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蜜雪冰城VS屈臣氏，“神曲营销”怎么就红了？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年06月29日 20:07

本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。

从“super idol的笑容都没你的甜”，到“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，6月份的两支爆款歌曲被广大高考考生称之为“高考禁曲”——只要一听，洗脑的旋律就在脑海中久久不去。

与之前的一些洗脑歌曲不同，这两支爆款歌曲都是品牌社会化营销的一部分，并且都获得了足量的破圈，吸引了大量的二创和跟拍。如果你最近刷过抖音，一定被《热爱105°C的你》覆盖过；而如果你是B站用户，平台上已经有大量“蜜雪冰城主题曲”的魔改及小语种版本。

《热爱105°C的你》实际上是屈臣氏蒸馏水产品做得一则广告曲，该产品内涵大意就是屈臣氏用比一百度还多五度的热爱做好水，有了这么一个105℃的传播概念，从而邀请阿肆进行创作。截至目前，#热爱105度的你#话题已经在抖音上有33亿次的播放，超过30.2万个相关视频创作。

别着急，这还仅仅是在抖音一个平台，B站等其他平台上，还有大量的传播热度和二创作品。不管怎么算，屈臣氏这一波推广都应该是稳赚不赔。

而《蜜雪冰城主题曲》就更加夸张，官方发布的视频已经超过了1300万播放量，要知道品牌官方内容破圈时B站往往会进行限流，而即便如此也抵挡不住蜜雪冰城的刷屏。而根据官方主题曲二创的内容，也有大量视频突破了300万以上。此外，主题曲几乎在全网各个平台都有大量的曝光。

无论如何，要想要达到屈臣氏和蜜雪冰城这样的传播量级，远不是进行媒体投放的铺盖能够完成的，因此，我们分析这两支案例时更多应该聚焦在“神曲营销”这件事上。

更有意思的是，这两个营销破圈案例，都不是最新发布的作品。

《热爱105度的你》早在2019年就被作为屈臣氏蒸馏水的广告曲发布，随后一段时间内陆陆续续地被用于剪辑二创。或许是歌词的缘故，它常常出现在粉丝应援场景。

今年4月，这首歌被张哲瀚粉丝大量使用，而在5月张哲瀚生日会中，其本人亲自唱了一段这首歌，随后引起了短视频平台上出现大量二创作品。可以说饭圈粉丝是推动“神曲”出圈关键节点。

而《蜜雪冰城主题曲》也是如此，根据蜜雪冰城官方透露，这支主题曲在2019年底已经完成创作，主题曲宣传片也在2020年5月制作完成，品牌本打算通过线下渠道强推一波，但收效甚微。而近一年过后的今年6月，该主题曲宣传片上传到B站时才无意间引爆全网。

现象级的破圈案例大多数都有这种偶然因素的叠加，但“神曲营销”确实是长期有效的传播手法，并且可以长期留在消费者的心中，下面我们不妨对其稍加盘点。

尚且无需多谈经典的脑白金广告，早期OPPO步步高在推广自身的音乐手机定位时，就采用了一首《我在那一角落患过伤风》的旋律，搭配当时宋慧乔代言人的清新形象，成为了一个广告营销的经典之作。当年，这支广告曲不仅红遍大江南北，更是作为不少用户的来电铃声和彩铃，广告的风靡甚至推动了相关的有声小说、有声剧的出现。

随后还有周杰伦为中国移动动感地带创作的《我的地盘》，张含韵为蒙牛酸酸乳演唱的《酸酸甜甜就是我》，都已成为经典的“神曲”。

不过早期的这类“神曲”还受制于当时的唱片工业与音乐人才，品牌更多的是与唱片公司、艺人合作，走的是正统宣发的路子，靠渠道铺盖来实现传唱度。当时所谓的A站、B站尚未兴起，土豆优酷等平台的用户内容还相对粗糙，也就没有了二创和UGC的能量。

可以看出，用户对“神曲”的需求始终存在，但当年的“神曲”推广主要靠强大的推广渠道，而如今随着社交媒体的快速发展，“神曲营销”能否奏效更要看旋律、歌词本身的能量。

从近些年的传播案例来看，“神曲”其实有两个相对显著的发展趋势：

第一是“去旋律化”，向简单粗暴靠齐。这类最为典型是各种“洗脑广告”，通过封闭场景的高频重复，形成强迫性输入。前些年知乎、马蜂窝、boss直聘都曾采用过这类推广方式，重复的广告口号中极大地弱化旋律、强化节奏，想受众输出品牌定位。但事实上，这类“洗脑广告”的效果在近年来明显已经快速下降，而且简单粗暴的传播方式到底对品牌价值有没有损害也存在很大争议。

第二是“猎奇化”，向鬼畜、亚文化、土味靠齐。这类基本属于剑走偏锋，博眼球的诉求相对明显，正真能破圈的极少，一些科技企业、互联网企业曾经有过此类尝试，但多数也只是蹭热点行为。

如何做出“神曲”属于一个玄学，我们尚且不过多讨论，但留给“神曲营销”最后的问题是——它对品牌到底有多大帮助？

我们以《热爱105度的你》为例，光从旋律歌词的传唱中，普通大众很难直接接收到屈臣氏蒸馏水的品牌信息。而通过时趣洞察引擎对“屈臣氏蒸馏水”近一年时间的监测结果来看，其舆论热度并没有非常明显的整体上扬，或许歌的热度没有转化为品牌热度，造成了品效脱节。