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卡萨帝品牌的冰与火之歌

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年07月01日 17:37

本文来自微信公众号“陆玖财经”（ID:liujiucaijing69），作者：郭珊雨晴，36氪经授权发布。

“破圈”时代，“小众路线”已经不再是大品牌的生存之道，品牌不仅要躬身做研发，还要抬头做宣传。

世界品牌实验室最近公布了《中国500最具价值品牌》，海尔旗下的高端品牌卡萨帝品牌价值达到了500亿，这个价值真的合理吗？

于是，陆玖财经针对卡萨帝品牌做了一个小小的随机性品牌调查，参与调查的200名消费者，有48%不知道卡萨帝是什么，但是在专业人士的调研中却又发现，业内人士对卡萨帝的认可度非常高。

也就是说，创立了15年的卡萨帝品牌在大众和专业人士的认知中，出现了冰火两重天的现象。

虽然得到了专业人士的认可，但是商品最终的价值靠市场供需体现，被消费者了解和接受，让消费者愿意回购或推荐的产品，才是真正的好产品。2020年卡萨帝销售额只有87亿元，整个家电市场占有率、对母公司海尔智家营收的贡献率都还很低。

尤其是IoT的发展成为不可逆转的趋势，卡萨帝作为高端品牌，在IoT发展的特定时期，由于不同品牌之间不能联动、整套配置价格昂贵及智能终端种类少等问题，在面对小米这样强劲的竞争对手时，面临更大的竞争压力。

“尴尬期”的卡萨帝，究竟何时真正成为“来自中国的世界级别高端家电品牌”？

冰：消费者不知道的行业第一

卡萨帝是海尔旗下的高端品牌，按照国际惯例，高端往往是体现在价格上，但是不应该体现在品牌的影响力上，劳斯莱斯、百达翡丽、海蓝之谜这些顶级的高端产品，在全球范围内，也几乎是家喻户晓。

根据中怡康的统计数据，2020年卡萨帝市场份额提升了50%，冰箱、洗衣机均位列1万元以上这一区间的市场第一，空调位列1.5万元市场区间第一。

如此强劲的数据背后，卡萨帝的品牌影响力真的能够相匹配吗？

陆玖财经发起了一项关于卡萨帝品牌知名度的调查，通过线下采访以及线上调查问卷的模式，共有200人参与到其中，结果显示52%的人知道卡萨帝这个牌子，48%的人对卡萨帝表示毫不知情；其中有36%表示会选择购买卡萨帝的产品，64%持相反观点。

是否因为家电是低频消费领域，所以很难有消费品一样高的知名度？但即使更低频的消费品，例如法拉利、兰博基尼等豪车，或劳力士、江诗丹顿等名表，略有耳闻甚至相当了解的人都不在少数，家电中与卡萨帝在高端线有竞争的西门子、博世等产品，似乎知名度还略高于卡萨帝。

对此，家电行业专家刘步尘认为：“卡萨帝本身的受众面就比较窄，打造的方向就是小众高端，所以一些普通消费者不知道这个品牌也很正常。”

“小众高端”的调性，决定了卡萨帝只面向特定群体的宣传策略。陆玖财经通过海尔的内部人士了解到，长期以来，卡萨帝广告的投放方式主要是飞机和高铁的宣传册、央视合作、线下活动的铺开等，还会和一些房地产商进行合作，电商和互联网广告起步则晚的多。

谈及更重视线下宣传的原因，行业分析师吴锦荣表示，卡萨帝与海尔一脉相传，主打物联网家居生态理论，以线下的用户体验为主要宣传手段，而且在大众的印象中海尔就是一个“无比务实”的国资企业。

如此来看，卡萨帝并不像是一个拥有“电商基因”的品牌。卡萨帝经销商也称：“目前来看，卡萨帝主要还是依靠线下销售，因为毕竟价格高昂，消费者更想在购买之前亲自体验感受，亲自验货，线上购买对于消费者来说风险太大了。”

然而，是否有“电商基因”和是否采用互联网进行宣传似乎是两个概念。当在互联网时代成长起来的消费者成为中高端市场的消费主力，他们获取信息的方式可能更多来源于互联网。到那时，当从小就听说的西门子和近期才听说的卡萨帝摆在面前，消费者更有可能如何选择呢？

火：专业人士一边倒的认可

与消费者认知程度不够形成对比的是，与陆玖财经交流的众多业内人士，均表达了对卡萨帝的高度认可。

陆玖财经总结他们的观点后认为，除了公认的“技术突破”外，卡萨帝受专业人士认可的原因可以总结为“精准定位”和“战略坚持”。

从目前的专利方面来看，卡萨帝在研发上持续投入，掌握了多项全球领先的核心技术，例如其冰箱保鲜技术跳出了传统低温保鲜的模式，采用了阻氧干湿分储、MSA控氧保鲜等技术；洗衣机也推出了空气洗等黑科技。

除了产品技术的先进性，家电行业专家丁少将还提到卡萨帝的定位与品牌文化：“很多品牌只做这种产品功能的宣传，卡萨帝不同，定位上一开始，就聚焦于艺术文化氛围，将情感与美感融入品牌，长期坚持培养品牌文化。”

家电行业专家赵小波（化名）同样表示：“海尔的品牌战略是成功的，本身国内的白家电行业就是存量市场，其主力产品定位清晰，从冰箱独特的保鲜技术切入市场。而且自从海尔推出了卡萨帝，海尔就把更多的资源倾斜在了卡萨帝身上。卡萨帝一开始就独立运营，势头越做越好，导致国内其他品牌很难后来居上。”

有了科技硬实力和清晰的定位，一个品牌通常在成功前也要度过一段亏损甚至前途未卜的艰难时期。丁少将表示：“如果说从卡萨帝身上学习的话，最重要的是学习坚持。其实很多企业战略上不笃定，也做一些高端品牌，但是实际上他们非常地摇摆，根本没有坚持，没有大量投入，这个是非常大的一个弊端。所以战略坚持是卡萨帝的另一个优势。”

产生一个想法、推出一个产品、打造一个品牌，这是由易到难的，却也是一个品牌创立的必经之路。找到亮点，坚持深耕，打造特色，很大程度上可以提升品牌的知名度，并且带动品牌下其他产品的发展。

基本盘：上市母公司基本面良好

卡萨帝在品牌上面的普及度不足的问题其实非常明显，那么其母公司海尔目前的状况又如何？

卡萨帝所属公司海尔智家6月29日的收盘价为25.86港元，市盈率22，今年以来股价下跌了11.47%。与美的、格力这两个白电龙头相比，海尔智家的市盈率、抗跌性都略胜一筹，说明二级市场还是给予海尔智家更高认可。

除了市盈率、涨跌幅等二级市场数据，前投资分析项目组成员华小勤（化名）告诉陆玖财经，理解一家企业的具体状况，还要完整理解该公司的技术、商业、组织。

华小勤表示，海尔智家当前的商誉达200多亿，在并购上来势汹汹。海尔并购了通用电器业务，花费为56亿美金，如果这项业务整合成功的话，那么海尔在国际化方面是走在前面的。海尔、美的、格力三家谁会拿下未来十年白色家电的头号船票还不一定，但是要说有破局者进入，比较难。

行业分析师吴小波表示：“从当前的势头来看，海尔正在力图打造物联网家居生态，而非单独营销家电的模式，这是他与美的还有格力的不同之处，那么究竟如何真正实现差异化发展，还是要看海尔未来的表现了。其实当前来看，从管理到产品定位，海尔基本面是比较优秀的，其估值处于被低估的状态。”

上市母公司基本面和资本市场表现都不错，卡萨帝至少有了持续研发的资金保障，也没有短期需要提高盈利的压力，但是卡萨帝能为海尔智家贡献多少，当海尔的平价产品线遇到发展瓶颈或遇到强力竞争，卡萨帝是否能站出来成为快速增长的第二曲线，这些问题都与海尔智家中长期的发展密切相关。

2020年，海尔智家营业总收入2097.26亿元，卡萨帝的销售额贡献了不到零头。现在谈第二发展曲线，为时尚早。

尴尬：IoT时代高端家电的阻力

家电行业物联网化的趋势，势不可挡，小米已经在这个赛道弯道超车，在众多小家电细分领域做到第一。

所以，高端家电在技术含量和性能上具有平价家电无法企及的优势，但是IoT却成为了高端家电的尴尬之处。

虽然，卡萨帝也号称要“创造物联网时代的高端品牌”，但卡萨帝官网的“智慧家电”分类下，目前只有冰箱和洗衣机两大品类。

物联网现在的发展阶段，不同品牌的家电之间几乎无法实现联动，要想真正获得IoT体验，基本所有的家用电器都要采用同一个品牌，如果所有家电都换成动辄上万的卡萨帝，恐怕愿意负担的人就更少了。

好在卡萨帝和海尔主品牌之间可以实现联动，海尔的平价产品可以部分解决这一问题。抛开“全球唯一一家物联网生态品牌”这一头衔，2021年Brandz最具价值全球品牌榜上，海尔作为中国上榜的唯一一家以家电为主的企业，排名第65，似乎有不错的竞争力。

但不可忽视的是，海尔在IoT领域的竞争对手不只是家电企业，排在同一榜单的小米拥有全球最大的IoT生态体系，且构建小米生态的成本比构建卡萨帝或卡萨帝+海尔的成本要低得多。

陆玖财经进行了粗略计算，假设卡萨帝现有品类的产品都能接入IoT，每个种类都选最便宜的，花费大概也在15万元以上，这个价格差不多可以把小米官网上包括手机在内的所有产品买全。

另外，小米在“智能”上做得更好。业内人士吴融融告诉陆玖财经：“从线上和线下的销售情况来看，小米智家是明显优于海尔智家的，但是二者的产品线不同，小米在智能控制上更优秀，卡萨帝产品硬件没得挑剔。然后是价格的问题，小米智家的产品价格更低廉。其次，小米智家本身具有互联网基因，有着自带流量的天然优势，所以在品牌知名度上优于卡萨帝以及海尔智家其他产品。”

从各位专家的解读看，考虑到构建IoT过程中，家电整体联动的智能性、便捷性的重要程度，可能远远高于单个节点的使用体验，而卡萨帝和海尔目前在物联网的发展中，可能并不占优势。