现了当下“多元”、“平权”的政治正确价值观。

在中国市场，维秘也调整营销策略，起用非模特出身的杨幂、周冬雨作为形象代言人，以体现新的“性感”审美。并且选择明星经纪人杨天真、摄影师陈漫和女团成员赵小棠作为“品牌挚友”，提出“做自己，挺你”的新广告语。

目前在维秘的天猫旗舰店，已经看不到太多性感的蕾丝设计，店铺销量第一的产品，是一款样式简约的纯色无钢圈内衣。

对于任何一家消费品牌来说，唯一不变的只有变化本身。新消费群体的崛起必然带来消费观念和审美的变化，只有敢于自我革新的品牌，才能永远在消费者心目中保持“性感”。

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