字节跳动的新消费投资版图：产品与场景品牌两手抓，主投「吃喝与家」

本文来自微信公众号“三间尺”（ID:sanjianchi01），作者：初鲤鱼，36氪经授权发布。

日前，据36氪消息，手打柠檬茶饮店「柠季」近日已完成数千万元A轮融资，投资方为字节跳动。

据了解，柠季首家门店于今年2月成立于长沙，现有门店数量140余家，主要分布在湖南地区。其全产品线均主打柠檬风格，以香水柠檬为主要原料，目前包含长沙限定、果子系列、特调系列等共12款sku，产品定价约15-18元。

这已是字节跳动30天内完成的第三笔新消费领域投资。6月16日，Manner咖啡关联公司上海茵赫实业有限公司新增融资信息，字节跳动成为其新投资人，持股1.07%。仅一周前，李子柒的签约公司杭州微念品牌管理有限公司发生工商变更，新增字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司为股东，持股1.48%。

从去年到今年，字节跳动正在逐步加速在新消费领域的投资步伐。结合其电商及本地业务的开展与快速增长，为其未来与新消费品牌的新玩法留下颇大的延展空间。

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新茶饮、连锁火锅超市……字节跳动的新消费投资版图初现

据不完全统计，字节跳动近两年参与的新消费品牌投资已达12起，投资的新消费品牌达到10个（其中两个为多轮投资），除上述品牌外，包括轻卡品牌鲨鱼菲特、口腔护理品牌参半、新锐酒饮品牌空卡、新式茶饮品牌因味茶、智能家居公司宅兜兜，火锅食材连锁超市品牌懒熊火锅和扫拖机器人品牌云鲸。

据晚点LatePost报道，字节的新消费品牌投资均由其财务投资部门操盘，该团队最初由战略投资部门内部分化而出，不限定方向，可以投和字节主业无关的项目。据知情人士称，财务投资部以决策快速、追求回报率为导向，整体的盘子和话语权都比较小。

实际上，字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司仅对微念、Manner和宅兜兜的3个项目的投资持股比例为略超1%，其他7个项目的持股比例均为10%左右。

另外值得注意的是，字节跳动曾于2019年9月与2020年7月对专注消费领域的投资机构黑蚁资本先后两次增资，后者投资了包括泡泡玛特、喜茶、HARMAY话梅、元気森林、简爱酸奶、王饱饱、FITURE、江小白、KK集团、UR、很久以前羊肉串等新消费品牌。

借助自有投资与黑蚁资本，字节跳动在新消费领域的布局版图已经逐渐清晰起来——主投食品饮料，并投了少量生活方式品牌，产品品牌与场景品牌均有涉猎。

虽然目前看上去这些新消费领域投资更多是财务投资，并未与字节跳动的自身业务做过多协同。但据此前披露的数据，抖音三端（主站、极速版、火山版）的总日活已经逼近或超过7亿，结合兴趣电商及本地生活两个方向，给字节跳动加速布局新消费品牌留下相当大的延展空间。

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决策链条短、转化率高……新消费品牌与抖音兴趣电商1+1>2 ？

2020年6月，字节跳动正式成立了以电商命名的一级业务部门，以统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个平台的电商业务运营。字节系电商自此开始加速发展。

2021年4月，抖音电商首届生态大会举行，在会上抖音电商总裁康泽宇给出了抖音电商的定位——兴趣电商。

（抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会的演讲）

抖音电商给出的官方释义为：兴趣电商即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。其核心是主动帮助用户发现其潜在的需求，然后实现与商家商品的精准匹配。

也就是说，抖音电商的核心是基于算法的人与货精准匹配。对于食品饮料这类产品，消费者在购买时决策周期短，较容易在刷到直播时直接产生下单决策。在「首次是因何被抖音电商转化」的问题下，多位用户向三间尺表示，是偶然刷到产生的冲动型消费，首次下单金额集中在50元以下区间。

卡思数据的研究报告显示，2021年1月，销售额过百万的抖音小店共计有2648个，共计产生的GMV达到110亿以上，预估占比抖音电商月度GMV的1/3以上。其中，销售额过1000万的店铺超200个。家居日用、生鲜蔬果和食品饮料等商品，因客单价低、日常需求量大，最易于激发用户转化下单，这三个品类的月平均转化率在7%以上，远高于其他品类。

据艾媒咨询数据，李子柒螺蛳粉去年7月抖音平台单周日均销量超1万件。

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比46.3%；其次为抖音直播，使用用户占比57.8%，经常使用的忠实用户占比21.2%。

而抖音电商离成立仅仅过去一年，未来无论是流量资源，还是消费者使用习惯，依然有较大增长空间。未来若与其自身投资的新消费品牌形成更深度协同，或许会带来1+1>2的效果。

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达人探店、视频种草……新消费场景品牌+抖音本地生活=？

而另一方面，字节跳动在本地生活业务方面也在积极布局。在抖音的同城页面，可以看到当地 “吃喝玩乐” 的入口，包括 “优惠团购”、“热门榜单”、“心动餐厅”。

（抖音同城页面的本地生活业务入口）

据晚点LatePost报道，2020年12月，字节跳动成立“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活业务，团队规模高达1万人，重点挖掘餐饮、文旅和生活服务。但截至 2021 年 3 月，抖音本地生活业务当月的 GMV 不足 4000 万元。

实际上，以抖音为核心的本地生活服务并不缺内容和流量，且抖音自身具有的「种草」属性使得其可以在本地生活领域另辟蹊径。美团+大众点评服务更多是用户的确定性需求，用户先有某个品类的消费意愿，在美团或大众点评搜索并到店，而抖音则可通过达人探店、视频种草的模式激发用户新的消费意愿，并实现转化。

但此前字节跳动的业务集中在线上，对线下业务缺乏数据与经验积累，借助投资线下场景品牌，可以快速获得观察线下门店商业模型的机会。

从图一可以看出，仅在茶饮领域，字节跳动就已经布局了主打纯茶、冷泡茶的因味茶，主打柠檬茶的柠季、主打精品咖啡的Manner，三个均属于茶饮品类场景品牌。

通过投资观察线下品牌的商业逻辑只是第一步，在弄懂线下场景品牌的单点模型、连锁业态运转逻辑后，字节跳动也为自己的流量向商家侧的传导效率进一步提升提供了更多可能性。

另一方面，腾讯也在加速投资布局新消费品牌。新消费投资成为「头腾之战」继移动内容主战场之外的局部战场。

企名科技数据显示，腾讯2021年以来，已有投资项目163起，新消费相关共计至少16起，先后投资布局了喜茶、Tims咖啡、和府捞面、热卤品牌盛香亭、休闲食品品牌卫龙等多个新消费品牌。可以看出，腾讯在新消费投资方面更加「偏爱」成熟品牌。

相比之下，腾讯与新消费品牌在业务上的协同和赋能除去微信小程序等工具属性的加持外，可延展空间并不大，加上用户的使用习惯向短视频迁移的大趋势，字节跳动在新消费赛道已经拿到一手好牌。

但线上与线下、互联网与传统业态方方面面的差异足以在缺乏新消费实操经验与深度认知的字节跳动面前筑起一道鸿沟，字节跳动想要在新消费行业完成从财务投资到业务深度结合甚至业务指数级增长依然有很长的路要走。

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