巨量星图达人节： 重新定义“达人营销”

本文来自微信公众号“广告手账”（ID:guanggaoshouzhang），作者：WalterK，36氪经授权发布。

1 好时代

7月15日，上海世博展览馆，你在这里能够直观感受当代中国年轻人喷薄而出的活力。

当天，两个活动同时在这里举办：一个是中国国际动漫游戏博览会，另一个是2021巨量星图达人节，它们的共同点是都吸引了不少有趣和自信的年轻人参与。

在入口处、在电梯间、在场馆里，随处可见这些年轻人的身影。置身其中，很容易就被乐观和积极的氛围感染。

由于是互联网原住民，这些年轻人天然具有旺盛的自我表达欲。无论颜值、造梗还是在其他方面具有的才能，他们都乐于用镜头记录下来，上传互联网平台吸引更多关注。

在世博展览馆随机偶遇，你有不小的概率会撞见拥有百万级乃至千万级粉丝的达人。

最早，对“达人”这个词有印象，始于2010年东方卫视播出的《中国达人秀》。

不同于此前选秀节目要求选手在颜值、唱歌、跳舞等方面具有综合实力，《中国达人秀》的参赛者大都是真正意义上的素人，但他们在某个领域具有一技之长——比如杨迪，他单纯依靠脸部的夸张表情就给观众留下深刻印象，随后被封为“表情帝”。

某种程度上，当时的杨迪就类似眼下常见的造梗达人。只不过受节目时长限制，《中国达人秀》能够捧红的达人有限，但互联网却具备批量化制造达人的能力。

当天，在巨量星图达人节下午场的活动中，有不同类型的达人分享创作经验。

其中包括主持过多档电视节目的@涂磊 ，他在抖音上已经成为讲授家庭相处之道的情感导师，拥有接近5000万粉丝；全职舞蹈创作者@小霸王 ，通过分享自己在机场、酒店、公园跳舞的视频获得了2000万粉丝；从女性视角观察机车圈的@痞幼 ，仅用150多条视频就沉淀了1300万粉丝和1.2亿次点赞。

巨量引擎达人营销与创意生态负责人嵇鹏飞提到，目前达人生态已经足够多样化。不同于早期纯颜值达人的单一化趋向，眼下的达人生态已经可以划分出166个细分垂类。

“规模化态势下的‘精细化’”，嵇鹏飞用这句话来概括达人生态的现状。具体而言，意思是达人规模已经足够庞大，庞大到可以让赛道分得越来越细、越来越精。

艺术家安迪·沃霍尔曾说：“未来，每个人都有15分钟的成名机会。”

这句话也是当前达人生态的注脚。不需要全方位突出的能力，只要在某个领域拥有一技之长并愿意展示出来，任何人都有机会获得数量可观的拥趸。

对年轻人来说，这真是一个机遇遍地的好时代。

2 300亿市场

达人生态的日益丰富催生了巨大的达人营销市场。

巨量星图达人节上披露的数据显示，2019年，中国的达人营销市场规模为211亿，这个数字去年增加了42.1%至300亿元。

据预估，随后三年的达人营销市场规模还将分别增长至406亿元、500亿元和598亿元，复合年增率接近30%，是一个基数不小且仍在快速增长的市场。

从全球范围来看，达人营销同样也在蓬勃发展。

在海外，达人营销普遍以“Influencer Marketing（影响者营销）”代称。

InfluencerMarketingHub发布的一份报告显示，影响者营销市场规模将从2016年的17亿美元增长至2021年的138亿美元。仅在2019年，就有超过240家专注影响者营销的新服务商和新平台成立。

与此同时，企业的投放热情也与日剧增。接近六成的广告主承认自己有独立的内容营销预算，其中的四分之三明确表示会在2021年将预算用于影响者营销。

所以，不管从国内还是全球来看，达人营销的重要性都在与日俱增。为什么会出现这样的趋势，大概可以从三个方面找到原因：

首先，传播形态正在向去中心化变迁。随着信息供过于求，任何人的信息源都可以变得异常丰富。

由此，明星或名人不再具有垄断话语权的天然地位，更多达人、KOC、influencer和“微名人”纷纷涌现。当这些达人在去中心化的传播体系中成为重要节点，企业自然也会对他们产生兴趣。

其次，传播节奏正在史无前例地变快。从微博到短视频，信息以碎片化的形式被快速消费，这就倒逼前端需要加速生产才能跟上用户需求。

最近在看中信出版社的《以红之名》，这是一本描写奥美在中国三十年创业史的书。印象深刻的一个细节是在2003年，中国移动动感地带的TVC只有三周制作时间。因为觉得时间太过仓促，当时的奥美团队甚至想过放弃这笔生意。

然而三周，放在眼下已经算是“慢工出细活”。事实上，当前一些短视频营销服务商的人效已经达到平均每人每天一条视频的水平，这一极高效率就源于前端信息生产需要拼命跟上后端信息消费的需求。

在这一背景下，数以千万计的达人成为广告内容生产的补充力量。他们具有的聚沙成塔式的创意内容生产能力，能够满足传播节奏骤然加快的大环境变化。

最后，达人营销的精细化和专业化。从嵇鹏飞“规模化态势下的‘精细化’”这一判断中，不难发现达人生态已经具备承接不同类型企业需求的能力。

不管是母婴、汽车、房产还是化妆品，广告主都能在这个生态中便捷找到具备对应能力的达人，这既能够确保内容质量，也可以提升与目标消费者的沟通效率。

所以，这些在结构上、节奏上、需求上出现的林林总总的变化，都在为达人营销现有的300亿市场、未来的近600亿市场添砖加瓦。

3 点对点，点到线

作为深耕达人营销的平台，巨量星图在三年前刚成立时的职责相对简单。

当时，企业和达人主要通过线下一对一的合约方式开展合作，但由于缺乏标准流程和合同保障，极易出现各种纠纷。这时，巨量引擎推出了巨量星图平台，通过将线下交易迁移至线上统一平台，让达人营销更加有序。

但三年过去，与最初单纯的交易保障职能相比，巨量星图平台的功能已今非昔比。在巨量星图达人节上，巨量星图业务负责人丁晓方对新业务逻辑进行了全面介绍。

在他看来，达人营销的发展离不开产品与服务，就像是齿轮与链条相互配合，才能推动达人营销不断前行。

在产品层面，最重要的是“点对点”撮合效率的提升，也就是让企业和达人更高效找到合作伙伴；而在服务层面，便是基于企业和达人两侧提供多元衍生服务，做大达人营销的价值。

从他的介绍中不难发现，巨量星图正在“点对点”和“点到线”这两个方向上同时发力。

在“点对点”方面，作为典型的双边市场，星图平台两头分别连接着企业和达人。伴随广告主和达人数量的增多，匹配精准度和撮合效率将决定平台易用性。

根据丁晓方的介绍，“当达人数量还未呈现规模化时，品牌习惯根据数据指标逐一筛选达人；但现在，传统的人工筛选模式已经不能满足需求，更多品牌倾向通过平台推荐和撮合产品进行达人匹配”，他说。

确实如此，面对如此量级的达人，企业不可能逐一筛选。所以眼下，只要能够获得不错的数据表现，企业就会倾向于通过平台协助匹配达人。

据了解，目前巨量星图平台中有接近八成的订单来自平台撮合。而从最终效果看，平台推荐达人的平均CPM不到客户自选CPM的一半。

同时，由于匹配精准度提高，达人也更容易获得理想的商单，数据显示，巨量星图达人接单率已经提升到88.19%的较高水平，实现了企业和达人的双赢。

而在“点到线”方面，星图平台也正在企业和达人这两个点上叠加服务能力，做大达人营销的价值。

比如在企业侧，不同行业有着各自的特点和诉求：汽车客户需要试驾、装修客户需要量房、教育客户需要低价课引流。

根据不同业务场景，巨量星图平台持续推出了大量行业组件，让企业在通过达人吸引流量和激发消费者兴趣后也能有更多的营销玩法。据丁晓方介绍，巨量星图过去一年中带组件的订单占比已经达到72.74%，偏内容的达人营销和偏效果的后链路转化合二为一。

在达人营销中，达人显然是重中之重。

在InfluencerMarketingHub发布的报告中，高达44%的受访者将“人”视为达人营销的核心角色。在优质内容创作者稀缺的背景下，让达人获得更快的发展和更高的变现，将在很大程度上决定平台对创作者的吸引力。

在洞察方面，巨量星图通过26个兴趣垂类、166个二级分类和299个标签给达人画像，从而全面了解达人特点，推动他们实现个性化发展；在服务方面，巨量星图也推出了星图学堂，为达人在热门内容榜单、同类型创意推荐等方面提供知识支持。

从数据来看，这些措施正在帮助更多达人从平台中获益。数据显示，星图平台内各量级可接单达人平均提升253.75%，其中尾部可接单达人增幅更是高达719%；达人在过去一年中的平均变现率达到61.78%，头部达人变现则高达93.25%。

为了更好地服务合作伙伴，丁晓方在巨量星图达人节上就宣布将拿出百亿资源扶持，其中包括继续推出面向中小创作者的繁星计划、面向千万粉量级达人的巨星计划、与100家MCN机构签约伙伴计划等。

除了这些面向合作伙伴的常规扶持措施之外，巨量星图还在今年推出了“星图优选”，投入50亿打造标准化服务能力。

某种程度上，当前的星图优选可以被视为巨量星图平台为达人营销搭建的“VIP室”，跻身其中的品牌方、MCN、达人和服务商将获得更多服务。

例如首期加入的1000家品牌将在传播方案策划、达人前选策略、履约沟通执行、专属审核通道等方面获得专属服务；另外，首期50家服务商也将在平台能力、服务费激励、资金支持等方面得到充分保障。

从目前宣布的各项政策和思路来看，虽然星图优选更像是名额有限的“VIP室”。但实质上，它也是巨量星图在达人营销领域探索的“试验田”。

通过在头部品牌、达人和服务商上不断进行创新模式和产品的检验，那些被反复验证成熟的标准化服务能力未来也会开放给所有参与方共享，巨量星图平台由此也能够持续增添能力。

事实上，巨量星图平台三年间的变化，也是达人营销整体发展的缩影。

从最初为线下合约交易提供保障，到后续通过系统批量化精准筛选和撮合达人，再到眼下协助企业实现投放效率提升、帮助达人获得快速成长，达人营销的内涵不断外扩并支撑起日渐庞大的市场规模。

4 搞定112位达人

现在的达人营销能有多复杂？汽车品牌极狐可能最清楚。

几年前，广告主往往只需要选择3到5个达人就能够完成一次营销活动；但极狐在一款新车上市时，总共选择了112位达人进行合作，涵盖7位顶级大咖、72位汽车垂类达人和33位跨界达人。

和百名达人合作，不可能靠人工筛选。极狐与巨量星图共同建立了一套模型，涵盖感性指标、理性指标和增长性指标等三个维度，最终才搭建起这个庞大的达人宣传矩阵。

类似情况也出现在上汽大众，它在过去一年累计合作了1000位达人，而这背后同样需要先进技术的介入和支撑。

在达人营销这个偏内容的领域中，技术到底发挥了多大的作用？下面这张图让我对这个问题有了新认识。从搜索、推荐、流量、度量到分成，13个环节中的每一个都需要多项技术支撑。

在此之前，达人营销在我眼中是资源主导型的模式；但事实上，随着达人营销体系变得越发复杂，它已经成为了“资源+技术”双轮驱动的状态。这样的变化既让达人营销变得高效，同时建立起的高门槛也让这里成为比拼硬实力的场域。

几天前，在参加完首届巨量星图达人节，近距离观察达人营销新进展后，感触颇深。

300亿市场、上半年同比倍增、166个细分垂类、千万创作者、大量技术介入……它的如上变化均指向了这样一个愈加明确的趋势：达人营销不再是一对一合约交易，正在逐步演化为涵盖大量广告主、大量达人、大量服务商和平台方的复杂系统。

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