斗了快20年，阿里和腾讯为什么突然不打了？

本文来自微信公众号“商隐社”（ID:shangyinshecj），作者：齐马，36氪经授权发布。

2013年3月底，春分刚过没几天的杭州仍有些微凉，一个名为“华夏同学会第20次会议”的活动在阿里总部举办。

这不是普通的同学会，参会者都是在长江、中欧商学院学习过的商业圈大佬，无一不是手握大量顶级商界资源。

在外界看来，这是个与中国企业家俱乐部、泰山会、江南会（后两者已经关停）并列的、颇为神秘的圈子。

那次会议，马云、马化腾、李彦宏、王健林、冯仑、李东生等悉数到场，大家在马云的带队下参观了阿里，见证了电商凶猛的发展势头后，进入到了谈笑风生环节。

期间，马化腾陷入回忆，开始述说第一次来阿里的往事：

10年前参加‘西湖论剑’，当时大家的公司都很小，我记得马云用的还是一辆破车。

马云马上接过话头，笑着纠正道：

确实不是什么好车，一辆白色本田，但是是新的。

马化腾没有再纠缠破车新车的问题，话锋一转，说起了淘宝刚办起来时，他本有机会投15%，但当时没有投，现在都悔死了。

还没等马云接话，众多意气风发的大佬纷纷加入进来，一言一语，谈起了各自曾经的“错过”。

事实上，马化腾所说的那次投资淘宝的经历，是“二马同槽”的唯一机会，但二马都是枭雄，注定不可能愉快合作，他们也远没有那次会上所表现的那么融洽。

刚开始，阿里和腾讯像两个独立积攒沙子的沙漏，彼此间没什么交集，也没有竞争的意愿。

可后来，他们把沙子扬的到处都是，不可避免地掺杂在了一起，在电商、社交、支付、文娱、出行等各方面全面争夺，之后更是陷入了存量搏杀。

这种情况下，让他们合作就像拔着自己的头发离地一样，变得毫无可能。而要做到这一点，只有借助于外部的力量。

决定巨头互斗的四个法则

马化腾曾公开表示，和马云的竞争多到了自己都困扰的地步，他还曾冥思苦想何以至此。

说是这么说，但到底怎么回事，Pony马还是很清楚的。

从表面看，腾讯主要是圈用户，阿里则主要圈电商，各自栽种着自己的参天大树，井水不犯河水。

但互联网这个行业的特殊魔力就在于，它存在于一个虚拟的无限空间里，不管是做电商、社交还是搜索，能够做大做强的关键是四大法则：

规模效应、协同效应、梅特卡夫效应和双边市场效应。

规模效应是最基础的，互联网的规模效应本质上跟传统行业没什么大区别，只不过效率更高，在网上增加一个客户几乎没有成本。

协同效应源于品种增加所带来的的收入，以前的百货大楼也有这种效应，大楼建成后，入驻的商家越多，大楼利润越高。

同样的，互联网能把这种效应成倍放大，腾讯建设和维护微信的成本是固定的，微信上一旦承载更多服务，电商、广告、游戏、支付、理财、银行等，并且各项服务的供应商越多，腾讯效益就越好。

梅特卡夫效应相对复杂，简单来说就是，一家互联网公司的市场价值，与网络节点数的平方成正比。

这个节点不单纯是指用户，而是能互动的活跃用户。

举个例子，新浪微博就在用各种话题千方百计促进用户互动，虽然每个人并不因此而付费，但他们的积极参与却能让微博触及更多人，在上面投放的广告也就更值钱。

而双边市场效应指的就是淘宝、美团、滴滴那种，消费者之间互动很少，但供需双方互动强，供给者越多，产品成本越低，越能吸引消费者，从而正向循环。

四个法则运用得好，互联网公司就发展得好，甚至指数级增长。

反之，就像ofo和摩拜那样，没有网络效应，没有什么互动，互联网只是工具，本质上还是传统商业模式。

因此，不管哪一类互联网巨头，拼到最后都被这四个法则驱赶到了同一角斗场，都追求更多品种，更多节点。

这种情况下，即便再追求和气生财的商业大佬，也会跟同行摩擦不断。

作为行业前二的阿里和腾讯，更是首当其冲。

战火率先在电商领域引燃

虽然Pony马对阿里、腾讯之争颇为疑惑，但率先点燃火药桶的，还是他自己。

二马最初都有全面接管中国人网络生活的野心，都对对方的领域有想法，但迫于无法多向出击，只能先稳固自己阵地。

04年初，腾讯的注册用户突破了3亿，并且在港交所完成上市，大本营壮大了的腾讯一改之前独守社交这一隅的作风，开始采用江湖独门绝技“吸星大法”进行多领域出击：

推出QQ空间迎战人人网、开心网；

用QQ游戏挑战北京联众、网易、盛大；

用弹窗的腾讯新闻奇袭新浪、搜狐和网易。

坐拥几亿用户的腾讯这“三大战役”打得非常顺手，让对手无可奈何，于是腾讯开始染指电商。

开打之前，马化腾参加了他回忆中说的“西湖论剑”，当时是05年9月，马云、丁磊、马化腾、汪延（新浪前CEO）和张朝阳“江湖五大高手”齐聚西湖。当主持人问，除了自己公司还看好谁时，大家沉吟片刻，随后：

马云选了丁磊，丁磊选了马化腾，马化腾选了汪延，汪延选了马化腾，张朝阳选了丁磊。

看起来，四面出击的马化腾才是更多人的目标，他当时可能也是随便指了一位，因为两天之后，他就向Jack马宣战了。

腾讯推出了拍拍网，附带着还有功能类似支付宝的财付通，再次用“吸星大法”复制了淘宝的模式。

马化腾笃定地认为，相较淘宝，拍拍依托于QQ，能让买家卖家更多聊一聊，体验会更好。

拍拍正式上线后，不久就有了900万注册用户，这让电商No.1阿里非常着急。

接下来，拍拍还从阿里挖人，搞出了“挖人风波”，不仅如此，当时淘宝正在尝试向卖家收费，而拍拍宣称3年内免费。

在阿里看来，免费这一招相当诡诈，淘宝当时就是在易趣收费时扛起了免费的大旗，然后暴打易趣，拍拍这样不仅有一定破坏性，而且相当具有侮辱性。

两相一对比，很多淘宝卖家开始抵制，最后竟发展成数千人的罢市。

产品经理出身的马化腾没有放过这个机会，在拍拍设置了卖家信用度“一键导入”功能，方便卖家搬迁，而且“开业送红包”。

对此，淘宝网CEO孙彤宇判断：

有人在背后搞鬼。

但知道有人搞鬼又如何？当时是争夺地盘阶段，一直在烧钱，但淘宝只能泣血跟上，继续免费。

马云还被迫写了一封2000字的道歉信，发在淘宝论坛里。

随后，“二马”还亲自下场，在网上展开了高阶别的互怼。

马云：拍拍网最大的问题就是没有创新，所有的东西都是抄来的。

马化腾：电商都这样做，模式都一样，谈不上谁抄袭谁。

互怼之后是付诸法律，腾讯告淘宝上便宜售卖QQ号和Q币，此时深圳警方也给腾讯送上了一记助攻，打掉了一个盗号团伙，他们称是通过淘宝销赃。

腾讯“暗笑”，但还没高兴多久，就有律师称，“虚拟财产交易”目前还没明文规定。

腾讯入主电商，引起了阿里的强烈反扑，在虚拟的互联网空间荡起层层波澜。

然而，阿里这个对手太强，在一轮轮的过招中，腾讯没有找到一招制敌的方法，而且腾讯的业务线太长，无法把所有精力都集中在这上面，拍拍网逐渐陷入颓势，在2014年转到了京东旗下。

与此同时，腾讯占据了京东上市前普通股的15%，隐藏在幕后继续用电商牵制着阿里。

全面升级的无线战争

阿里、腾讯在电商领域展开攻守战的同时，中国正在大踏步向移动互联网时代迈进，腾讯率先觉察到了，张小龙率领团队在2011年1月底上线了微信。

腾讯有了一把撬开“无线时代”的利器，马化腾吃了一颗定心丸。

然而，马云却失眠了。

每当夜深人静，他就想，如果消费者开始习惯用手机购物，阿里还会是电商老大吗？

毕竟，微信上线两年就有超过3亿用户了。而阿里一直想做一个叫“来往”的社交软件，却像没头苍蝇一样找不到方向，一开始是PC端和移动端各有一个BBS，后来又转型先上版Facebook。

与此同时，“电商之心不死”的腾讯还时时刺激着这头庞然大物——

腾讯总裁刘炽平在一封内部邮件中提到，电商的移动化相对比较滞后，被颠覆的程度没有那么高，这反而给腾讯带来一定的机会。

言外之意，彼可取而代之。

这让Jack马彻底慌了，一个礼拜之后宣布All in无线战略！

他在内部论坛上说了一段狠话：

今天，天气变了，企鹅走出了南极洲了......与其等待被害，不如杀去南极洲。去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠地摔。

“来往”也被拉出来重新包装，仓促搬上战场（看着跟微信有些像）。

马云还从腾讯研究院挖来了超级QQ的产品负责人邹孟睿，为了规避同业禁止协议，邹先去雷军投资的YY语音当了半年产品顾问。

来往跟微信相似度能达到九成，其他一成就是增加了一个类似QQ群的“扎推”功能，可以通过兴趣来交友。

这是用实际行动回敬了Pony马一次：模式都一样，谈不上谁抄袭谁。

为了推广来往，马云甚至发动商界好友帮忙推广。

绿城在房地产不景气的时候，他曾号召员工多买绿城的房子。如今阿里要推“来往”，绿城要求员工们都使用“来往”。

此外，一些天猫和淘宝的商家，为了跟阿里的“小二们”搞好关系，也要求员工必须注册“来往”，否则不给发年终奖。

阿里还要求员工每人给来往贡献100个注册用户，否则没有年终红包。

一顿猛虎操作下，来往一个月就有了一千万用户，但这跟微信几亿、还源源不断增长的用户来说，简直是杯水车薪。

其实这场仗，双方不仅是在社交领域打局部战争，而是在整个移动无线领域打全面战争。

马云被传找到好友史玉柱，打算合作进军手机游戏市场，在来往放上游戏功能，攻入腾讯大本营。

腾讯利用公众号又做起了电商，触动了阿里敏感的神经。

于是，对于阿里来说，一场防御战迫在眉睫。

阿里随即关闭了从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道，微信随后反击，将导向淘宝网站的流量渠道关闭，这就造成了之后两家互相跳转变得像从朝 鲜去韩国一样麻烦。

两家也互相拉拢，所谓自由的市场变成了一个站队游戏。

跟微信太像的来往的结局跟拍拍差不多，最后渐渐陷入颓势，反而是阿里为中小企业打造的钉钉在社交板块狠狠切了一块，到现在用户都超过3亿了。

腾讯对钉钉并非没有展开阻击，据说在腾讯内部的一次大会上，马化腾发狠话称要“像干掉来往一样，干掉钉钉”。

但差异化明显的钉钉却能逆势生长，成为阿里阻击腾讯社交的最后一块堡垒。

战况激烈的支付大战

无线大战中，阿里腾讯战况相当激烈的就是支付这块。

“二马”都对本土化相当熟络，一个搞了“双十一”，硬生生造了个节，而另一个则把“红包”文化发挥到了极致。

2014年春节前夕，微信财付通系统推出红包功能。当年除夕夜，微信红包开始病毒式传播，参与数达到482万人次，总共抢到的金额差不多达2.4亿。

这一仗打得相当漂亮，微信红包“一战成名”，让沉寂多年的财付通咸鱼翻身，在阿里用支付宝占据的领地上豁开了一道口子。

其实当年除夕前，支付宝也推出了一个抢红包的活动，但总金额只有不到2000万，远远不及依托于6亿人社交的微信。

这一下让马云心头一惊，正月初四就从澳大利亚紧急赶回杭州，提前结束了春节假期，召集所有高管开会，称微信红包“珍珠港偷袭”，他在来往账号上留言：

几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害！

2015年春节，红包大战继续。

支付宝红包先被微信封杀，后用红包口令突破封锁。开发商家红包后台，中文口令走红品牌营销。

不过，这一年，腾讯趁胜出击，与央视春晚合作，微信摇一摇总次数为72亿，峰值8.1亿次每分钟，送出微信红包1.2亿。

虽然春节过完后双方都宣布了自己的胜利，但腾讯显然更胜一筹。

之后，支付宝斥资2.68亿拿下了2016春晚红包合作权，2017年又拿到了一次，后面是淘宝拿下了一次，百度拿下了一次，直到近两年，BAT流量增长见顶，才变成了快手、抖音等新兴互联网巨头。

很多年里，春晚都是阿里、腾讯支付系统的必争之地，用一年来备战，决出胜负只在一夜。

其实，支付大战背后指向的是互联网金融入口的争夺，而互联网金融又是双方构建生态圈的重要一环，两大巨头酣战十年，已深知不可能把对方打趴下，只能在互搏中快速勾勒自己的生态圈，与对方维持一种均势，才能进入下一轮竞争。

在线上的支付入口争夺达到白热化时，双方在线下的争夺也随即展开。线下场景分散、渗透难度大，决定了这样的争夺是一场硬仗。

除了用鼓励金、代金券等推动用户在线下用自家支付系统消费，拉拢商户用自己支付系统收钱外，争夺线下最好的办法就是投资。

扶植代理人的投资大战

2014年，腾讯营收和净利润分别为789亿、238亿，阿里分别为525亿、234亿，但刚刚叩响纽交所大门的阿里，市值更高。

这一年前后，两个巨头开启了更激进的投资，既是为了快速补足自身生态圈，参与到更多互联网游戏中，有更大话语权，又是为了获得更多线下支付入口。

两大巨头的大战又加上了扶植代理人战斗这一环。

最典型的就是网约车之争，阿里和腾讯分别扶持快的、滴滴。之前两家打车软件早有厮杀，但进入2014年后，被资本重新武装起来的两家公司，分别扯起两个阵营的大旗，猛烈发力。

快的打车率先把司机每笔奖励增加了5元，达到15元。此外，每天还有10001个随机双向免单机会，只要被抽中，乘客和司机都能获得当次打车款等额的现金返还。

滴滴针锋相对，宣布乘客使用微信支付车费，每单可减免10元；提供微信支付结账的司机，每单可以获得奖金10元，这之外还有一万个免单机会。

快的宣布“永远比同行多1元”，将补贴提升至11元。

......

双方你来我往搏杀，背后的巨头也源源不断提供弹药，一个礼拜就能烧掉上亿。

一旦烧起来，简直停不下来，在滴滴的内部推演中，如果滴滴一个月不烧钱，而快的烧钱，那跟快的的市场份额就会变成3：7，反之也差不多。

所以补贴一定要跟得上，而且还要比对方烧的更狠。

两家公司也分别打上了巨头的烙印，快的能利用阿里的资源，在电商领域快速找到默契的合作伙伴，培植用户对其品牌的忠诚度；而滴滴能够利用强大的移动社交，形成病毒式推广。

巨头也给予一切可能的支援，补贴大战斗到中盘，滴滴的40台服务器扛不住，腾讯连夜支援滴滴1000台服务器。

这种情况下没有赢家，滴滴、快的以及背后的腾讯、阿里感觉不能继续烧下去了，而且网约车也没有找到合适的盈利模式，于是双方默契地降低了补贴，并渐渐停止了补贴。

事后滴滴、快的双方共计烧掉24亿人民币，让巨头付出了极大地博弈代价，而用户和司机的收益也是丰厚的，能达到这种程度的互联网巨头对决，也实属罕见。

除了网约车之争，巨头的投资大战还蔓延到了文娱、生活服务、共享单车、线下零售等各大领域。

比如，他们在摩拜、ofo之战中不断下注，使其演化成另一场烧钱大战；在O2O零售领域也各有扶持，虽然腾讯称之为“智慧零售”，阿里称之为“新零售”；在“千团大战”中，最初阿里支持美团，腾讯支持大众点评，也杀得相当惨烈。

2014年是阿里、腾讯发展史上最烧钱的一年之一，阿里动用60—70亿美元，投资或收购了36家公司，腾讯动用70—80亿美元，投资或收购了44家公司。

但到了2018年，仅仅用了半年，阿里、腾讯就分别投出了1000亿元和1200亿元人民币。

两家巨头在任何可能竞争的领域都掀起了一阵阵风暴，众多实力强劲的独角兽都被他们纳入麾下。

在去年的《胡润2020全球独角兽》榜单中，在全球一共586家独角兽公司中，腾讯投出了将近1/10，高达52家；而阿里系（阿里、蚂蚁、云锋）投资了44家。

相比之下，谷歌只投资了7家独角兽，而亚马逊只投资了2家，苹果的身影更消失不见，尽管榜单上美国的独角兽公司高达233家，超过中国的227家。

而对于脆弱的创业公司来说，几乎逃不出AT的射程范围，一旦踩到他们的根据地，再怎么努力和创新也不能左右自身命运。

这次只是开始的开始

开头提到的四个法则，能让互联网企业有着超乎寻常的效率，但也有个负面作用，那就是垄断。

当腾讯与阿里为代表的互联网公司规模越做越大，甚至所掌握的资本能量已能与一座大城市比肩时，曾经令人感动的开放、共享原则也几乎被抛弃，取而代之的是利益追逐下的“封杀”“杀熟”“烧钱”等。

黄奇帆对此进行了很全面的概括：

一是拼命烧钱扩大规模，打败对手取得垄断。此举形成的效果在一个领域中几乎是零和效应，没有资源优化配置的增值效应。

二是利用人性的弱点来设计产品，打擦边球，扩大流量，吸引眼球。

三是利用网络平台垄断地位，采取不对等的措施，采集客户、采集老百姓的信息，甚至侵犯隐私。

四是互联网杀熟，杀熟的过程是被杀熟的对象不知情的情况下，把人分成三六九等、价格不同。

《失控》的作者凯文.凯利曾称：

工业化时代垄断很可怕,但互联网时代的垄断不一样。因为这种垄断通常是自然垄断,而且它不会垄断很长时间,会被下一个产品或科技取代。

2010年时，奇虎360与腾讯QQ引发了“3Q大战”，腾讯曾以“二选一”要挟，装360就自动卸载QQ，引起了社会对腾讯垄断的质疑。

两年后，马化腾与凯文.凯利进行了一场对话，凯文.凯利说出了以上那番话，可能大大宽慰了马化腾。

然而，凯文.凯利说这话时后面还有一句，也是个前提，那就是垄断要有利，给用户带来好处，这样人们才会耐心地等待一个更新、更有竞争力的产品或科技来取代。

然而，真正麻烦的问题是，当巨头掌握了市场的入口，它们可能滥用这种力量，去高筑壁垒、拉帮结派，从而破坏竞争、损害消费者福利，这还能让谁有耐心等着“天降奇才”来将其带走。

而等着巨头自己来改变，更像是让他们拔着自己的头发离地一样毫无可能。

要做到这一点，就只有借助于外部的力量。

这种外力的关键是讲究力道，反垄断反的应该是“二选一”“封杀”等侵害用户利益，搅扰创新的行为，而不是这种结构，因为更集中的市场意味着市场更整合，更有效率，这本身是没问题的。

这次阿里和腾讯考虑互相开放生态系统只是开始的开始，最终还是要回到真正开放、共享的互联网精神上来，监管也会成为一种常态，如果还保持封建领主一样的领地意识，肯定是要吃大亏的。

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