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淘宝直播难捧新人

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年07月08日 07:11

本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：熊柴柴，36氪经授权发布。

直播带货已经逐渐成为电商的常态化形式之一。

作为第一个吃螃蟹的人，薇娅、李佳琦长时间占据淘宝直播的半壁江山。在全网声量、带货GMV等方面，两人与其他淘宝主播产生断层差距。有薇娅、李佳琦珠玉在前，再加上雪梨、烈儿宝贝等“老将”依旧勤勤恳恳且战绩不俗，淘宝新人主播得到的关注度较为有限。

相比之下，抖音和快手的直播带货赛道中的新人流动性似乎强一些。

6月14日，761万粉丝的抖音美食达人“特别乌啦啦”开启了自己第二场带货直播，单场销售额达到1252万。据新腕儿整理显示，当天“特别乌啦啦”位于抖音带货日榜的第三名，前两名分别为明星戚薇与长期在榜的服装主播邱莹莹。

近年来越来越多的抖音短视频达人试水直播带货，且成绩颇为亮眼，比如今年618带货成绩超过罗永浩的抖音达人董先生珠宝、大狼狗夫妇。

主播流动本是正常的新老交替，但这股新鲜血液似乎没有涌现到淘宝直播。

在刚过去不久的618期间（本文统计周期均为6月1日-18日），据知瓜数据显示，薇娅、李佳琦分别以30亿元、22.42亿元稳坐全平台TOP 1、2的宝座。相比于抖音董先生珠宝的2.81亿和大狼狗夫妇的2.6亿战绩，快手TOP 1带货主播蛋蛋9.26亿的战绩，薇娅、李佳琦为淘宝直播赢取了绝对优势。当各平台剔除头部主播，剩余的中腰部主播将代表着各平台的新人力量。

据新腕儿统计的今年4月淘抖快TOP 50主播带货榜单，快手主播人数最多，达到20位；接着是淘宝主播19位，抖音主播11位。排名前10的上榜主播中，5位来自淘宝，4位来自快手。仅从单月TOP 50的带货主播数量来看，快手已经与淘宝旗鼓相当。

由此可见，“如何孵化下一个薇娅、李佳琦”的命题不仅摆在谦寻、美one面前，淘宝直播同样也需要面对。

新人难觅，抖快攻势猛烈，淘宝直播会一直吃老本，直到失去护城河吗？

淘抖快头部主播如何诞生

直播电商发展迅猛，很大程度归功于淘宝直播启蒙了市场心智。

2016年5月，淘宝直播上线。数据显示，1年内超过1000万用户观看过直播，1000多人在淘宝上做过主播。

与现在的主播自由选品不同，当时的淘宝直播是基于店铺的基础上。最典型的案例是2016年双十一，张大奕为自家淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”带货直播，观看人数超过41万，2小时成交额近2000万。虽然这个成绩在现在看来不算出彩，但刷新了当时直播的销售记录。

不过，这种基于店铺直播的模式并没有持续很久。2019年，李佳琦一声“oh my god”，掏空了无数女生的钱包，也让市场关注到淘宝直播的潜力，淘宝直播的主动权由店铺转交到了主播手中，“如何登上薇娅、李佳琦的直播间”，成为商家们绞尽脑汁思考的问题。

公开数据显示，2019年，淘宝直播带货量同比增速将近400%。2019年天猫双十一当天，淘宝直播带动的成交额达到了200亿以上。猎聘数据显示，淘宝直播以55.6%的绝对优势，成为2019年用户最爱看的直播平台。

淘宝直播的断层危机，也显现于这个时刻。

2019年天猫“双11”预售期间，薇娅、李佳琦直播间热度遥遥领先，相比其他直播间出现了明显的差距。

此后一年，这个差距似乎并没有缩短。据每日人物整理，2020年薇娅直播间GMV达到386.88亿元，李佳琦直播间GMV达到252.43亿元，随后是雪梨直播间，GMV达到66.8亿元。

对于薇娅、李佳琦而言，之所以能够从张大奕手中接过接力棒，长期稳坐淘宝头部主播的位置，一方面是打破当时淘宝店播的以往模式，在直播间内上架各品类商品，另一方面是两人入场够早，整个直播电商甚至都是摸着他俩这块“石头”过河。

反观抖音、快手，虽然发力直播电商赛道晚于淘宝，但基于短视频内容的优势，头部主播的人格化更加强烈。

罗永浩是抖音第一个真正意义上的头部带货主播。

当时，抖音需要老罗“还债”的噱头，老罗则需要抖音的粉丝群，两者相识于微，一唱一和，达成了罗永浩直播首秀GMV 1.8亿元的高纪录。虽然此后罗永浩直播间GMV难破巅峰，本人出现在直播间的次数也有所减少，但老罗的名人效应还是帮助抖音打响了直播带货的名号，2020年罗永浩直播间总GMV达到20.37亿元。

老罗还未退场，抖音新晋头部主播大狼狗夫妇已经在今年618初露锋芒。

抖音 @大狼狗郑建鹏&言真夫妇

作为抖音原生剧情达人，大狼狗夫妇的人设是靠收租过活的包租公和包租婆，讲着一口流利的广东腔，圈了一波愿意在直播间买单的忠实粉丝，截至目前大狼狗夫妇抖音粉丝已经达到4846.9万。今年年初，大狼狗夫妇一周的销售额达到3.06亿元，刷新了抖音电商纪录，618期间，大狼狗夫妇又以GMV 2.6亿的成绩超过了罗永浩的2.15亿元。

说起快手头部主播，就不得不提起辛巴这个名字，他曾在快手建立了具有江湖气的四大家族之一，但真性情示人的他网络评价褒贬不一。近两年来，快手强调去中心化，这也意味着快手电商要去辛巴化。

或许是察觉到快手“去辛巴化”的坚定决心，辛巴降低了带货直播的频率，现在每月基本直播一到两场，个人重心转移到企业管理和供应链研究领域。但在快手头部主播榜单上，辛巴的徒弟们往往占据数席，其中包括今年快手618 TOP 1主播蛋蛋，以及猫妹妹、时大漂亮、赵梦澈等人。

不难发现，淘宝直播的中心化表现强于抖音、快手。618期间，淘宝直播的薇娅、李佳琦稳坐头部，但抖音、快手的头部主播却换了天地。相比薇娅、李佳琦与其他主播的断层差距，抖音、快手头部主播间的差距往往咬得很紧。

淘宝直播为何难出新人

薇娅、李佳琦之所以能够长期稳坐头部主播的位置，两人直播间的人格化特征是主要优势之一。

很长一段时间内，直播电商的受众可以被划分为薇娅的女人们与李佳琦的所有女生。这一点在抖音、快手直播间也有所体现，比如老罗的锤粉们和辛巴的家人们。

但是现在，人格化特征这一套完全更适合于短视频平台，相比抖音、快手，淘宝直播间的人格化特征稍显薄弱，这点与淘宝平台的底层逻辑有关。

抖音、快手的带货主播多是短视频内容创作者出身，本身具有一定的内容优势，懂得在镜头前树立自己。以大狼狗夫妇为例，他们带货直播前会发布数条短视频进行预热，比如戏精剧情类，或者逛街为粉丝挑选礼物的实录类，在非直播的日常时间，大狼狗夫妇也会保持内容更新，持续输出带有他们鲜明人设特征的视频内容。

对比之下，大多数淘宝主播缺少人格化内容的打造，上线即开播，他们并不太会更新内容，大多是基于商品去介绍。

或许是意识到这一点，淘宝近年来选择大力发展逛逛，打造淘内的内容社区。根据观察，目前薇娅、李佳琦的日常动态会同步更新到逛逛，但相比抖音、微博、小红书等平台，同款内容在逛逛的浏览、点赞数据偏低。

李佳琦、薇娅的逛逛页面

据淘榜单联合淘宝直播发布的618淘宝直播主播排行榜，前十名中，除了薇娅、李佳琦、雪梨、林依轮几位全网知名度较高的主播之外，其他主播大多淘外认知度有限。

除此之外，榜单中不乏从淘系女装店铺老板向带货主播转变的选手，比如雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki等。虽然她们没有像抖音、快手创作者一样树立内容人设，但多年来积累的淘宝店铺粉丝使得她们拥有一批忠实的簇拥者，这部分簇拥者很大程度将被转化成直播间粉丝。

但并不是所有被簇拥的淘宝店主都会选择淘宝直播这条赛道，淘宝站内也没有剩余多少粉丝转化率如此可观的淘宝店主。

618期间，同为淘系女装店铺老板的周扬青在抖音开启了个人带货首秀，单场GMV超3085万元。此前周扬青虽然多次出现在雪梨的直播间，和雪梨搭档带货，但从未在淘宝进行过个人带货直播。

未来是否还会有更多像周扬青一样的潜力主播流失到其他平台，是淘宝直播需要面对的问题。

通过进一步观察，可以看到618淘宝直播主播排行榜TOP 20中，仅有林依轮、左岩、胡可、吉杰四位明星上榜。

林依轮直播现场

虽然明星撤离直播间已经是常态，但相比抖音、快手，淘宝直播的明星声势下降明显。

去年明星直播风口热闹之时，淘宝直播曾邀请刘涛、汪涵加入，其中刘涛作为聚划算官方优选官，还设定了“刘一刀”的花名，可见重视程度。今年618期间，刘涛、汪涵直播间均有开播，但大多数时刻都是助播在线，本人出现频率较低，在淘宝官方榜单中，刘涛、汪涵分别居于消电分类榜单的第6与第10。

由此可见，不管是淘宝店主还是明星主播，淘宝直播的新人储备力量都稍显不足。

新人难觅，内容基因还是症结

前不久，薇娅、李佳琦所属的谦寻、美腕几乎同一时间传出上市消息。隔天，两家公司虽然都否认了上市计划，但仍然引起了行业内的普遍关注。

某行业人士告诉我们，虽然上市传闻被否认，但业内对于谦寻、美腕寻求上市并不感到奇怪。

作为两家快速发展的MCN，谦寻与美腕都在布局其他业务。近年来，谦寻连续成立了谦禧（IP运营）、谦娱（泛文娱）、谦播（整合服务）三个子公司，与超过150个IP达成合作，美腕则发掘奈娃家族IP的市场潜力，截至目前，奈娃家族IP货品成交额突破3000万，而奈娃家族单店成交额就超过600万。

网红终有寿命周期，直播带货的牌桌上也没有永远的赢家。

而薇娅、李佳琦寻找转型道路的同时，对于淘宝直播也是一个危险的信号。

淘宝直播

虽然淘宝直播启蒙了整个直播电商的市场心智，但是这与淘宝先天拥有的海量商品池与积累的消费者购物心智密切相关。然而当抖音、快手逐渐完善商品池，培养用户购物习惯，淘抖快将处于同一起跑线，而后两者的短视频内容基因可能成为了抢跑优势。

据今日网文近期发文道，“蒋凡在内部开会的时候说，抖音直播服务商比淘宝好，有危机感。”

这份危机感不该只是在服务上面，更重要的是人才储备上。

短视频加速了网红经济时代的到来，而网红经济对于短视频内容的依赖程度也就更强。

抖音快手上不断涌现的百万级的粉丝账号，他们的评论区总会有人留言，你们的下一步不会就是直播带货吧，虽然是调侃，但也真实体现了现在短视频平台将直播带货的普及程度。

即使没有到达百万级别，评估完自身粉丝粘性较强的账号，也有不少开启带货的直播间。

另外，不少有“情怀”性的明星艺人，也通过经典角色在抖音上唤起粉丝关注，迅速积累粉丝，然后走进直播间，为抖音快手的直播带货灌入新鲜血液。今年上半年就有“小龙女”李若彤、“石榴姐”苑琼丹等等，而这些，也都是淘宝直播无法迅速抓住的，毕竟这些明星加入淘宝直播也许能换到一次的推荐位，但如果初次表现不佳，淘宝直播会一直推他们吗？而在短视频平台上，他们能一直去沉淀新的内容吸引更多的粉丝，不用依赖一次次推荐位，他们也能运转下去。

李若彤直播截图

归根到底是内容基因的问题。长期以来，淘宝都被外界视作缺乏内容基因，对此淘宝曾于去年底大力发展逛逛，不仅位于菜单栏显眼的第二栏，还被阿里巴巴副总裁平畴认定为“未来很长一段时间里，淘宝的中心化内容平台”。但是经历半年左右的发展，逛逛的内容种草效果并不显著。据某位品牌方人士透露，618期间，他们首选的投放平台集中于抖音、微博、小红书，暂未考虑在逛逛进行投放。

内容顽疾，仍然是摆在淘宝面前最直接的问题。

而这道顽疾，也必然成为淘宝直播难出新人的最大症结。毕竟淘宝站内的流量有限，几大老将常年占据流量高地的话，新人没有内容流量做沉淀，如何顺利跑出呢？

当外部对手一点点蚕食淘宝直播原有的优势，青黄不接的主播问题将更加影响局势发展。