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医美进军“私域”：增量渠道还是“黑机构”生存土壤？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年07月17日 09:11

编者注：本文来自微信公众号“极点商业”（ID:jdsy2020），作者：杨铭，编辑：刘珊珊，36氪经授权发布。

割个简单双眼皮而已，谁会想到这是噩梦开始？

2020年，娟子（化名）微信通过了一个自称在某整容机构上班的网友，该网友总在朋友圈分享很多双眼皮手术的“变美故事”，“没有女孩子不爱美，这些成功案例确实让单眼皮的我动心，和她多次线上交流后，去其介绍的机构割了双眼皮。”

没想到，手术后不到一个月，娟子开始眼角下垂、皱纹增多，不停长麦粒肿，更严重的是眼睛部分功能丧失。在尝试与机构协商时，得到的回答是：“医院已经更名，老板也换了，以前的一切，和他们没有任何关系。”

当初介绍的那个网友，也早把娟子拉黑删除。娟子这才意识到，自己被“黑医美”骗了。

娟子不清楚的是，平均每年“黑医美”致伤致残人数大约10万人，且多数消费者投诉、报案无门，维权难上加难。

最新一起轰动案例是，33岁杭州女子网红小冉因抽脂感染医治无效去世，引发网友热议。官方通报称，根据专家评估，华颜医疗美容医院存在术前缺乏认识、术中操作不当、术后观察处理不及时等过错，与小冉死亡存在因果关系，承担全部责任。

小冉是通过什么渠道，选择了该美容医院，目前尚不清楚。但像娟子这样，因为轻信朋友圈、社群、小程序，甚至各大短视频平台、电商平台、社交平台等营销渠道，导致悲剧发生的案例，比比皆是。

“这种营销渠道，用互联网术语来说，被称为私域流量。”一位互联网行业观察人士表示，过去几年，随着人口红利消失，流量成本变得愈发昂贵，私域流量成为各大品牌、各大行业争抢风口。“医美行业也是如此，对很多资质良莠不齐的医美机构而言，更是从中找到了生存空间。”

从私域流量中找到生存空间的，不止医美机构，还有各种真假难辨的医美产品——去年8月，公安机关在江西省宜春市抓获非法经营医美产品的张某、吴某，查获大量玻尿酸、肉毒素、溶脂针等大量第三类医疗器械、药品，价值计55万余元。张某并没有药品经营许可证，也没有第三类医疗器械许可证，这些从境外非法走私的医美产品，都通过私域流量，销往全国各地。

乱象重重。私域流量本应是医美行业重要增量渠道，但在缺乏有效监管手段下，也成为不少“黑医美”营销主阵地。无疑，在医美概念深入人心、医美经济持续走高情况下，这是一个相当危险的信号。

医美盯上私域流量

2018年初，阿里巴巴率先提出全新概念：流量分为公域流量和私域流量。

2019年开始，以社交电商为契机，私域流量开始兴起。2020年疫情之下，私域流量迎来大爆发，成为无数企业逆流而上不二法门，甚至有业界人士定义为“私域流量觉醒元年”。

在最初，私域流量只是电商领域一个概念。相比淘宝、京东、抖音、今日头条等典型公域流量平台，私域流量要么是从公域导入，或是自主建立，沉淀在商家“流量池”里，如社群、朋友圈、微信号、微博、小程序等等。

如今，“私域流量池”范围已不断扩大，如明确要做私域流量的短视频平台快手、社交平台小红书等，都可以归入其中。

“私域流量之所以成为各行业争抢风口，是因为可以直接触达用户，对品牌获客、用户留存、多次利用都有显著作用。”一位互联网观察人士表示：简单而言，私域流量就是商家可以反复“收割”目标用户。

大大小小的医美整形机构，盯上私域流量，也是如此。

“渠道推广费越来越贵，获得一个新客成本可能高达数千元。私域流量看上去门槛很低，很多平台不需花什么钱，而且可以精准直达，是我们把它当成营销阵地的最重要。”Elise对此直言不讳，她是西南某城市一家美容整形院的营销和运营负责人，双眼皮、热玛吉、溶脂针等诸多需要手术的医美项目和产品，都在该机构所能服务项目范围之内。

在业内，根据获客方式不同，一般将医美整形机构分为直客医院和渠道医院。前者主要靠广告或营销获客，消费者直接到医院选择相应项目；后者主要分销给渠道方，消费者主要通过各种渠道到医院选择相应项目。

在业内人士看来，无论哪种获客方式，地推也好，线上多渠道广告营销也罢，其本质都是建立私域，引流建立联系，最终转化为获客。

“我们一直在经营私域流量，比如传统线下投放，累积下来的顾客资源，都是私域，只是以前没这种说法。”在成都，另一家医美机构负责人陈甲（化名）同样对“极点商业”表示，对几乎所有医美整形机构而言，“获客”是最基础也是至关重要部分，如何搭建一套可循环式的私域流量架构，获得更多客户关注，是必须考虑的问题。

在进军私域流量后，工作方式也截然不同，要求他们随时随地处于工作状态。

在以前，Elise寻找客户，大多是通过电话、短信邀约顾客，要么没回应，要么直接挂掉，“这是单方面信息传播，如何巧舌如簧，客户也不知道经我们机构手术后到底会变成什么样。现在可以发图片、文字、视频，还可以互动，随时回复客户疑惑。”

占领不怎么花钱的新媒体矩阵，做到全网覆盖，是搭建私域流量最重要的方式。因此，Elise建立了各种群聊，要求公司所有员工在朋友圈、社群疯狂推送，必须24小时手机不断电，客户咨询必须秒回，希望依靠这些形式对B端获客产生贡献。

“朋友圈必须永远光鲜亮丽，每天在朋友圈看到整形美容后的漂亮图片，或某某因医美改变人生命运，久而久之，就会对目标客户的心智有潜在影响，想了解整形项目时，大概率会优先考虑我们推荐的机构。”Elise说，这是她总结出来的经验。

陈甲对这种“广告轰炸”比较反感，但也认为必须这样做才会更有效果。他将“私域流量”形容为池塘，而目标客户是池塘中的“鱼儿”。

“很多医美机构是用超低价项目吸引客户，第一次获客或许根本赚不到钱，但客户吃下鱼饵也没关系，当她转化为老客户，甚至愿意带新客时，就是赚大钱时候。”他说。

熟人介绍是医美机构获客主要渠道之一。《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，对医美用户来说，熟人介绍的认知渠道，远远高于通过有专业审核的医美垂直平台。

最大目标群体：“00后”和下沉用户

随着短视频、社交平台崛起，新媒体矩阵之外，Elise们的营销渠道，不断拓展，从斗快、微博到小红书、大众点评，包括直播，都成为争夺私域流量的阵地。

其中，刚刚官宣暂停去美国IPO的小红书，是医美种草重要阵地——打开小红书搜索“医美”或者其他任一医美项目、产品关键词，都可以得到数十万篇种草笔记。

“作为一个社交平台，小红书看上去是公域流量，但达人积累的却是私域流量，可以通过公域流量获客，用私域流量留存、复购和裂变。”Elise认为，这是小红书成为医美种草地的重要原因，看上的还是平台达人或用户积累的私域流量。

看上去达人亲自体验的种草笔记，很多是跟医美机构、产品合作产物。“机构会邀请一些KOL网红做项目，依靠他们在小红书、短视频平台上的分享体验，引流转化为私域。”Elise所在医美机构，就曾经找来一些网红KOL背书，“分享体验是否真实，是否摆拍，根本不重要。”

很多时候，这种私域流量带来的效果，让医美机构们感到“喜出望外”。

短视频平台同样如此。比如在快手，搜索“热玛吉”，最前列搜索结果大多是分享体验，其中某34万粉丝女性博主发布的“热玛吉体验分享”，截至目前播放量高达200万、点赞1.8万、评论近千，虽然视频中该博主自称不做任何产品推荐，但该款产品各种细节的露出，却占视频大部分时间。

另一位男性博主发布的“9800一次的热玛吉体验”，目前播放量也超过57万，评论近千，从内容、场景来看，可以明显判断是和某医美机构合作拍摄。

这一切，仍是为了最后私域转化，包括直播。有MCN机构负责人就注意到，用户在直播间购买医美产品后，不只消费，还贡献了个人信息，这意味着，即便用户后续申请退款，但拿到了用户信息，后续就可以进行推销，促进转化。

值得一提的现象是，构建“医美私域”，目标群体并不一定全是一二线城市用户，或者有钱用户。

“这些用户教有安全意识，不贪图便宜，更信赖大型连锁，以及医生知名度更高的机构。因此在渠道上，通常更相信专业，有监管保障的渠道，而不是朋友圈、笔记和短视频。”一位医美行业观察人士说。

“医美私域”想要影响的目标群体，往往是那些不太有钱但想尝试医美的用户：比如“00后”用户群体，以及下沉市场用户。

成长于互联网时代的“00后”，更容易接纳新型传播渠道。“不管你信不信，医美都必将成为00后的一种生活方式。” 早在2018年，有医美人士就表示，认定“00后”的医美消费已经崛起。

有统计数据显示，中国近2000万医美消费群体中，每100位就有64位“90后”，19位“00后”——对还没有成为挣钱主力，通过“医美贷”想让自己变得更美的“00后”而言，价格便宜或者熟人介绍，是选择医美机构的主要方式。

发展越来越快的下沉市场，也成为所有医美机构眼馋热土。“在下沉市场，除传统户外广告、加盟招商等形式获客外，私域流量是比较有效的转化方式。”有业内人士表示。这也是快手越来越被医美机构重视的原因——依靠下沉市场起家的快手，在广大农村、乡镇市场有着庞大用户群体。

乱象重重，成“黑医美”生存土壤？

对私域流量的搭建，并不一定要求医美机构亲自下场。陈甲就称，虽然在朋友圈的推广，医美机构人员有时会亲自参与营销（更多是领导下达的KPI任务），但在各种社群、小红书、短视频等平台，大多是通过外部拓客公司、代运营团队完成。

“都不是医美机构的人在操作，你觉得真实性会有多少？”一位不愿具名的业内人士就明确表示，这是医美行业屡屡被质疑整形案例造假、代写代发，难以“洗白”重要原因。

“公司做医美代运营，我负责医美案例，每天东拼西凑，找来一些案例，在朋友圈、社群、小红书发一发就可以了，工资每个月不到5000元。”一家第三方代运营医美公司的营销人员说。

7月13日，“新京报”报道称，小红书上有大量医美体验种草帖，是由医美机构通过营销团队雇佣写手写成，背后有一条完整代写代发灰色产业链，一条假种草帖5元即可写成，而最熟练的写手仅需5分钟就能完成一篇种草帖。

对小红书而言，这是众多质疑中最近的一次——2019年7月29日，南方都市报发布《小红书医美乱象调查：借种草卖人胎素等违禁药，推广微整形速成班》，曝光小红书中网友公然展示售卖违禁药品，引流线下游医注射，并大卖速成微整形培训班广告等乱象。从当晚开始，小红书陆续在各大安卓手机应用商店被下架，引发广泛关注。

彼时，小红书官方回应称，对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠。不过，从最新情况来看，小红书显然并未做到回应中所说的那样。

对合作的医美机构而言，这种造假行为大多是他们所希望的。“巧舌如簧、天花乱坠、生编硬造、移花接木，不管用什么包装，能拉来客户，才最重要。”一位医美行业从业者坦承。

短视频中天花乱坠“分享体验”的博主也是如此。有业内人士就透露称，向粉丝推荐整形和医美机构后，博主会从中赚取高额提成，“至于是不是真如视频中展示一样，同样不重要。”

更严重的问题显然是，不少“黑医美”机构从私域流量中，找到了生存土壤。

“比如你发个朋友圈、发条笔记和短视频，需要对机构进行相关资质审核么？很明显，完全不需要。”医美行业从业者阳阳也坦言。

这一点，得到了更多业内人士认同。很多医美机构并不具备医疗美容资质，他们往往藏身于城市居民楼、下沉市场乡镇街道，打着“SPA沙龙”“护肤中心”“美丽休闲馆”等旗号，主要通过所谓“私域流量”方式获客，长期从事非法医美活动，被称为“黑医美”。

“很多使用的医疗器械和产品，是假冒或三无、过期产品。”阳阳就表示，玻尿酸针剂、瘦脸针、肉毒杆菌注射、水光针和热玛吉等等号称“轻医美”的项目，容易出现水货、假货，甚至一份针剂多次使用问题。

艾瑞咨询数据显示，市面上流通针剂正品率只有33.3%，非法针剂比例为66.7%，每三支针剂中，就有两支为假货或水货。不过，在类似脱毛9.9元、水光针9.9元、双眼皮手术999元等极具诱惑力的“低价广告”轰炸之下，却可以成功引起更多用户关注，实现拓客目标。

双眼皮手术变为噩梦的娟子承认，她之所以到网友推荐的机构做手术，就是因为每天被朋友圈每天发布的“1288元定制美眼”促销信息所影响。“至于机构是否有资质，医师是否有资质，此前完全不懂。”

对很多依靠私域流量生存的“黑医美”而言，“资质”或许是它们最不愿提及的问题。

7月中旬，“极点商业”通过某医美群，联系上了群中最为活跃的一位推销人员，咨询其宣传的水光针（售价不到100元）货源来源、机构是否有执业许可证，以及医师是否有从业资格证时，该人员避而不谈，只是表示“进货渠道属商业秘密，但保证没问题；医生都是从大医院请来，绝对没有问题。”

按相关规定，哪怕是注射水光针，也都是属于医疗项目，均需要取得资质——医美机构必须具有相应执业许可证，医师需拥有医师资格证，且医师应在其执业范围和执业注册地点内执业，接私活属违法行为。

不过，在Elise看来，从她们各种私域流量获客结果来看，很少有用户提及机构、医师的资质问题，更多是关心价格问题，哪怕有一些疑惑，通过交流，也大多会打消用户疑虑。

除了“黑医美”泛滥，未经批准的医美产品、器械也从“私域流量”找到了生存空间——在诸多社群、朋友圈、短视频、社交平台，各种来路不明、真假难辨的医美和美容产品，推销泛滥。

比如在快手，搜索“玻尿酸针剂”，就有不少用户在明目张胆拉业务，这些用户在个人简介一栏多附有个人微信号，方便转化为私域流量后咨询、购买。以ID名为“玻尿酸针剂”的用户为例，其推销的“玻尿酸针剂”品类至少有4种，包装均为其他外文，无任何中文标识。

按现行标准，玻尿酸针剂属于第三类医疗器械，是对人体具有潜在危险，对其安全性、有效性必须严格控制的医疗器械，是医疗器械中监管级别最高的一类，生产和经营此类产品，均须取得监管部门颁发的医疗器械注册证以及生产经营许可证。

这意味着，上述在快手推销的“玻尿酸针剂”，均未获得药监部门批准文号，属于违规违法的走私、水货或者假货产品。

“最后一公里”，监管为何这么难？

上述乱象，只是冰山一角。

“从我们了解情况来看，盯上私域流量的医美机构和产品，很多除存在无资质、资质不全、违规违法经营、超范围经营外，还存在无售后服务、随意加价等诸多问题。”一位观察人士总结说。

比如售后服务。按其他行业经验，或者正规医美机构，对顾客精细化运营是私域流量建设关键，但对那些“黑医美”机构和产品而言，却很可能是“一锤子买卖”——比如娟子，被拉黑后维权无门，就连机构名称都更改了。

另外，在私域流量利用超低价吸引用户关注后，却可能在线下遇到加价和“隐形消费”。在黑猫投诉，多位用户提到了类似问题。

同时，医美直播大多是中小机构或个人在带货，即使买到的产品真假难辨，甚至是未经批准的走私货，大多也退货无门。直播带货整体都未解决这个问题，医美细分领域更难以看到希望。

种种乱象之下，“黑医美”一直是行业大患。艾瑞咨询报告显示，2019年中国合法医美机构数量约为1.3万，不具备医疗美容资质的黑机构超过8万，占全部医美机构数量的86%。另外还有约14%的正规医美机构存在违规经营现象。很多技术质量无标准、服务行为无规范、职业技能无等级的“三无”人员，简单培训后，摇身一变成了“医美专家”。

从监管角度来看，自2017年以来，医美相关整治行动已经持续了四年，这四年里医美行业始终处于监管高压之下。

从大环境来看，多年监管整治、行业自律以后，医美行业整体向上变好。据德勤《中国医美市场趋势洞察报告》，2015-2019年，中国医美市场规模从648亿元一路攀升至1769亿元，年复合增长率达28.7%。根据预测，2023年中国医美市场规模将超过3115亿元。

对医美广告和营销，可以对应到的监管措施，是2020年4月颁布的《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》，明确医疗美容机构不得利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告，不得进行虚假宣传。

不过，对社群分享、朋友圈发布、种草笔记、短视频这样的私域渠道方式，目前尚未有明确监管规定。

“私域流量往往针对最后一公里，加上‘黑医美’花样不断翻新，比如不断搬迁场所打‘游击战’，都是监管难以触及范围。”一位业内人士就对“极点商业”表示，特别是在下沉市场，甚至有“黑医美”冒充下乡的医美专家现象，让人防不胜防。

从生态角度看，当公域流量获客成本越来越贵，私域流量成为医美获客渠道无可厚非——成功IPO的完美日记等国潮品牌的崛起，其依靠就是私域流量。医美市场想挖掘更深入，私域流量也应成为一种重要渠道。

问题是，医美截然不同的特殊性，其他领域在私域流量的运营成功经验，几乎很难借鉴到医美行业，其前提是必须让“黑医美”没有生存空间——医美关乎人命，这是比天还大的事。比如杭州33岁网红小冉抽脂感染去世上热搜后，其背后，整形医院把患者当“摇钱树”，对生命缺乏最基本尊重和敬畏的细节，让人毛骨悚然。

这意味着，相比逐渐受到强监管的“公域医美”，处于监管薄弱地段的“私域医美”，潜在风险或许更大。

遗憾的是，那些本应承担其自身监管责任的“私域流量”平台，却可能成了“黑医美”的生存土壤——既包括屡屡被外界质疑批评的小红书，也包括宣称对医美分享内容有强限制的各大短视频平台。

“众所周知的原因，不能说产品名称，但懂得一看就懂。”快手ID名为“玻尿酸针剂”的用户，在一条推销视频中说。尽管从播放量来看，该视频可能受到了限流，但并不影响搜索、显示和播放，以及查看该用户留下的联系方式。

另一些“热玛吉分享体验”短视频，因为价格太低，也被网友在视频评论中广泛质疑“真假问题”——但这样同样不影响，该视频播放量超过数百万。

或许，这就是外界对医美强监管呼声越来越强烈的原因：从女演员高溜在社交媒体自称医美失败鼻尖坏死，到网红小冉抽脂感染去世，谁都不愿意类似悲剧，再次重演。