首页科技快讯流行之后，冰淇淋品牌钟薛高想成为消费者的“习惯”

流行之后，冰淇淋品牌钟薛高想成为消费者的“习惯”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年05月14日 10:21

2018年“双十一”，一片售价为66元的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋横空出世，在那一夜消费狂欢的浪潮中贡献了浪花一朵。

那时，其背后的冰淇淋品牌——钟薛高仅仅成立了5个月。5月20日钟薛高天猫旗舰店正式上线，6月跃升冰品类目第二；双十一当天实现销售额超过460万元，2万片“厄瓜多尔粉钻”以66元/片的价格在15个小时内被购空。

一战而红后，这个中式雪糕品牌，一跃成为了潮流。

4月25日，钟薛高总裁林盛在FBIF2019食品饮料创新论坛接受Kr8采访，讨论了钟薛高的过去与现在，也透露了下一步的新动作。

成为“流行”的方法论

钟薛高创始人林盛，在快消品行业拥有超过15年的咨询管理经验。他是目前许多国内知名冰淇淋品牌的幕后操盘手，可以说是中国流行冰淇淋品牌的幕后推手。

深谙营销之道的林盛，对于如何打造流行，有着自己的一套方法论。他坦言，流行的本质是将产品做到极致并实现不断迭代的新鲜感。

“为什么说打造一个流行不难？首先，产品可以做到某一点上的不一样，非常非常的不一样。这样的例子可以举出很多，辣条、火鸡面，只要一般消费者不太接受的产品做出来都会吸引大家关注，这种关注在尝试期很容易流行；其次是营造一个话题，让它全网不断裂变，这个难度有点高，也是去做流行的第二个方法；第三，通过外围造势，找到一些大的网红、跨界品牌，让更多人对新事物进行背书”，林盛说，以上几点都可以很快让新的品牌或产品，收获消费者的注意力，让它一定程度地流行，这就是成为“流行”的方法论。

大单品时代不再

流行之后，然后呢？

今天中国任何一个销售额在3千万以上的民营企业，绝大多数的产品SKU都在大几十甚至上百个。林盛认为这不是一件好事，因为它背后的逻辑是“生产所有产品”，但这种靠产品为王的大单品时代已经过去了，这也正是钟薛高一直在自省的事情。

大单品把用户的兴趣、喜好全部放在一个单品上，如果发生了变化就会有麻烦。林盛告诉大家，“回想一下，近几年中国很少有大单品出现，现在有个东西卖3亿、10亿就不错了，大单品会越来越少，偶然出现的大单品也会越来越少。因为消费者需要更多新鲜刺激。所以说大单品时代就过去了，生命周期也会缩水。”

如果不做大单品，那该做什么呢？

星巴克是一个教科书级别的案例：他永远不会和你沟通星冰乐是什么，摩卡是什么，他只会让你记住星巴克。星巴克的味道一定不是只有他可以做出来的，如果过了五年甚至只是三年，整个消费者氛围转为另外一个口味时怎么办？

“原来做大单品时信息不对称，变化不快，企业用1个亿资源去推广大单品。当搞到一个体量上之后，这个大单品会经过很漫长的生命周期。企业投入不用那么大，但是源源不断创造利润。今天做这个事情风险就是我们花很多钱打造大单品，就算上去了，红利期也变短了，这是很可怕的一件事情”，林盛说：“所以我们的观点是，口味不需要被记住，我们能做出来的单品，别人也可以做出来，即使不是百分之百一样，也可以做得差不多。如果都这样做？产品同质化又该怎么办呢？所以，我们让他们记住钟薛高，而不是记住钟薛高的某个口味。”