互联网赞助商成2020东京奥运会大赢家，体育转播权之争再起

突如其来的疫情给原定于在2020年举办的东京奥运会带了极大的变故。从时间上，本届奥运会延期至今年7月23日至8月8日举行。

而受到疫情影响的不仅是本届奥运会举办的时间，还有各国的运动员、观众以及已经投入大量资金的各国赞助商们。

奥运会成全球营销热点

奥运会的经费最初由主办城市承担，但是随着奥运会成本的增加，国际奥委会逐渐对放宽了这项规定。1978年国际奥委会同意奥运会经费可以不由主办城市负担，而以商业化的方式。

1985年，国际奥委会提出的“奥林匹克全球合作伙伴TOP计划”(以下简称“奥林匹克TOP计划”)，将企业参与奥运营销的热情推向高潮。

国际奥林匹克TOP计划每四年为一个运作周期。每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。加入该计划的企业将获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，也由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等相关权益的回报。

与此同时，合作伙伴也需要对奥运会做出贡献，如提供产品、服务、技术、专业知识和人员配置以支持奥运会的举办、支持全球运动员的训练及发展等。

(图片来源：国际奥领匹克委员会官网)

国际奥委会官网显示，奥林匹克全球合作伙伴包括可口可乐、阿里巴巴、英特尔在内的15个品牌。

(图片来源：国际奥领匹克委员会官网)

此次东京奥运会赞助商分为四大类：14家奥林匹克全球合作伙伴15家金牌合作伙伴、32家官方合作伙伴以及20家官方支持商。

其中，金牌合作伙伴包括佳能、三井住友银行等。官方合作伙伴包括朝日新闻、全日空航空等。官方支持商包括谷歌等。

虽然国际奥委会吸收了全球各国顶级的企业作为合作伙伴，但是其支柱业务却并非来源于此。

国际奥委会的营收主要来源于出售转播权、全球合作伙伴计划和国际奥委会官方供应商和许可计划。而体育赛事转播权是支持国际奥委会的支柱。

据国际奥委会2019年财务报告，2013-2016年，其高达73%的营收来自转播权。其次为全球合作伙伴计划，占比18%。

2013-2016年，国际奥委会的营收为57亿美元，据此估计，转播权贡献的营收约为41.61亿美元。

(图片来源：国际奥委会年报)

一众赞助商吃哑巴亏，体育赛事转播权却成香饽饽

由于主要营收来源是转播权，疫情对于国际奥委会的营收预计会有较小的影响，但是大部分2020东京奥运会的赞助商却是有苦不能言。

随着日本疫情的变化，东京奥运会的举办形式也一再变化，由于观众无法按照预期入场观看比赛导致部分赞助商对投资回报率产生了质疑。

据媒体报道，作为东京奥运会顶级赞助商丰田调整了奥运会的营销策略，准备好了不以促销为目的，而是旨在宣传运动员精神等内容的电视广告。但是近日，丰田宣布取消在日本投放与奥运会相关的电视广告。

在多家赞助商都受到负面影响的情况下，还有一类赞助商反而从中获利——互联网赞助商。

中国移动咪咕公司、快手和腾讯相继成为2020东京奥运会与2022北京冬奥会在中国大陆地区(含澳门)的官方合作伙伴。

2020年12月8日，中国移动咪咕公司宣布成为中央广播电视总台的东京奥运会、北京冬奥会的赛事转播顶级合作伙伴。

2021年5月21日，中央广播电视总台与快手签署了授权合作协议。快手将成为2020东京奥运会与2022北京冬奥会的持权转播商。

6月23日，快手宣布与中央广播电视总台达成2020东京奥运会及2022北京冬奥会赛事转播短视频战略合作，快手成为两场赛事转播短视频战略合作伙伴。

拿到独家的体育版权之于这类互联网赞助商来说，就是获得了转化付费用户的巨大机会。

当线下观众因疫情骤减，线上成为了观摩比赛的唯一途径，就导致线上观看人数相当可观。

快手高级副总裁严强曾表示，在奥运期间预计快手覆盖总人次会超过600亿，预计观赛人数会超过5亿以上。

快手此次一举成为2场赛事的转播视频战略合作伙伴，是因为已经尝到了拿下体育赛事转播权的甜头。

快手科技CEO宿华称，今年3月快手成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台，在此期间，直播总播放次数累计达到了8.1亿，直播互动总计3.6亿，用户对直播的二次加工也极大的丰富了平台内容。

除了快手，腾讯在中国体育赛事版权中的一直遥遥领先，目前腾讯持有NBA、英超、中超、F1、NCAA、NFL、MLB等众多国际顶级赛事内容。

曾有媒体在2019年推算，腾讯体育会员收入达2.6亿元左右，NBA年度广告收入大概六七亿元，NBA给腾讯带来的年营收在十亿元左右。

前瞻产业研究院发布的研报表示，赛事版权是整个体育职业赛事服务的核心，优质的体育赛事具有很高的商业价值，能够为企业带来丰厚的收入。

从数据来看，未来中国体育直播用户规模将继续扩大。据《中国互联网络发展状况统计报告》，2020年中国体育直播用户规模为1.38亿人，预计2021年中国体育直播观看用户可达1.45亿人。

虽体育版权能给互联网企业带来一定的收益，但是并非所有的企业都能吃下这口“蛋糕”。分析师表示，新媒体公司在体育版权除非有很成熟的会员和品牌广告主，不然很难做到盈利的，更多的是一种战略性投入，通过内容来获取用户和促活用户。

本文来自微信公众号 “资本邦”（ID：chinaipo），作者：嘉嘉，36氪经授权发布。

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