快手算计术：牺牲秀场，“钱”途换道

本文来自微信公众号：“表外表里”（ID:excel-ers），作者：陈成、姚莎、胡汀琅，编辑：付晓玲、胡嘉雯，36氪经授权发布。

“以前讲八卦，人气蹭蹭往上涨，但现在说了就被举报，就被封号。不讲八卦卖货吧，直播间100万人能走70万，老铁都跑了。”快手大主播二驴在一条视频作品中吐槽道。

事实上，他的境遇并非个例，而是靠快手流量普惠长出来的几大“大家族”，没能适应快手直播环境变化，表现出来的阵痛之一。

那么，快手直播到底发生了什么呢？

数据显示，快手的直播收入，已经连续出现三个季度的下滑。

而进一步拆解直播收入的影响因子（直播收入=付费用户数*ARPPU）可以看到：快手直播付费人数增速在不断放缓，2021Q1负增长21.8%(当然，这里也有去年同期疫情导致的高基数衬托影响在）；直播业务ARPPU增速在2021Q1刚刚恢复正增长。

直播收入下滑，同时驱动直播收入增长的因子，都表现出后续上升乏力，昭示着快手直播业务或许有“见顶”迹象。

当然，这不是快手一家的情况，整个秀场直播赛道都一样：2019Q1开始秀场直播平台收入增速集体下降，2021Q1有三家平台的收入增速出现负增长。

不过，抛开秀场直播赛道的行业趋势，对相关平台来说，如果没有后续业务接力，主营业务“衰落”的冲击会相当严峻。那么，快手是否正面临此困境呢？

本文将从业务以及流量两部分展开分析。

直播资源向电商倾斜

“三二一，上车，再送大家两袋，是我自己贴的钱，能接受就拍，在我这从来不强买强卖。”在猫妹妹一番“掏心掏肺”的推荐下，短短几分钟，老铁们就给她的直播间创收五千单酸奶。

猫妹妹最早在快手是一名“大胃王”主播（秀场直播的一种），主要靠吃播赚打赏收入。如今，她是辛巴家族里的一员带货大将。

而这种主播转型路径，对应的是快手平台直播侧重的转变——在秀场之外，资源向电商倾斜。

2018年开始，快手上线电商业务，并在基础设施、供给端、优化供应链方面动作不断。如此重投入力度，从表面上看，似乎是秀场直播行业趋势“倒逼”下的被动应对。但深入分析可以发现，快手可能“乐在其中”。

为什么这么说呢？我们拆解秀场和电商模式下，两种收入模型来进行分析，具体如下：

秀场模式下，主播收入=粉丝数*转化率*ARPPU，平台收入=MAU*付费率* ARPPU

电商模式下，主播收入=GMV*抽佣比例，平台收入= GMV*货币化率

简单解释就是，秀场直播模式下，平台和主播的收入来自用户打赏，两家五五分账。

可以看到，虽然秀场直播盛行时，平台的打赏收入都非常可观，但打赏完全是用户兴之所至的行为，不确定性太大。

而电商直播业务里，平台和主播的收入，来自对带货GMV的抽成。这意味着，流量可以最大程度变现，只要库存充足，卖货越多，平台和主播赚得就越多。

那么，事实是否真的如此呢？

按照直播侧重的不同，我们选取了今年6月，快手上收入排行前八的秀场、电商两组主播数据，看看相同时间段里，哪种直播模式下，平台和主播的收入更多。

市场普遍认为，头部电商主播抽佣率（货币化率）在10%-25%之间，考虑到相比辛巴、李佳琦这些有规模成本优势的知名主播，普通头部电商主播的抽佣率可能比较低，这里将主播平均佣金率保守定为15%；另据快手财报，其对电商业务的抽佣率为1%。

我们分别加总上图秀场直播组、电商直播组主播的收入，代入收入模型公式，测算出的数据显示：电商模式下的平台和主播收入，远高于秀场模式。

谜底揭开，做电商比做秀场更赚钱，加码的动力来自此处。

不过，直播电商并非空白市场，何况还有传统电商“巨头林立”的竞争压力，快手在电商的重投入，是否能得到预期增长呢？我们以阿里为模型，来具体看看。

财报数据显示，2013-2021年（财年），阿里的货币化率（佣金率）一直在增长，具体数据从 2.4%提升至 4.1%。如无意外，快手电商的货币化率也是要变动的。

这里不妨将快手货币化率的变动节奏，在阿里的增长区间内，进行上下浮动的设置——1%-5%。

已知，2021Q1快手电商业务的GMV为1186亿，同比增长219.8%，仍处于高增长阶段。另外，考虑到2020Q4该数据曾有过1771亿的高值。我们将其单季GMV增长节奏，设定在1100-2500亿之间。

那么，根据公式：电商营收=GMV*货币化率，可以得到如下图的电商收入表现。其中，在货币化率提升至5%，单季GMV2500亿的情况下，快手电商业务的全年营收规模可达500亿。

而根据财报，2020年快手的电商收入至多37亿，未来的增长空间如何，不言而喻。

不过，“算计”得再好，也不可能“事事如愿”，电商直播的加速，也造成了一定的“阵痛”。

对平台来说，流量增长有限，发力电商直播，意味着挤压秀场直播的流量，或导致直播收入的加速下降。

就主播而言，不是所有秀场主播，都能成功转型为带货主播，比如开头提到的二驴家族的二驴。

有媒体统计，今年1月23日的一场直播中，二驴一个半小时的带货额，仅为78.6万，与其已经4000多万的快手粉丝数有着巨大落差。

和他情况类似的，还有快手粉丝数超过5000万的散打哥——1月23日晚，带货约一个半小时，销售额84.38万。

粉丝“不买他们带货的账”，原因是这些秀场出身的主播，缺乏专业能力，对电商直播的理解简单粗暴，每次招数一样：制造“吸睛”场面后，在人气最高的时候突然带货。这样的套路，初期消磨完自身流量红利，效果会快速递减。

而想转回秀场直播创收，也不太现实，毕竟平台以及使用平台的用户都变了，主播如果不变，面临的或许就是淘汰。

坐拥庞大私域流量——粉丝，却不能最大化变现，主播赚不到钱不说，关键是影响平台赚钱。意识到这一点，快手开始“谋划”将流量聚拢到自己手中。

转私域为公域，收回流量控制权

就在快手上的几大家族郁闷“带不动货”的时候，瑜大公子、李宣卓、华少等一批MCN机构孵化的主播却在平台上快速崛起。

而这背后是快手流量逻辑的变化。

对任何类型的互联网平台来说，广告业务都算是最易切入，且能快速见效的变现渠道。像做电商的阿里、拼多多，同为短视频内容平台的抖音等，拉动业绩的主要收入来源即是广告业务。

快手也很早就瞄上了这块“肉”，但就数据表现（以2020年为例）来看，收获有限：不仅整体的广告收入与抖音相比差距颇大，ARPU值也处于行业较低水平。

究其原因在于，快手目前以私域流量为主的模式，不适合广告业务开展。该模式下，平台相当于将流量分配变现权利让给了主播，粉丝跟着主播走，削弱了平台本身的商业价值。

与之相比，以中心化流量运营（公域流量）为主的抖音，对曝光度的掌控，更能保证平台对主播的控制，降低其议价权。

这一点在快手2021Q1电话会议里也有提及：目前来看，私域电商效果更好，公域的广告效果会更好。

“利”字当头，快手很快找到了“破局”之道。

6月5日晚的一场直播中，辛巴控诉称，快手将其8000万粉丝的私域流量转成公域流量，自己花费2500万购买公域流量，才换来80万人观看。

简单解释就是，快手限制了辛巴的私域流量，让他的8000多万粉丝，在自己的关注页里，根本看不到该场直播的信息，也就没办法进入直播间。而想要流量和人气，需要花钱向平台买，平台根据出价，选合适的用户数，进行推送。

此外我们注意到，除了买人气要花钱，快手还开始对主播“涨粉”收费。

一般来说，快手上的家族，大主播带小主播的方式，就是在自己的直播间和小主播联动，引导粉丝关注小主播，以此给小主播涨粉。

以前，快手对此行为没有约束，现在平台则按照涨粉数量，直接从小主播的账户中扣除相应的钱。也就相当于，这些小主播还是在花钱买流量。

诸如此类的一连串动作下来，快手通过转私域为公域，一步步将流量分发权收到了手里。顺带地，还将一直“头疼”的家族化问题“巧妙”地瓦解了。

（就快手六大家族与平台的长期问题，相关的报道很多，本文不做赘述。这里我们重点分析去家族化后对平台的影响。）

可以看到，快手对私域流量的限制，主要在头部大主播端，说直白点就是包括辛巴家族在内的六大家族；而对中腰部主播则是重点扶持。

“平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部，我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”快手电商营销中心负责人张一鹏说道。

一边限制，一边扶持，“一收一放”间既重建了平台流量控制权，也意在“洗白”平台调性。

目前，快手的六大家族，不仅把持着平台绝大部分的流量——共计6.98亿，而且其“师徒制、拜码头”的组织方式，不断在彼此间制造骂战与冲突，影响平台口碑，让一些品牌不愿入驻快手：卖货或做广告。

据《财经》报道，有代播机构人士所接触的快手直播，基本卖一些便宜的零食、日用品等好走量的产品，大品牌不太乐意做。

这显然是平台不愿看到的。

引入MCN机构与直播工会，加强主播监管，给中小主播流量倾斜……快手试图打造平台专业化、正规化的形象。

比如，上述提到瑜大公子，就是由 MCN 机构遥望网络培养的专业美妆垂类主播。通过平台扶持，4月中旬，其快手粉丝数已经涨至2118万，超过了辛巴家族同为美妆主播的“时大漂亮”（1890万）。

当然，快手最后会就此实现比较健康的主播生态，还是可能像重蹈“家族化”覆辙那样，和MCN机构激发矛盾，需要长期追踪验证。

不过，逐渐收回流量控制权的快手，广告业务的确出现了积极的变化。如下图，2020Q3-2012Q1季度，快手的广告收入增速都在150%以上。

可以看到，通过“去家族化”，转私域为公域，快手将流量握在了自己手里。此前的头部主播受此影响，无论是秀场直播收入，还是电商收入，可能都会有所损失。

而平台虽然也会牺牲掉一些直播收入，但从广告业务的拓展和增长性，以及直播电商生态的收获看，其无疑是最终赢家。

然而这样的流量逻辑转变，能否让走出秀场直播时代，在电商以及广告业务上做“大事”的快手得偿所愿，还要且行且看。

小结

从市场趋势看，秀场直播行业“衰落”，已是不争的事实。

在秀场出身、经历过直播高光时刻的主播，固守认知，（如二驴）以“自己始终没变”为傲时，平台却早已放弃“抢救”秀场直播的打算，并谋划着将流量的控制权，从这些头部主播手里收回到平台。

一手加码电商业务，一手拓展广告业务，快手将流量变现的去向，安排得明明白白。但这样一来，快手还是老铁们的快手吗？

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