放弃“1%独家版权”后，音乐行业如何变天？

即便腾讯音乐、网易云音乐双双放弃了“1%独家版权”，其他音乐平台也需要花不小价钱去找版权方购买，这毋庸置疑。

近日，有媒体报道称，市场监管总局将要求腾讯音乐（TME）放弃独家版权。截至目前，腾讯音乐方面并无任何回应。

尽管该消息是否属实尚需确认，但已引起诸多媒体关注。甚至有媒体，将此消息解读为夺人眼球的“腾讯音乐‘吃独食’，再也无法垄断‘周杰伦’”。

从“极点商业”了解来看，所谓“吃独食”，其实也就是2018年在国家版权局推动下，腾讯音乐、网易云音乐及阿里音乐达成版权合作，各平台相互授权99%以上版权后，剩余的1%版权。

腾讯音乐、网音云音乐、阿里音乐因此均拥有一定独家版权。也就是说，除目前备受关注的腾讯音乐，其实网易云同样拥有华晨宇、王一博、BTS防弹少年团等独家版权——如同周杰伦是腾讯音乐顶流，上述音乐人也构成网易云音乐的顶流。

放弃“独家版权”受影响的，或许不止腾讯音乐，还会有网易云音乐。

因为某种程度上，网易云此前也有在“吃自己盘子的独食”。如果上述“放弃独家版权”消息属实，那么意味着周杰伦、五月天、蔡徐坤很可能重新登上网易云音乐等音乐平台的同时，华晨宇、王一博、BTS等，也会出现在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等平台。

从用户角度来看，的确一个APP能听到的音乐曲库会丰富。但从行业角度，音乐行业会变天吗？又如何变天？

从目前判断来看，可能很难。一方面，即便腾讯音乐、网易云音乐双双放弃了“1%独家版权”，其他音乐平台也需要花不小价钱去找版权方购买，这毋庸置疑。

另一方面，对当下中国音乐产业而言，其实已经过了版权争抢时代，随着应用场景的不断变化，其竞争核心，已升级为综合运营、内容创新、原创音乐、商业多元化等的生态之争。

01 音乐产业早过版权争抢时代

从腾讯音乐、网易云体量以及业绩能力来看，盈利的腾讯音乐购买网易云“独家版权”几无疑问。问题是，尚未上市，3年亏损近70亿元的网易云音乐，是否有实力购买尚未拥有的那“1%”版权？

这要看网易云音乐还有多少“弹药库”。以及，在可能性的“流血上市”之后，投资方还有多少意愿去填入“版权黑洞”——2018、2019年在版权方面的投入，远远超过了网易云音乐当年的总营收，2020年该项成本支出也达到了该年总营收的97.8%。

此前2020年，在得到阿里7亿美金投资后，网易云曾开启买买买节奏。从去年5月开始，网易云音乐先后于与华纳音乐、环球音乐、索尼音乐、吉卜力工作室、BMG等上游版权公司达成版权合作。这既是为缩小于腾讯音乐的差距，更是独立上市所需。

至此，在全球三大唱片公司（环球、索尼、华纳）与国内两大在线音乐平台腾讯音乐、网易云音乐双双有版权授权合作。这意味着，三大唱片公司在国内此前的音乐版权独家销售模式，在2020年正式成为过去。

拥有音乐版权越齐全，意味着用户能在平台上听到的歌曲越广泛，因此对音乐平台来说，版权是此前多年核心竞争力之一。

中国音乐产业版权的演变，要追溯到21世纪初的草莽时代，随着互联网兴起，传统唱片工业链条遭遇冲击，数字音乐逐渐兴起和进化。但在2010年之前，由于盗版音乐横行，我国数字音乐整体处于全面免费和无序使用状态，成为发展最大桎梏。

围绕版权，相关部门及企业纷纷展开行动。2015年7月，国家版权局等部门发布并实施“最严版权令”，要求在当月月底前，未经授权传播的音乐作品，在各网络音乐服务商平台必须全部下线。

版权数量与质量，是平台能否顺利崛起关键。版权成为兵家必争之地后，上游产业链也在中国采取独家版权协议模式，让版权价格也水涨船高。

版权真金白银竞争中，胜出者是腾讯。2016年7月，手中握有酷狗、酷我两大音乐产品的中国音乐集团与QQ音乐合并，组建为腾讯音乐娱乐集团，成为行业无可争议的龙头。

2018年，在国家版权局推动下，腾讯音乐、网易云音乐及阿里音乐逐步达成了版权合作，各平台相互授权99%以上的音乐版权，剩余的1%作为各平台竞争的核心内容。当年3月，在阿里音乐、腾讯音乐、网易云版权互授后，在线音乐三大平台版权曲库得以打通。

在这种模式下，腾讯音乐、网音云音乐、阿里云音乐均拥有一定独家版权。只不过，在音频市场需求聚焦头部情况下，腾讯音乐也就仍保有显著的版权优势。

进入2020年，在虾米音乐关停后，音乐平台实际上只剩腾讯音乐和网易云音乐两大平台。对网易云音乐而言，版权问题可以说是无法逃避的痛。

但客观看来，这既和腾讯音乐版权曲库储备遥遥领先有关，也与网易云自身匪夷所思的“骚操作”有关——周杰伦版权事件，就是最好例子。

2018年4月1日，网易云音乐赶在版权到期前打包了周杰伦的歌曲，售价400元，并且在版权到期7小时后，依然在售卖。

此举激怒了一些用户，“网易云下架周杰伦”登上微博热搜，最终网易云音乐不得不亲自出面道歉。

后来根据媒体报道，周杰伦下架原因，是因为网易云音乐之前有多次盗版侵权现象，加之以往转授权合约到期，被周杰伦所属公司杰威尔公司，也就是版权方要求停止续约。

如果上述消息属实，那么可谓是网易云一手自己“断送”了周杰伦的优质版权，至少也是自身给了腾讯音乐和版权方，不再续约的最好理由。此后，网易云开始也被迫进行差异化破圈，先后推出look直播、云村社区、K歌等功能，却始终难以找到新的稳定赢利点。

02 中国数字音乐蓬勃发展这几年

对腾讯音乐而言，成为头部版权，付出的代价也相当大。有数据显示，仅周杰伦三年歌曲版权，腾讯音乐便付出了5.7亿元的成本。

版权大战中，最大利益方是版权方，轻松实现躺赚。有从业者表示，在2015年到2018年间，版权公司与各大在线音乐平台的合作模式均为“保底+分成”的方式。尽管此后腾讯音乐、网易云音乐更改了版权合作规则，不再为大部分版权公司支付保底，改位按播放分成，但想改变版权方强势地位，显然非一朝一夕。

那么，随着行业变化，取消“1%独家版权”后，产业链上下游话语权是否会发生极大转变？

根据《南方都市报》报道，在非独家版权模式下，音乐平台向唱片巨头支付的版权费用甚至比“独家”合作高。这意味着，不管是腾讯音乐，还是网易云平台，未来想让平台出现所有的曲库，仍将付出不小代价。

硬币另一面。在版权费用水涨船高的同时，是中国流媒体音乐市场令世界瞩目的高速发展。

中国音乐市场2018年排全球第7位

2013年，中国音乐市场规模全球排名第21位。2016年，中国成为世界流媒体音乐市场增长最快的国家之一，市场规模首次突破500亿元。2017年，全球排名第10；2018年，全球第7位。这意味着，中国音乐产业仅用4年时间，从全球音乐市场的边缘角色杀进了前十名，并朝着更为头部的目标前进着。

普通消费者经过十多年以来的消费习惯，以及正版意识的培养，已经逐渐树立起来了版权意识。这也是当前中国数字付费音乐市场规模逐年递增的内因。

很大程度上，这得益于中国音乐产业版权正版化的快速推进——不可否认，无论是腾讯音乐，还是网易云，关闭前的虾米音乐，都在助力打击盗版、侵权行为，培养付费用户意识，最终促进音乐市场健康发展上，起到了很大的带动作用。

同时，从生态来看，无论是内容创新、扶持原创音乐人的成长，还是付费用户不断增长、付费意愿不断增强，都可以看到整个音乐行业呈日趋良性发展生态结构发展。

其中，最明显的就是音乐人生存现状得到了极大改变。

对中国音乐人而言，上一次黄金时代，要追溯到数十年前的CD时代。此后，随着盗版横行、付费意识不强等问题，哪怕是大牌音乐人，其生存空间也被进一步压缩。

2016年之后，各大平台推进版权正版化的同时，扶持音乐人成为行业共识。腾讯音乐“原力计划”“亿元激励计划”、虾米“寻光计划”、网易云“石头计划”、“云梯计划”等应运而生，从流量扶持到激励机制，各大音乐平台暗自较劲，争相加码。

从扶持效果来看，腾讯音乐、网易云音乐都做得算不错。2020年，腾讯音乐人公布了三周年的成绩，3年时间为音乐人创造了5.9亿的收入。同样据网易云音乐的招股书披露，截至2020年底，网易云音乐已入驻了超过23万名独立音乐人，其歌曲的播放量占到平台的45%。

曝光、收益始终是音乐人最主要需求。《2020中国音乐人报告》显示，音乐人来源于数字音乐平台或短视频直播平台的收入呈现上升趋势：2020年有75%的音乐人能从数字音乐平台获得收入，而这一数据在2019年只有49%，此外半数以上音乐人的数字收入都有增长。

从上述数据来看，虽然不能下结论，中国音乐人的生存环境，已回到CD时代的黄金时代，但相比2015年之前，已是非常大的改变——这背后，与音乐平台成熟后，放大独立音乐人平等进场机会，让越来越多小众圈层被重视，不无关系。

此外，在庞大“非头部”音乐人群体依旧需要更多持续成长空间，以及音乐作品突破圈层上升渠道的同时，相比多年之前，中国原创音乐影响力同样大幅提升，即便从全球对比来看，行业规模、内容产出以及市场关注度上都呈现出良好上升趋势。

03 音乐产业进入生态内容之争

“实际上，在内容行业，其实不管是音乐，还是其他领域， 想留住用户、沉淀用户，依靠的是差异化优势，这是很正常的现象。”有业内人士如此表示。

比如，网易云音乐此前在版权受困情况下，依然维持较高活跃度，原因就在于其打造的UGC社区氛围，吸引和留住了一批用户。

在上述人士看来，哪怕将来周杰伦的歌曲，出现在更多音乐平台上，也并不意味着，该平台可以吸引更多用户。

这是因为，随着5G、移动互联网、ARVR、人工智能、大数据等信息革命的推进，音乐产业应用场景也在不断演变，用户对音乐的需求也呈多元化趋势。

对于数字音乐平台而言，要留住更多用户，在于版权之外将更多新的内容、玩法推向市场，比如培养独立音乐人、Live演唱会、数字周边等。

这也是音乐平台创造更大付费场景的关键。众所周知，版权运营需要高成本维护，更是一个需要持续性付费的长期动作——这就对平台提出了更高变现要求，需要在单次购买、订阅、广告等方式之外，寻找更多盈利模式和创新生态。

从目前腾讯音乐和网易云的生态对比来看，在建立音乐、娱乐、社交于一体的全新内容生态模式上，腾讯音乐实际上已领先网易云不少。比如在“音乐+”方面，网易云音乐目前并未有太多尝试，而是选择继续扎根音乐社区的战略选择。不过，音乐社区到底能有多大想象空间，一直未得到证明。

从全球数字音乐产业来看，在订阅、广告商业模式之外，为内容付费正成为新趋势。比如Spotify，此前订阅收入一直是其依赖的收入来源，收入占比高达90%，广告支持收入占比约10%，但在今年宣布收购Betty Labs后，实时音频也成为Spotify吸引新用户的一大利器。

国外分析师就称，随着平台功能的不断完善，Spotify这个音频流媒体巨头将拥有更加完整的内容链条，通过将社交、播客和音乐合而为一，Spotify迅速成为数字音频市场的一站式集成应用。

某种程度上，对定位为“一站式在线音乐与音频娱乐平台”的腾讯音乐而言，放弃“独家版权”，未尝不是好事，可以专注于生态内容创新之上——在最新组织架构调整后，腾讯音乐宣布成立内容业务线，拥抱新的内容形态，加强自身内容，成为平台最核心的战略。

本文来自微信公众号 “极点商业”（ID：jdsy2020），作者：刘珊珊，编辑：cindy，36氪经授权发布。

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