生鲜新零售败给了谁？

本文来自微信公众号“BT财经”（ID:btcjv1），作者：BT财经，36氪经授权发布。

选择性关店、开盒马会员店、开盒马mini，生鲜商超新零售开创者——盒马鲜生，如今看来似乎更像一家提供配送服务的传统连锁商超集团。

2016年，盒马裹挟着新零售的热度带来了一波超级生鲜商超的热潮，“生鲜超市+餐饮”、“线上订单配送+线下供应链”等等新词一股脑的涌现出来。消费者们带着好奇、资本们带着热钱，纷纷涌进生鲜新零售圈。

如今这道浪潮褪去——盒马放下身段与社区买菜近身肉搏，曾与盒马并称为生鲜新业态的“超级物种”，如今成了永辉超市的“弃子”。

中国零售业的升级几经起伏，从外资到本土，从新物种进击到旧套路崛起。

外资零售，败给了本土商超、本土商超败给了互联网经济，生鲜新零售败给了“社区买菜”。

仔细端详中国零售业的最终形象，你会发现其实零售依然是它最初的模样。

“新物种”的进击与退守

从1995年家乐福入驻中国开始，外资零售商在中国历经了约26年的风雨。

继家乐福之后，沃尔玛、麦德龙、欧尚、乐购纷纷入局中国，成为彼时中国零售发展历程中的“新物种”。

二十多年过去了，事实证明“外来的和尚”念不好本地经。

曾经的外资搅局者纷纷以业绩亏损的结局败退中国市场，留下的是本土大型商超连锁集团们继续各自为战。

无论是全国布局的华润万家、华东的大润发，或是上海的联华超市、福建的永辉超市、河南的胖东来和丹尼斯、山东的银座集团、湖南的步步高等都在自己的本土省份打下一片天地，成为本省二三线城市的垄断性连锁商超巨头。

21世纪初，中国经济发展凶猛崛起，人均收入大幅提高，互联网购物还远没有如今这么发达和普及。

对于那时的二三线城市普通居民们来说，虽然大型连锁超市也不是天天都去的地方、更像是逢年过节放松娱乐或者有大型采购需求时去的场所，由于本土连锁商超的东西多、全、不贵、质量也不错，给本地居民带来了一个尽情释放购物欲的舞台。

凭借稳且广的供应链，尤其是加上本土的生鲜采购链，这些本土商超集团快速扩张，与在一线城市缓慢布局的大型外资商超们打了一个时间差和空间差，在中国庞大的零售市场里住了脚根。

本土大卖场商业模式在中国的成熟堪称快速，互联网业态的爆发更令其措手不及。

先是各类淘宝店的兴起为一些日常必备品的采购提供了更廉价方便的渠道，紧接着一号店、天猫超市等大型互联网电商平台切入百货零售，没有房租等成本压力的情况下，电商百货从价格上、品类上全线压制住了传统大卖场的气焰。

外资零售企业由于成本更高、规模不足，而且多分布于电商购物人群最集中的一线城市，成为最先受到影响的败退者。

即便部分本土电商依托三四线城市的分布受到的冲击较小，但互联网时代的零售变革已经宣告开启。

面对线上网购的冲击，传统零售的出路在哪？怎样才能发挥线下的优势，突破网购模式的封锁？

以当前的市场发展趋势来看，答案或是生鲜品类及其供应链。

于是一批聚焦于生鲜品类、充分利用互联网O2O模式的新物种出现了。

以盒马为代表的生鲜新零售成为2016年投资市场最大的高光点，传统商超永辉超市也推出”超级物种“紧跟其后，苏宁的苏鲜生、京东的7FRESH、美团的小象生鲜等生鲜超市也如雨后春笋般冒了出来。

这批新物种不仅在门店周边地区实现生鲜线下配送，还把生鲜餐饮摆进了商超门店，尤其是鲜活的海鲜水产产品更是成为了吸引客流的点睛之笔。

2017年的资本市场里，兼具了生鲜超市、餐饮店和线上电商平台等多重身份的生鲜新零售被认为是抓住了互联网线上平台的“七寸”，突围破圈。

至少在2019年之前，生鲜新零售的突围依然被视为“成功”。

“旧套路”的新生

自2019年起，永辉旗下超级物种在福州、上海、广州、北京等地关闭部分门店，盒马鲜生也在苏州、福州等地关闭部分门店，美团旗下小象生鲜则陆续关店退出市场，更名并迁移到美团买菜提供服务，京东旗下7FRESH也遭遇关店。

生鲜新零售一改此前风光无限的快速扩张节奏，按下了减速健。

如今回头来看，这种被称为四不像的模式确实有着一些遭人诟病的点。

和传统的大型连锁商超相比，没有供应链管理经验、精细化成本管理方面没有优势。一个最简单的例子是盒马的鲜活基围虾价格在深圳地区日常价格为50-60元/斤，而在笔者楼下菜店，个头更大的基围虾只要35元/斤。 和餐饮业相比，价格不便宜，但是口味、用餐环境、服务都比不上纯餐饮店，如今盒马鲜生店内的餐饮已经少有人光顾，原本被视为亮点的生鲜餐饮成为空耗租金的铺位。 和全家、711、罗森、便利蜂这样的便利店相比，没有选址优势和数量规模。白领如果选择线下就餐，更多会选择办公楼下的便利店，而非盒马。 和线上平台相比，多了场地租金、人员等成本。前置仓模式和社区买菜兴起之后，生鲜新零售就更加不受宠了。

生鲜新零售的崛起更像是一场零售业变革的探路之旅，为这个行业的未来指明了方向。

因为有了生鲜新零售，以沃尔玛为代表大型连锁商超纷纷开始开发自己的小程序，将原本的固定场景消费通过线上向外延展，极大程度地提高了单店坪效。

因为有了生鲜新零售，前置仓和社区买菜模式放弃线下场景，全力攻占线上配送，市场争夺战如今正打得火热。

因为有了生鲜新零售，新型连锁便利店也开始利用互联网+大数据手段抢占空白市场，以便利蜂为代表的新型国产便利店2020年全部门店盈利。

太阳底下没有新鲜事。这些看起来行之有效的零售业最大的成功之处就是回归了零售的本质。

商超零售业最大的门槛和护城河从来都与“新概念”“热度”无关。自出现以来至今，零售业发展超过百年的历史围绕的核心始终是精细化运营，其所能盈利的关键始终是供应链管理、薄利多销、产品优化、坪效管理。

在1980年代，沃尔玛就通过发射卫星，逐步建成了覆盖全球的计算机卫星通讯系统。通过卫星网络，沃尔玛总部可以在1小时之内对遍布全球的门店每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。因此，沃尔玛们的商品售价经常能比国内超市便宜20-30%，比百货商场便宜近一半。

新互联网时代下，坪效、产品、供应链的优化依然在继续，大数据和人工智能的引进带来了超乎寻常的计算力和效率，终端物流配送网络的完善带来了从仓到店再到终端的销售变革。

曾有人评价过，互联网巨头们最大的缺点就是做不到躬身耕耘，事实证明，无论技术和手段如何变化，新的商业本质从不会变化。

生鲜新零售与菜市场

中国的生鲜新零售发展非常像一个菜市场的现代化升级过程。

规划一个好的菜市场需要做什么？

肉类、蔬菜、水果、海产等的各个种类摊位要做到合适的比例，既要保证种类的覆盖，还要避免出现摊贩间的同类冗余。这就是如今新零售业中的商品品类优化，通过大数据统计用户的购买量和购买偏好，最优化仓库中的备货量和上架的商品种类。

菜场的位置要尽可能覆盖更多的居民区，最大程度实现固定面积的菜场里吸引最多的客流量，这类似于前置仓、新零售小店的选址优化，选择用户覆盖辐射最多、配送最便利的位置开店、设置仓库。

那对于菜场里的每一个摊贩来说，当然是希望能够积攒到固定的老客户，送两颗小葱、免掉零头，让每天都来逛菜场的张阿姨、刘叔叔、王伯伯们直奔自己的摊位，这与当前社区买菜大战用优惠券吸引客流也并无差异。

对于菜摊上的每一种菜品来说，摊贩老板都希望能够有稳定、价低、质优的菜贩渠道，这对应着新零售手的供应链优化、上游管理。

菜市场是生鲜新零售的根源、是生鲜新零售的本质，但不久的将来，菜市场或许也将成为生鲜新零售将要颠覆的对象。

即便是在社区买菜、新零售如此火热的今天，菜市场依然是全中国最广泛、最普遍的生鲜渠道。截止2019年年底，全国有将近4万个菜市场，三四线城市的主要生鲜购买渠道分别占据六成和七成。

但与此同时，生鲜新零售业态分布最广的一线城市中，菜市场的渠道占比已经不足四成。

BT财经走访了深圳居民区附近的菜市场和蔬菜店，在这个年轻人占主流的城市中，摊贩老板和店主们均表述如今来买菜的年轻人越来越少了，很多线上平台的蔬菜比市场里还要便宜，营业收入与此前几年相比也下滑的厉害。

有肉类摊贩表示，附近的“钱大妈”店抢了自己的生意。

“前一段深圳因为疫情不让外卖配送进小区，那一个月来店里买菜的人倒是明显变多了不少”。

传统渠道在人工智能、大数据、供应链精细化管理的联合夹击之下显得无比脆弱。

你可以说零售变了，但零售核心本质也一直没变。社区买菜代替生鲜新零售成为生鲜品类零售新宠，会员制仓储商超代替大卖场模式开始走高端极简路线，新型连锁便利与mini菜店来到社区和CBD门口。

烧钱补贴抢客户的大战还在继续，新势力低头走起老套路，巨头们开始躬身精细化耕作，粗放式的概念炒作终将退败，最后菜场摊贩们的坚持谁来守护？

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