被选中的“锦鲤”，病了

本文来自微信公众号“商隐社”（ID:shangyinshecj），作者：余扯淡，编辑：齐马，36氪经授权发布。原标题：《被阿里选中的“中国锦鲤”，病了》

近一个月的热点有点多，但有一条消息冲上微博热搜后并没有引起人们多大关注：

3年前的亿元支付宝锦鲤信小呆，在昙花一现后淡出人们视野，突然又自曝“生活不如意”。

根据她的自述，为了用完支付宝送出的旅游优惠券，她先辞去了工作，后花光了20多万积蓄，现已回不到原先的生活轨迹。

对此，有人质疑她这次卖惨是又一次营销。

从“打工人”一夜变成“中国锦鲤”的信小呆，曾为了领“价值1亿”的支付宝奖品，花光20万积蓄、累到病倒。而之后也并没有过上人们想象的那种生活，反而被流量裹挟，充满了更多迷茫。

她的遭遇看似与我们无关，但其实暗含着一个让很多人深陷其中的现象：

我们有时消费的东西已经远远超出所需要的，但我们还不得不接受，并为此疲于奔命。消费主义给人带来的所谓绚烂，最终都会用更多空虚和迷茫来偿还。

01 三百万分之一的概率

2013年7月13日，一条来自账号“锦鲤大王”的“关注并转我子孙锦鲤图者，一月内必有好事发生”的微博一夜爆红，这条微博配上了一张锦鲤人鱼在池塘里游泳的画像，而直到现在这条微博仍在被转发，几乎每日都会有人在评论区“还愿”。

截至目前，该条微博转发量已高达一千余万，评论量早已破百万。

而该账号粉丝量达2162万，其同名淘宝店铺主打转运手链、转运耳钉等饰品，粉丝订阅量已过20万。在销量最高的一条手链提问区里，一名买家迫切地问着：“有转运的吗”？

然而，据史学家查考，这些通常在互联网上象征着“好运”和“心想事成”的锦鲤并非发源于中国。而是来自日本的“红白锦鲤”品种。这种锦鲤由于基因变异，在200多年前的日本被偶然被人注意到并饲养。直到1880年左右，红白锦鲤在日本新泻县古志地方普遍饲养，经过不断改良，已经有相当好的品种出现。

但在2018年国庆前夕，一条寻找“中国锦鲤”的微博将这个“错误”再次推向了一个新的高峰。

2018年9月29日下午2点，支付宝官方微博在微博上发起了一场“祝你成为中国锦鲤”的微博活动，只需转发微博，就有机会成为全球独宠于一身的中国锦鲤。

在这条微博引起热度之后，多家企业的官方微博纷纷在评论区做出承诺，将为这条“中国锦鲤”提供手机、化妆品、机票、住宿等超百件奖品免单奖励。而截至开奖之时，这条微博已经被网友们转发超过三百万次。也就是说，中奖者需要幸运到成为三百万分之一。

三百万分之一是什么概念呢？

有网友做了一个形象的比喻：“一个人在一年中被雷劈的概率是四十万分之一，你需要被雷劈7.5次，才能成为一次中国锦鲤”。

而这7.5次的雷，最终劈中了一个网名叫做“信小呆”的普通女孩。

02 下半生不用工作了？

当时不到26岁的信小呆中奖前只不过是一名普通“码农”，她的工作并不轻松，而且常常需要加班。

与此相对的，她所挣的薪资虽然短时间内已能让她实现吃饱穿暖的愿景，但和广大被房、车套牢的年轻人一样，信小呆距离实现财富自由还有很长的一段路要走。

如果不出意外，她可能会和大部分这个年龄段的年轻人一样，在平日过着公司——家两点一线的生活。

她回家也许会看看剧，刷刷微博，或许会利用长假在摩肩擦踵的景区里打个卡，也许会和朋友利用年假出国旅个游，但十年内可能不会超过两次，因为这是她的时间和精力都不会允许的。

而事实也是这样，据信小呆事后描述，她在中奖前的生活只有上班、回家，空闲时间可能会去看看电影。在北京工作了三年，她之前从没去过三里屯之类的商业中心，因为嫌人多。中奖时即将满26岁的她，从来也没出过国，只在出差回京时坐过一次飞机。

然而，这一切在她成为“中国锦鲤”的那一刻全都改变了。

2018年国庆长假，信小呆正在家里休假，她刚刚爬起来拎着手机准备去厕所，就被手机中99+的消息惊呆了。因为消息提示过多，她的手机刚解锁就被卡死了。在用电脑打开微博以后，她才发现有数万人@了自己，原来她中奖了！

如同被闪电劈中一般，在得知自己中奖后，信小呆的第一反应并不是开心，而是懵逼。

带着这样的心情，她第一时间在微博上提了一个相当真实的问题：

“我下半生是不是不用工作了？？？”

支付宝官方微博随即转发了她的这条微博以示祝贺，并调侃道：“我下半生还要工作”。

这位三百万分之一的幸运儿很快就坐实了锦鲤的体质，网友们纷纷扑向她的这条微博，并转发想要沾一沾她的运气。

就连明星李现都被“不用工作”诱惑到了，亲自转发了她的微博，希望这个新晋锦鲤，能够保佑自己不用工作。

现在理性来看，信小呆的这份疑问其实应该得到否定的回答：虽说支付宝为中国锦鲤开出的奖品丰厚，且数量感人，但这些奖品大部分都与旅游和消费相关，并不足以支撑一个人的生活开销。

更关键的是，在这些号称“价值1亿”的奖品中，诸如高级酒店这类的消费许多只是“包一晚”或是两晚，对于一个不想走马观花的旅行者来说，这样短时间的住宿显然是不够的。

除此之外，许多名品店开出了“xx美元”内免单的福利，然而想要凑齐整数的消费额相当困难。

这样一来，也就难免会出现物不尽其用，或者是需要自掏腰包补贴超出额度的尴尬场面。在相隔千里的不同国家恰好消费完这些优惠也是不现实的。

但对于当时的信小呆和网友们来说，这份锦鲤大奖无疑是一张有力且可兑现的支票，它的白底黑字无一不在向网友们招摇着消费的橄榄枝，它似乎在诉说着一个遥远且不切实际的梦：

你不需要付出任何代价，不需要还任何贷款，即可享受消费的好处和乐趣。

这个梦也让三百万新浪网友为之疯狂。

03 被改变的“中国锦鲤”

在中奖之后，信小呆认为自己的下辈子将和工作画上不等号了，于是她潇洒地选择了辞职，和自己过往的普通生活划清了界限。甚至她还开玩笑般地跟老板说：

“老板，这大概是你离红人最近的一次了。”

这话没有说错，虽然信小呆的大礼尚未兑现，但她已先一步结结实实地成为了一名网络红人，她的微博关注量也跃上了百万。

在职场、情场有要事来临的网友们像对待“锦鲤大王”一样，把她的中奖微博当作了“许愿池”，仿佛每一条留言都是扔进池子里的硬币，能让许愿者身上沾一点好运。而她的微博认证也随之成为了“2018支付宝中国锦鲤”。

在知乎，已经有人为她的未来做好了规划和建议。

有网友建议，她应该用中奖后的第一条微博奠定自己人设的底调，然后迅速找到经纪人和文化公司签约，方向定为出境游和美食主播，接着直播自己用拿来的奖品出去玩的全过程，在这个过程中，签广告合同，或多或少的在自己直播中植入广告。

还有网友建议，她应该用自己激增的微博粉丝和大V们互动，打好关系，把自己营销成一名网红，拍拍旅行的风景和vlog并借此保持持续且稳定的收入。

在众多回答里面，网友们似乎达成了一个共识，那就是这次中奖的奖品并不是最值钱的，中奖这件事本身才是。

还有网友不无羡慕地在回答里说道：工作还是要工作的，只不过，支付宝赏了你一份比同龄人能够轻松很多倍的工作罢了。

而信小呆也的确是这么做的，只不过她和所有网友都没有想到的是，现实远来得比想象要困难。

04 原来仍是打工人

在中奖约一个月后，信小呆在微博上晒出了自己的护照，这是她人生第一次拿到这本可以让她出入国门的通行证。在这个月里，她在微博上尽情地享受着作为锦鲤的“待遇”，发起和转发各种抽奖，让慕名而来的网友们沾一沾她的“欧气”。

毫无疑问，作为锦鲤本人，她似乎也开始相信自己身上有着某种好运。

与此同时，足未出国门她也在微博上畅想着未来的美好旅程，时不时地转发外国风光和参与推广的活动，对网友们在评论区时不时地称她为“锦鲤大王”也欣然接受。

这时她微博像信小呆本人一样不施粉黛，就是一个普普通通的女孩，她的推广和照片都很少编辑，也无所谓营销套路，有的只是和网友的互动以及发自内心的喜悦。

然而问题很快随之而来，辞职初出国门的信小呆已经没有了固定的经济来源，而她之前的积蓄不足以支撑自己环游世界。

此外，支付宝还把优惠券的有效期设在了2019年年末，这也就意味着她需要赶在年末前马不停蹄地走遍所有景点，这对她无论是身体还是经济上都不太现实。

没有了稳定收入怎么办呢？

没有关系，信小呆还有作为王牌的IP：一个拥有120万粉丝关注的微博账号。

这也就意味着，为了给自己的生活提供保障，信小呆必须学会让自己成为一名成熟的网红。

而如同网友们建议的那样，她把自己的微博经营模式定位成了vlog式旅行博主。在她出发之后不久，就有团队公司帮助她进行包装和经营，利用信小呆环游世界的天然优势，他们确立了路线，一路走一路推广和营销。

但做出这样决定的她显然低估了一件事情：她的身体状况。

2019年的11月，她发出了一条微博回顾自己这疯狂的一年，她提到，这份突如其来的“大礼”打破了她原有生活的规律性，把她抛回了大学时那无止境的昼夜颠倒生活中。而原来的工作虽然辛苦，但间接地保证了她早八晚十一的规律作息时间。

当她开始步入旅程时，一份漫长且高强度的远足也开始了，这时候她才发现，从前缺乏运动的她“身体素质原来这么的不堪一击。”腰酸背痛，频繁的感冒发烧、嗓子发炎成了家常便饭，一方面因为常年懒惰的身体一下子承受不住旅行的强度，另一方面则是因为不再受工作时间限制的她再一次回归了大学时期的快乐熬夜生活。

“自鸣得意地说着终于可以放飞自我，但实际却是在做着消耗身体的蠢事。”

频繁的时差颠倒、动辄每日上万步奔波劳累、高压的旅行强度，这些都让她常年懒惰的身子遭受了前所未有的挑战。对专业驴友来讲，这样大面积的穷游尚且罕见，更别提信小呆这种弱女子了。

别的网红是专心在家接推广，或是随性旅游拍拍vlog，剪剪视频，而她则需要两头都兼顾。双倍的压力，一份的回报，这时她才有些醒悟过来：

原来我还是在打工啊！

于是，信小呆住院了。

随着旅行的不断持续，那些看上去诱人的奖项背后的蹊跷也统统冒了出来。

比如，在新西兰的奖品里有一日游和景点门票，但没有机票和酒店，因此为了去那个景点，她不得不住在普通酒店和青年旅社，花了两万块钱；

有的酒店只提供一天的住宿，有的奖品是邮轮几日游，从港口下船，没有公共交通，如果不坐大巴就只能包车或打车，又是每天一千左右的支出；

在阿拉斯加邮轮上，由于信用卡透支，信小呆曾经付不起下船费用；

在一次去日本的邮轮上，由于碰见了台风，船无法靠岸，信小呆就这样生生地在海上飘荡了五天。

而比起劳神伤财的旅行，更让她感到不安的是她在网络上热度的消退，和舆论渐渐的反转，当然，这些都是网红需要坦然面对的，然而信小呆对此却毫无准备。

原因很简单，从一开始她就没有做好当一名网红的准备，甚至2019年她受邀去参加微博红人节的时候，主办方让她分享铁粉运营的心得。她很无奈地说：

“我能有什么心得？我甚至没有想清楚运营是什么。”

可想而知，毫无准备的她只得硬生生地看着这些变故向她砸来。

同样可以作为参照的是她其他社交平台的账号：

信小呆在B站和抖音视频均有开通认证账号，然而除了开头的第一个视频点击量较高，引起了较大水花之外，后面直至近期的视频播放量洋洋洒洒，却了无一开始的劲头，甚至有时连过万都成问题；

在B站，她的粉丝量甚至直至现在也不超过10万——这是衡量一名up主是否能受到B站初步认证的一个标志。

即便运势在开始为她打下了一片天下，她却也未能将它治理妥当。

当消费的热情和狂潮退却后，各种陷阱和漏洞也被遗留在网络这片沙滩上，恢复冷静的不仅只有信小呆，而且还有网友。

在信小呆旅途战线逐渐拉长的过程中，她的粉丝热度却以断崖式的速度下跌，从一开始的热搜榜第一，到后来零零星星的点赞回复；从一开始评论区的求人保佑，到后来对她微博情绪发泄的平抚宽慰。

网友们逐渐意识到，信小呆原来也是一名普通的女生，原来她也是评论区转发求保佑的万千网友之一，她并无任何特别，只是好运恰巧恶作剧似地关照了她一下罢了。

信小呆的锦鲤人设正面临着破产的威胁，而话题热度退却的她也渐渐开始靠接各式各样的推广维持自己的收入，但这明显也不是长久之计。也就是这个时候她做出了那个令她再度冲上热搜的决定“一元转让中国锦鲤”。

05 “中国锦鲤”神话被击碎

2020年9月7日，信小呆发了一条微博，表示趁自己头脑发热，想要宣布一件大事：一元转让“中国锦鲤”。

这份声明一出，不少网友都懵逼了：大好的赚钱工具自己不留着用要送出去，这是什么套路？

然而答案第第二天就揭晓了，结果却有些黑色幽默：这不过是一次合作抽奖活动，而且还涉嫌欺诈。

抽奖发出的当天下午，奖品提供方@超级主播KING，被扒出压根没有主播资质，微博上的企业认证都是盗用其他公司的。网友们也随之发现不对劲，纷纷举报这次活动和相关微博是“虚假抽奖”和“恶意营销”。接着，奖品提供方@超级主播KING 也被迅速封号。

而作为传播者的信小呆也未能幸免，微博抽奖平台对信小呆的抽奖活动判定违规，并对信小呆从重处罚，禁言3个月，扣除信用分，所有活动引来的粉丝都要被清理。

随着禁言处罚而来的，是中国锦鲤的神话再次击破。信小呆似乎除了中奖的那一瞬间做出了正确的决定，后来做的所有决定都是错误的。

也正因为此，再也没有出现万名网友齐转她的微博求沾好运的盛况了。而她微博黄V下的那条简介，“2018支付宝中国锦鲤”，也早已成为了一个传说。

从这个意义上来讲，她的锦鲤称号似乎确实转让成功了。

06 消费主义是怎么让人上瘾的

从信小呆这个事中，我看到了一个让人警醒但很多人又深陷其中的现象：

我们有时消费的东西已经远远超出所需要的，但我们还不得不接受，并为此疲于奔命。

新世纪以来，“产能过剩(也称为生产过剩)”这个在中国很少见到的概念，频频开始出现，反映出了我国经济的飞速发展，由此也带来了消费升级和民众物质生活水平的大幅提高。

然而，这也给了很多商家以可乘之机，过度地渲染高品质消费，甚至创造出原本不必要的消费需求，从而让人陷入到无节制消费中。

消费需求还能被创造出来？还能让人无节制？很多人也许大惑不解。

曾看过一些相关的纪录片和书，可以谈谈这个话题。

大部分人都觉得自己精明且节俭，对试图操控和诱导我们消费的人充满警惕，而商家要做的就是破解你潜意识中的密码，绕过你的理性。

人类潜意识中，都有一种莫名其妙的恐惧和焦虑。

拿恐惧来说，我们担心的无非就是死亡、衰老、疾病这些，商家看准了这一点，就开始细细研究。

最初以此获利的就是一种效果不明的杀菌剂——李施德林。

这款产品在20世纪30年代刚诞生时，宣称可以祛除人们的口臭，当时没人知道什么是口臭。他们的解释是，口臭是一种难闻的气味，是流行疾病，如果我们不挑明，别人不好意思提醒你，你就会因这个无声的社交杀手而不受欢迎。

他们还配上了一则广告，大意是一位女士嫁不出去，原因就是因为她有口臭。这就一种恐惧式营销，李施德林就这样创造了一个原本不存在的漱口水市场。

直到今天，这样的宣传方式还大行其道，比如前段时间爆火的“神药”片仔癀，声称具有“国家绝密级保密配方”，能治疗一系列疑难杂症。

甚至我们难以想到的是，很多汽车的设计灵感也是来自于恐惧。

当你在路上开车时，如果看见了大车，便会不自觉地避让，因为它看起很强大。而SUV的诞生正是看中了这点，它能在危险的环境中，给我们带来优越感。

所以“911”之后，看起来更安全的SUV是当时汽车品类中增速最快的。

但主导这种消费的显然是心理层面的感性，而不是理性，因为事实上，SUV的安全性更低，翻车概率是普通车的2倍。这一点商家会避开宣传。

除此之外，软饮、保健品、医美、瘦身产品的广告，也都是利用人们对“健康”和“青春”的渴求，宣扬各种“保健”和“抗衰老”。

2007年，可口可乐曾收购了一家维他命饮料公司——酷乐仕，这家公司极力宣传自己产品具有促进健康的特性，其网站上的内容还称饮料的某些成分能减少感冒、慢性病，甚至是癌症的风险，结果畅销无阻。

但其实，维他命饮料的糖分含量跟可乐相当。

同样的，现在还有相当多的软饮品牌都把“低脂”“低糖”甚至“0脂”“0糖”作为独特的卖点，引来大批追求健康生活的消费者。

这其实就是商家们最常玩的套路：

给公众制造一种焦虑，讲述一些他们不了解的可怕的事，然后再介绍一种神奇的解决方法。

如果你觉得商家只会这个，那就太小看他们了。

能让消费者掏钱的招太多了，比如“计划报废”，就是刻意缩短产品的使用寿命。

上世纪20年代，电灯成为人们生产生活中的重要产品，全球几个最大的电气公司，就聚在一起签署过协议：缩短灯泡的使用寿命，从2500小时，缩短到1000小时。以此增加全球灯泡的销量，超过1000小时的商家就要被罚款。

这后来也成为很多行业公开的秘密。

一个典型的例子就是在推出苹果4之前，苹果公司特意发明了一种五角星形的螺丝，使消费者不能随便更换里面的电池，从而变得难以维修，如果想在苹果店维修，高昂的价格也会让很多人退却，从而推高了手机的更新换代率。

再比如，煽动人们之间的攀比心理。

要达到这个效果，商家首先要做的就是不断更新产品，如果产品太单一，大家买的都一样，还谈何攀比。

然而，无论是洗发水、香水、口红等日用品，还是手机、洗衣机等电子产品，很难做到短期内真正技术上的迭代，那就只能从外形上下功夫。

打开这个潘多拉魔盒是一个科技公司，1982年，美国Autodesk公司推出了计算机辅助设计软件AutoCAD，这款软件可以用最低的成本进行设计，由此大大扩展了各类产品的外形种类。

比如香水，原先几乎都装在相同的容器里，因为设计容器的成本太高了。AutoCAD出现后，可以设计出成百上千种拥有独特曲线的香水瓶，虽然产品的效果大差不差。

产品的生命周期也开始变短，可能还具有使用价值，但却过时了，仅仅是因为新产品已经问世。

跟乔布斯一起工作过、担任过苹果首席设计师的丹.克罗就曾在一次采访中说，苹果在推出几代后，已经很完美了，技术上真正的创新接近停滞，所以就开始在颜色和设计上下功夫，比如改变一下手机的外观。

除了产品迭代，煽动攀比情绪必须也要依赖大众传媒。

电视机开始普及前，人们最多是跟亲戚、朋友、邻居攀比一下，看看别人家买了什么新产品，自己也不想落伍，那时候邻里关系也比较和谐。

50年代，欧美三分之二的人口拥有了电视机，90年代，电视机在中国家庭普及。从那以后，人们开始关注媒体，关心电视里的家庭都在用什么产品，肥皂剧也开始在黄金时段播出，极大影响着大众的购买清单。

讲述美国豪门家族勾心斗角、炫富撒钱的电视剧《豪门恩怨》

美国曾有个有趣的调查，经常看电视剧的人，更容易相信很多一般的美国家庭也拥有私人泳池和保姆。

我们当下不也是这样吗？各种都市题材电视剧里经常充斥着精致生活，月薪5W+、大豪斯、各种高端用品，做着优雅闲适的工作......很多人还真相信了这个，平时在生活中努力往极度精致上面靠拢，花超了都不觉得是在过度消费，潜意识都被默默改变了。

移动互联网时代，人们攀比的烈度和广度都加深了。

除了直播中高喊的“买它！不买你就out了”，各种社交软件中也频频可见晒各种精致生活的，引来很多人的追捧和模仿。

前段时间有媒体报道，小红书上就刮起了一股“精致露营风”，很多人追逐一些博主露营时的精致，忽略了露营粗糙、粗野的一面，其结果是有人吐槽的：

“扎营一上午，布置一下午，累到瘫倒在帐篷里，第二天拆营一上午，下午货拉拉返程。”辛辛苦苦搬家式露营，可能满足的只是朋友圈里的拍照功能，与自然接触、与人的联系只不过是附带功能。

与之相对的是，近两年露营相关企业注册量大爆发，2020年就新注册了近8000家。

很多我们在社交网络看到的，不见得就是用户自发的行为，很可能背后有一双看不见的资本大手，当下新消费体验乃至快消产品的流行，跟社交媒体耦合程度更高了。

最后，各种支付软件和消费贷，让购物更轻松，省去了消费者迟疑的中间环节。

在这样的情况下，很多消费其实幻化成了一种价值符号——可能并不是出于个人真正的需要，而是寻求身份上的认同。

所以不难理解，为什么猫爪杯能被炒到成百上千，为什么钟薛高能卖到66，为什么奢侈品销量不断上升......

要过上更体面的生活，就需要有更高的收入，很多人主动选择了“996”，就拿一些互联网大厂来说，其实有一部分人对“996”是乐此不疲的，不是因为热爱工作，而是一年可以多10多万的加班费。

即便不“996”，有时也会被遍布各处的符号所带来的物质压力搅扰得焦虑不安，能带来好运的“锦鲤”正好承载了人们的这种情绪。

同时，新浪微博各类占卜、星象话题也有着很高的关注度，其中“星座”超话截至目前已有30.9亿的阅读量，8.7万个相关帖子。

07 消费主义重压之下

“锦鲤运动”的顶峰无疑是在前文中提到的“中国锦鲤信小呆”事件：一场由支付宝发起的消费热潮。

像信小呆一样，当年轻人把自己生活中的种种焦虑（收入、买房、容貌）投入到网络上那有求必应的锦鲤上时，支付宝锦鲤这个集合了“消费”和“好运”二位为一体的存在诞生了，它想让人们相信，只要马不停蹄地消费，这些焦虑便有处可发泄。

支付宝也选择了和你我一样、普通得不能再普通的信小呆。

而结果是幻灭的，当那个幸运儿踏上旅途的第一步，她发现消费并没有停止，高品质的生活反而需要有更多金钱来与之匹配，工作的齿轮还要继续转动。

虽然有可能像很多大V说的，这是她的又一次卖惨和营销，但可以肯定的是，她并没有过上当初想象的那种轻松惬意的生活，而是成为了被流量裹挟的“工具人”。

这样看来，当面对消费主义重压带来的焦虑时，相比寄希望于“锦鲤”，降低自己欲望，专注自己本源，不失为一种更好的方法。

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