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耳朵经济的流量争夺战场

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年07月02日 10:28

编者按：本文来自微信公众号“互联网那些事”（ID:hlw0823），作者：三金，36氪经授权发布。

内容消费行业的下一个市场将会是什么？

短视频平台抖音快手两强领先格局已经基本稳固，直播平台第一第二斗鱼虎牙合并在即，在视频赛道中，已经很难再有较大的变动出现，这个市场已经不再具备更多的“可能”。但就在音频赛道中，有一股新兴力量正在萌芽，那就是播客。

目前国内的在线音频平台，喜马拉雅、蜻蜓fm、荔枝占据了整个市场的八成以上，但就在这样的接近三足鼎立的情况下，又有了新的入场者。

快手孵化“皮艇”，即刻孵化“小宇宙”，荔枝孵化“荔枝播客”，而就在近期，腾讯内测“播动”，瞄准个性化播客FM，而QQ音乐、网易云音乐也早早的就开始了播客试水项目，甚至包括apple也宣布要斥巨资扶持自家播客app，这个音频产品赛道中的更小细分领域，已经挤满了各大玩家。

但其实，播客并不新鲜，它已经诞生了17年，比当下许多视频平台还要早。

那么，已经诞生17年的“播客”为何此时被看中？当下“播客”市场还能怎么玩儿？播客市场未来有多少可能？

一、跑步入场，播客火了？

“播客”并不是什么新鲜词，其最早可以追溯到2004年，播客源自苹果公司的“ipod”与“broadcast”的混成词，指的是个人或组织面向互联网直接发布的音频文件。

但本世纪初，还处在媒体电视鼎盛的时代，作为个人发布音频作品的渠道相对较少，以至于播客受众也相当小众。

而此后的十几年中，播客一直不温不火，直到近些年苹果、Spotify、亚马逊等科技公司开始加码播客市场。

与此同时国内也出现越来越多的“播客”平台。

不过科技公司和互联网公司发力播客的动机并不相同，苹果宣布取消iTunes音乐和视频商店，取之以Apple Music、Apple播客和AppleTV，一方面是为了引流自家媒体业务，第二方面则是为了多卖卖自家的耳机，亚马逊以3亿美元将全球最大独立播客平台Wondery收入囊中，为自家媒体业务补充内容。

而国内的互联网公司则是另一种逻辑！不论是注重搜索的百度，还是短视频平台快手、字节跳动，他们最重要的依旧是流量。

对音乐平台网易云、酷狗、QQ音乐来说，内容依旧是其流量的保证，国外播客的兴起哥带动了国内播客的成长，在他们看来，播客或许是继短视频直播之后的又一流量支撑。

据艾瑞咨询公布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年中国网络音频用户规模高达4.9亿，音频行业市场规模比之2018年增长了55.1%，达到175.8亿元，预计到2022年中国网络音频行业市场规模将达到543.1亿元。

而在当前的音频市场中，还有很大的存量空间，播客作为音频内容，能够在某些特定场景占据用户的听觉空白，解放双手和眼睛，据美国之声问卷调查显示，全美有51%的用户会选择使用播客，而有49%的用户会在汽车中使用播客。

并且，随着lot技术、智能设备的逐渐发展，音频的载体对各大互联网平台来说，播客身上的强关联性以及极强的用户粘性，很难不动心。

那么，播客究竟行不行？

二、播客症结：商业化道路难寻

市场广阔，巨头入局，将播客赛道挤得满满当当，那么播客究竟能不能行。

播客从一开始就定位“小而美”，但放大到整个音频市场中，音频生意也不好做。以喜马拉雅为例，据上半年喜马拉雅公布的招股书显示，2018-2020年连续三年喜马拉雅都处在亏损状态，三年同期净亏损分别为7.737亿元，其亏损源于近年来的扩张。

截至今年三月，喜马拉雅共计2.5亿月活，代价是其营收的一半成本都交给了营销获客，并且其移动端月活仅1.04亿，在中文互联网领域中，月活超1亿的平台并不少。

同样，另一音频平台荔枝月活和营收则更低，我们完全可以判断，单纯的音频内容市场有着许多“水分”，其受众被音乐、短视频等多个相邻市场瓜分或者包含。

播客，只是保留了理论上的“流量”价值。

那么，播客经济存在着那些问题？

首先，播客始终需要内容，当前的播客内容多集中在文化领域，多为对话式、单口式或者电台形式存在，多以UGC为主。

相比起短视频发展早期的打擦边球、颜值主播等内容，音频形式的内容吸引力本就不大，在当下的音频平台中，小说、访谈分享、脱口秀等依旧占据着主流，而这就意味着需要较强的IP来增加内容的质量。

而当下的播客内容更偏向于同质化，更为专业的PGC内容较少，多靠个人IP积累，出圈也就更为缓慢。

如果播客平台想要以内容为支点，那么则需要在内容上有更多的资金和流量扶持，当下国内的各大平台都还属于试水阶段，短时间内还难以出现较大体量的播客平台。

其次则是播客的“变现”，音频平台天然在商业化上有些吃亏，现阶段的变现方式无非是周边售卖、知识付费、广告合作老三样，比起视频平台传递信息的多维度，音频仅保留声音一种，“带货”效果并不明显，播客也很难直接通过广告链接完成购买，所以，播客的广告合作多为品牌向，相比起高转化率的微博、短视频平台，播客广告的需求并不高。

当下的播客，还没有找到更适合平台调性的商业化变现道路，也没能形成较为完整的产业链条，播客在短时间内还难以成为一个成熟的赛道。