医生们开始直播带货了：有人年入百万，也有人卖起智商税产品

明星、网红、主播之后，医生——拥有这个传统又矜持的职业身份的群体，站在了电商带货的风口上。

在一位医生博主的抖音直播间里，售价不足百元的玻尿酸产品，一晚上的成交量就能达到了200万。

过去30天里，这款玻尿酸原液关联了2155个视频、5137场直播，曾博士、小西哥、陈博士、小跟班.......众多医生自媒体账号都推出了这款产品。

医生带货的数据非常可观，这款产品在抖音总销量已超46万件。

虽然最终落到医生手里的利润份额并不固定，如果背靠运营机构，机构也要拿走部分利润。电商平台也会抽取佣金作为技术服务费。即便如此，对带货的医生而言，上述一场玻尿酸直播，也能有不菲的收入。

钱，正在排着队送上门来。

在抖音拥有近572万粉丝的“心血管王医生”告诉八点健闻，曾有人向他许诺，（只要配合带货），便可轻松月入70万。

更早成名的大V巍子曾这样描述商家求合作的盛景，“我后半夜在医院值班的时候，外面排着100多个商户找我，我们家楼底下被车堵得水泄不通”。

对于一直抱怨收入低的医生们，这算得上是一个站着吃饭的阳光副业，而且是一个低风险、高性价比的选项。

月工资几千块的三四线医生，靠着带货，年收入过百万，在行业内已经成为了“很正常的事情”。

对于医生这样一个拥有专业理性的职业形象的群体而言，成为挟裹着情绪的直播带货博主，无疑是对医生这个群体形象的巨大冲击。

但良莠不齐的带货产品的质量，尤其是那些专收智商税的健康产品，更是让医生带货这一新兴的现象饱受非议。

对于很多成名的医生大V们而言，钱就在触手可及的地方，但要不要迈出一步，把钱赚回来，是一个两难的选择。

医生带货最赚钱的，恰恰是智商税重灾区

关于带什么货，无论是医生，还是他们合作的运营机构，都讲究“符合调性”。

书，是与作为知识分子的医生们调性最符合的产品，不少大V和他们的团队们都出了书。

但一闪而过的知识付费热潮，并没有给医生自媒体们带来普遍的、持续的收入。一位三甲医院主任医师橱窗里关于脑卒中的书，销量甚至没破百。

当带货席卷短视频平台的时候，平台也开始着力打造医生作为新的带货博主。

巍子的橱窗里挂上了洗发水、电动牙刷等日用品。“心健康”陈医生是一名心内科医生，除了书之外，还卖过血压计。如果不得不带货的话，心血管王医生希望能找到理想的产品，一款“既符合医生的身份，又能给粉丝解决问题，能使他们更加健康、生活得更好”的产品，

“我们一直在在讨论什么样的产品既符合医生的身份，又能让消费者更加健康、生活得更好。这样的产品很少，而且还有一个尴尬的问题，这些产品如果不赚钱的话，资本是没有兴趣的”。

但更具体的层面上，市场上依靠医生营销的产品是有限的。带什么货，这个问题最终的决定权在市场供给和粉丝们的消费需求。带货的医生们也只能顺市场趋势而为。

不过，当钱给得足够多，自然而然地，越来越多的人开始试水利润高但违背专业性的智商税产品了。

一位粉丝超250万粉丝的医生大V告诉八点健闻，曾有玻尿酸商家也找过他，承诺分成50%，而养生茶可以给到70%，但是都被他拒绝了。

但在利益的驱使下，一些医生大V们卖起了养生茶、减肥茶、保健品等智商税产品。

自称“首创基础代谢减肥法”的前大V邱医生，在19年被业内医生公开举报制造并贩卖假药，“各种代餐、减肥茶也很劣质”。

当揭秘补铁补锌是智商税、无良母婴店老板们欺骗消费者的医生们，也开始变着花样地吆喝着售卖同样的非OTC产品的时候，母婴店老板们也跟着挺起了腰板。在他们看来，带货补铁补锌产品，就意味着医生们终于“承认了母婴店的钙铁锌产品是有效的”。

“你要感谢医生带货，更要感谢这个时代允许医生有副业。不然，你一直是大家口中没有良心的母婴店老板”！

医生带货之后，还是医生吗？

“医医爸爸”是某三甲医院医生，抖音拥有75.5w粉丝的他，是行业内最早带货的一批医生，“刚开始带货的时候，压力还挺大的，因为总有人来喷你、骂你，有各种奇奇怪怪、难以理解的指责声”。

来自同行和公众的指责不难理解。因为说服消费者们下单的，不只是深奥的专业知识、优质的产品或个人魅力，还有对白大褂这个符号多年以来积累的信任。

“我们发现医生自己的天然社会属性和职业属性使他们很容易获得信任，”张大龙向八点健闻分析，父母为孩子购买产品，一定是出于信任，所以品牌营销的关键在于建立和维护信任关系。

“医生”，天然可信任，但这种信任显然属于群体。因此，医生带货，不仅是医生个人的问题，它还关系着医院口碑和医生群体形象。

对医院和整个群体来说，带货脱离了公共性，靠医院背书赚钱进自己腰包，如果出了事儿，还要共担骂名，风险太大。

现实中，带货的医生也的确要承受群体内的审视，一家健康类MCN机构的合伙人举例，“有几次，我们发了带货的内容，医生所在医院就找他谈话了，所以我们就停下了”。

而推广一些不合规的产品，更会成为医生升职的阻力，“很可能丢了前途”。

八点健闻了解到，浙江不允许公立医院医生带货。

在这个小的不足以称之为行业的圈子里，火热浮夸的带货行业的商业性与传统严肃医疗的公共性的冲突，无处不在。

有时候，就像人格分裂一样，手术台上的医生是医生，镜头一转，带货时的医生，还是医生吗？

成立于2020年6月的医韵健康是一家的年轻MCN，它的创始人们将医韵设定为“医生经纪人”，把变现的前景放在了科普引流，对接互联网进行导诊上。因此，他们坚持医生的职责是看病，“让医生带货，是让他们转行做商人吗？”

一家专注母婴领域的整合营销机构熊小婴的定位也是“医生经纪人”，但他们着眼于利用医生的专业知识满足消费者需求。它的创始人张大龙告诉八点健闻，“我们还是建议医生要在医院里，要坚持临床，要接触小孩子，否则他们就没有了根基”。

上述健康类MCN机构的合伙人告诉八点健闻，动机不纯、商业目的太强的医生，不在他们的选择范围内。这样的医生会有过度营销的风险，一旦出了事儿，公司甚至整个行业都要毁灭。

医生的商业价值和道德困境

在社交媒体兴起以前，医生虽然被赋予了极高的权威性，但他是高高在上的，并不与时代发生碰撞和交融。

但是当社交媒体兴起医生成为网红大V之后，健康知识正在从医生这样一个小规模群体扩散向了普通大众。尤其在直播带货成为新的潮流后，医生成为了平台和mcn机构的不二选择。

随着居民消费水平的提高，几乎所有的人，都渴求在专业知识的指导下过更健康的生活，并且有能力为之付费。而在所有拥有专业知识的群体里，似乎没有比医生，更专业，更值得信赖的了。

短视频平台积攒了几千名医生大v，其中只有约五分之一的人开通了橱窗。医生作为平台独特的影响力资源，可以为平台带来巨大的商业价值。

也会有更多的MCN不断涉足这个领域。据新榜统计，近9成的医生KOL并未签约机构，“与衣食住行美妆行业，动辄几十万家MCN相比，我们这个行业也就是几百家在做，竞争强度实在不大”，这是一片蓝海。

收入低、压力大的年轻医生、儿科医生们，通过带货尝到了甜头后，不会遽然收手，而且也会吸引更多的医生不断加入进来。

带货，的确有潜力成为医生们的阳光副业，但在规模化之前，还有道德困境需要突破。在产业化、商业化的过程中，不仅医生这个传统而矜持的职业的公共性会受到冲击，医生的自主性也会被消解，甚至“沦为资本的工具人”。

本文来自微信公众号 “八点健闻”（ID：HealthInsight），作者：于焕焕，编辑：徐卓君，36氪经授权发布。

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