海外各系社交平台争相入局直播带货？

本文来自微信公众号“墨腾创投”（ID:MomentumWorks），作者：Shichu，36氪经授权发布。

海外玩家盯上了直播带货

在社交电商和直播带货无比火热、头部直播成为焦点、上下游高度专业化、平台赚得盆满钵满的当下，大洋彼岸的互联网公司也在垂涎国内直播电商的盈利模式，试图进行模仿和复制，希望在市场初期能够抢先夺下主动权， 占领客户心智高地，并创造使用粘性。

毕竟，相比图文 - 视频的展示还是强大很多。去年各家争相抢购TikTok美国业务也应该不只是为了赚那么点广告费。

为了讨好美国订户，美国新经济媒体The Information之前还出了一篇文章说如果不是Facebook让步，东南亚不会有Shopee等发展到现在的机会。 

但是，就目前而言，整个生态还处于雏形阶段，各家竞争者对关键难点还没有呈现出明显优势。

美国社交媒体的多元混战

与国内集成式App的产品思维不同的是，美国的社交媒体生态比较多元且松散。哪怕都是Facebook旗下的Facebook、Instagram和Whatsapp都还处于分流运营的状态 - 只是FB和Ins后面上了同一套广告系统。还有Pinterest、Reddit、Snapchat等服务于不同的受众群。

今年字节的TikTok在海外发展迅猛，也对流行各国的Facebook系社交媒体产生了最直接的威胁。随着短视频在欧美和东南亚地区的兴起，Instagram紧随TikTok的步伐，推出了对标竞品Instagram Reels来主攻短视频赛道。类似微信即时通讯App也做出了Whatsapp Stories的视频图文功能。

这一波交叉混战又相互借鉴的操作之后，平台的产品功能高度重叠，却又没有哪个软件是有绝对压倒性优势的。因此，用户就个人习惯选择不同的应用，导致了流量的分散。

Instagram Reels 短视频功能上线

Whatsapp Stories上线，尝试拓宽业务

商业化进程的顾虑和滞后

电商在欧美的流量多元化和增长运营方式与国内相比是很滞后且缓慢的。很大一部分原因来自于美国人的思维定式与他们起初对于社交媒体商业化的排斥和顾虑。平台认为消费者认定自己的虚拟社交空间和直接买卖物品是不兼容的。

这导致了决策层面一直觉得通过社交媒体的商业化来变现是很难走通的，在战略上偏向保守，不够敏锐。Facebook几次把Marketplace推到前台，又都咽了回去，不温不火地回来吃广告费。

但是，疫情大爆的2020年，直播电商在国内成为了新风口并创造了许多传播度和销售量的佳绩。美国朋友终于看到了大势所趋的方向，纷纷转战电商，希望自己庞大的用户基础能够支撑起下一个商业模式。

于是，在开启了Facebook Shop和Instagram Shop之后，Facebook开始逐渐让用户系统地适应在社交媒体上买东西这个概念。而Instagram新加的Checkout功能也在美国引起了小卖家和手工艺者不少的争议。 

Whatsapp用户在应用上开店

Facebook Shop和Instagram Shop的对台戏

与此同时，TikTok在他们的地盘上开疆辟土，用户数激增，Facebook打起了照葫芦画瓢的主意。近几个月，关于社交电商的布局和规划如雨后春笋般争相冒了出来。Facebook开始运营Facebook Live，Instagram Live Shopping的推广力度明显上升，Pinterest也相继推出Shopping List和线上AI试妆等吸引眼球的功能。我们不难看出，他们都想分疫情下甚至疫情后线上电商的红利。

Facebook Live，试图在直播电商崭露头角

Pinterest的线上AI试眼影

核心问题仍没有解决

看着这大张旗鼓的架势，国外是完全顺利入局了吗？其实，并没有。这里面隐藏着很多棘手的问题没有能够得到很好的解决。

首当其冲的便是支付问题。国外笨拙繁琐的支付方式并不足以瞬间承载因疫情原因井喷式的爆发的电商工业。大家都想入局的结果是支付系统的混乱。Instagram目前的支付系统是Facebook Pay，而Facebook在已经有了Facebook Pay的基础上又搞出了Whatsapp Pay，并且拓展海外市场一直在反复纠结中。这样一来，即使同公司的平台都无法做到支付便捷统一，给消费者带来了困扰。

Whatsapp支付 VS Facebook支付

当然，Facebook可以抱怨是巴西、印度等国的监管不给力。不过，做什么什么不成的谷歌能解决的问题，相信只要认真了Facebook应该也是可以解决的。 

另一方面，Pinterest联合Shop Pay来实现平台内的支付功能。在这种市场还没有形成定局的情况下，Shop Pay也计划打通Facebook和Instagram来瓜分用户数。这样的局面将简单的问题复杂化，效率实在低下。拥有20亿用户的Whatsapp却连统一支付都没能轻松做到，实属可惜。

Shop Pay也想分FB和Insta的蛋糕

网红主播KOL的模式是否可复制？

在Instagram上种草并且卖东西的先例并不罕见，Instagram Influencer等类似KOL带货的形式一定是有发展前景的。当下的核心问题，并不在于供需两端，买卖需求是显而易见的。网红尤其是中小网红能够直接靠平台完成交易变现，所以能够开发出的潜力还是无穷的。

真正的阻力是国外的直播购物生态是非常脱节的，支付平台、电商平台以及直播平台之间还没有完全打通。二维码、小程序、购物车这些都不是特别复杂的东西，只要把整天忙着关心支持社会进步和巴勒斯坦人民正义事业的员工的精力放到正确的地方。 

在这些方面，他们还有很长的路要走。

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