小县城里的汉服实体店，能否卷中求生？

本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID:dongdong_note），作者：木子，编辑：秦言，36氪经授权发布。

汉服这门生意或许会经久不衰，但是越来越多的实体店群体，即便不断向下沉市场渗透，或也难以在新的消费趋势、红利下获得生机。

即便没有“宇宙中心曹县”，近几年诸如《长安十二时辰》、《庆余年》等众多古装题材影视作品，也为汉服火到“出圈”埋下了伏笔。随着汉服逐渐撕下“小众”的标签，甚至成为了“国潮”代名词，热闹的汉服市场也吸引了大批玩家的加入。无论是线上还是线下，大家都试图从中分上一杯羹，成就一番生意。

僧多粥少，于是乎，汉服也开始“卷了”。

有汉服爱好者告诉懂懂笔记，市场激烈竞争下，很多汉服实体店已经从一线城市“卷”到了四、五线及县城，即便是在乡村小镇里，同样能见到不少汉服店的踪影，真可谓赛道拥挤。虽然汉服已经成功“出圈”并获得大量关注，但不断向四五六线下沉市场渗透的汉服实体店，真实生存状况仍是令人堪忧。

小县城汉服店越开越多

“现在，汉服实体店真的不好做。”

作为一名汉服爱好者，不甘继承家中茶叶生意的悠悠，于两年前在老家武夷山市开了一间实体汉服店。悠悠告诉懂懂笔记，在长辈的眼里，当年汉服刚在大城市流行，自己去县城里开汉服店可谓太过冒险了。

关键是，初生牛犊不怕虎的她并没有能在汉服向下沉市场渗透过程中大捞一笔，开店后她突然渐渐发现，小县城里的汉服实体店也越来越多。

根据全国“七普”数据显示，武夷山市的常住人口，仅不到26万人。但悠悠透露，这个人口不到26万人的小县城，目前陆续开了七、八家汉服店，其中，仅武夷山景区周边便有四、五家汉，有的甚至是上个月刚刚新开的，“显然是为了暑期旺季而来，而且门店经营者里外地商家居多。”

秉承知己知彼百战百胜的经营理念，悠悠私下曾对每家新开的汉服店做过了解。她表示，有的经营者是为了避开一、二线城市汉服市场的激烈竞争，转而扎根小县城；有的则是一、二线市场的“出局者”，收拢剩余资金试图在小县城里“东山再起”。

“至于一个以风景名胜为特色的小县城，为何能吸引这么多汉服经营者，其实也不难理解嘛。”悠悠分析，目前国内汉服爱好者规模庞大，汉服也已经成为“现象级”热门话题，年轻人穿着汉服拍上一组艺术照，已经不再是一、二线年轻人的专属。

根据某拼购平台发布的销量数据显示，2020年上半年，原创汉服的销量增长最为迅猛，较2019年同比增长了30倍；三、四线城市订单量，也逐渐与一、二线城市基本持平。由此可见，汉服消费陆续在各线城市，都实现兼容和普及。

“加上在三、四、五线城市里，原生态的自然景观与汉服更能够实现相互融合。”她告诉懂懂笔记，在深圳、上海等一线大城，钢筋水泥林立，汉服爱好者很难找得到，能与汉服相融合、相匹配的场景。

反而是很多拥有原生古风景色的小城市、小县城，能让年轻人穿着汉服美美地拍上一组艺术照。在经过一轮汉服市场的实地调研之后，悠悠更是惊讶的发现，部分一、二线城市的汉服店，已经悄然转型搭售起了JK、洛丽塔等，售卖与都市场景相匹配的潮流服饰。

“像韶关、黄山、张家界、洛阳等自然景观丰富的城市，汉服店则越来越多。”除此之外，悠悠也透露，在类似的城市经营实体汉服店，一大原因是针对游客消费，毕竟游客普遍都不会吝啬于为了美景，购买、租一套汉服拍照留念。

可见，相比大都市的钢筋水泥，汉服与自然名胜风景更配。同时，一部分汉服商家为避开一、二线城市白热化的竞争，转而到下沉市场寻找商机。

既然汉服在风景独特的县城具有得天独厚的消费场景优势，这些商家为何会感慨生意难做呢？

从拼价格到拼“增值服务”

“小县城里的汉服店越来越多，竞争自然也大了。”

位于武夷山景区附近的另一位汉服商家小刘告诉懂懂笔记，由于小县城人口偏低，再加上年轻人大都在大城市里打工，本地汉服的消费需求不高，几乎上只能做游客的生意。去年受到疫情的影响，游客数量大幅减少，进一步加剧了商家间的竞争。

除此之外，尽管目前汉服销量可观，市场规模看似庞大，但有越来越多的消费者选择在电商平台上选购、租用汉服，令实体店的生意越来越差。

根据第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，在阿里平台下单购买过汉服的消费者已逼近2000万。另根据艾媒咨询发布的数据显示，2019年，中国汉服市场销售规模达到45.2亿元，同比增长318.5%。但与此同时，消费者在选择购买汉服的渠道上，电商平台占76.2%，实体店占41.7%。

正因如此，越开越多的汉服实体店开始面临僧多粥少的局面，尤其是四、五线以及小县城里的汉服实体店，更是只能通过价格战的方式争取消费者。对此小刘无奈地表示，如今实体店销售的汉服，也都十分便宜，并不比网店上的贵。

“我们店里最便宜的汉服一套才一百元，附近还有商家，最近开始八十元一套甩卖了。”有行业内的前辈告诉小刘，早在四、五年前，随随便便一套汉服即可卖出上千元的高价，“但是现在不行了，即便进的是曹县的货，实体零售的利润也只有十几、二十元。”

由于汉服实体点之间残酷的价格战，让商家普遍陷入流血经营的局面，无法支撑租金、水电成本。因此，有的商家为了能“逃离”价格战的困局，将店里的汉服全都改为只租不售，租金15~40元/套/天，全面聚焦游客群体。

“谁成想，这半年来所有商家都做起了汉服出租的业务，大家又重新卷入新的竞争。”小刘摇了摇头说道，商家为了招揽消费者、游客租汉服，可以说是费尽心思，各出奇招。

有的门店租汉服，送古风扇子、头饰等；有的推出了一人一天100元的汉服旅拍套餐，甚至送实体艺术照，用顺丰包邮寄到游客家中。随着商家揽客的“增值服务”增加，再一次压缩了店铺的利润空间，“在这么做下去，大家迟早要关门，实体店经营成本可比网店高一大截，尤其是我们这种景区附近的。”

在莫干山附近经营一家汉服店的茜茜在交流中告诉懂懂笔记，即便是知名景区附近的汉服店也不是很景气。“目前电商平台汉服店一大堆，而且设计款式繁多，基本不会选择到实体店里选购汉服，毕竟线下的价格，再低也不可能比电商平台更低。”在她看来，即便只是纯粹跟风过把瘾，消费者去网上卖几十元一套的汉服也ok了。根本无需到实体店，花二、三十元租一套汉服，“那些在景区做所谓专业摄影师跟拍的，也越来越没有市场了。”

消费者仅需动动手指，便能通过电商平台，从“宇宙中心曹县”买到低价的产品，或是租赁到便宜的汉服（借还也很方便），这都大大挤压了试图在下沉市场寻找消费“蓝海”的汉服店生存空间。

不过，令人十分不解的是，即便如此很多汉服小商家仍在苦苦坚持，为何他们不及时止损离场呢？

“退圈”后害怕错失红利

尽管在四、五线小县城开一家汉服店，租金等经营成本远远比一、二线城市低，但受限于人口规模、消费需求等原因，商家也渐渐明白，不能如大城市门店一般大搞低价竞争、赔钱赚吆喝。

在家里具有丰富经商经验的长辈建议下，悠悠开始在汉服店里搭售其它服装服饰，诸如旗袍、流行服饰等；而小刘则利用门店位于景区门口的区位优势，抢起便利店的生意，卖起了零食和饮料。

二者唯一的共识是，一定要让汉服实体店活下去。

至于原因，悠悠的解释是，目前汉服红到发紫，汉服爱好者群体也在不断地增加中，若此时结束汉服店的经营，尽管能及时止损，但是心有不甘。

“随着汉服爱好者数量的攀升，消费需求铁定会有所增加，如果在此之前关了店，错过新的一波市场红利，我肯定是会后悔的。所以，无论如何我也会坚持熬下去。”悠悠告诉懂懂笔记，随着疫情受控，小县城游客也会陆续增多。因此，此时放弃汉服店的经营并非明智之举。

根据CBNData联合天猫共同发布的数据显示，目前，国内汉服潜在消费者规模，或已达到4.15亿之多，汉服消费者渗透率，仍有提升空间。未来随着旅游市场的逐渐恢复，汉服实体门店或将迎来新的转机。

“汉服实体店之间的竞争，也从一开始拼价格转向拼（增值）服务，再到如今就是拼谁能活得更久，将同行熬出局。”小刘无奈地表示，尽管小县城里的汉服商家在竞争中都备受煎熬，但暂时没有人敢轻易放弃、逃离行业，大家都在等着转机。

在莫干山和景德镇三宝村走访时，有汉服门店商家也告诉懂懂笔记，早在汉服小圈子流行初期，消费者只能到线下实体店选购，价格也很贵。但随着电商平台上也陆续出现了大量原创汉服品牌，价格也更为实惠，实体店开始走进困境。

大量受到电商渠道冲击的汉服实体店，因其经营成本高昂只好转做起“山货”（即山寨），尤其是开在小县城、名胜景区附近的汉服实体店，更是“山货”泛滥的重灾区。

除价格因素以及购物便利性之外，“山货”泛滥或许也是汉服爱好者放弃到实体店买汉服的重要原因。无论是价格战或是拼增值服务，甚至搭售起其它商品，小县城里以生存为目标的汉服实体店，只会越发偏离消费者的消费需求与期望。

汉服这门生意或许会经久不衰，但是越来越多的实体店群体，即便不断向下沉市场渗透，或也难以在新的消费趋势、红利之下获得生机。

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