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TikTok的中国商家静悄悄

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年07月27日 08:59

4月份，TikTok电商功能已经在英国开通，但最近两个月，中国的跨境电商圈子才开始讨论起相关话题。原来，6月以来，TikTok英国站开放了跨境店功能，邀请中国跨境卖家入驻，通过一定资质审核，中国企业可以直接开TikTok小店，将自己的商品卖给英国消费者。

TikTok在国际上的用户量巨大，市场研究机构Sensor Tower数据显示，自2018年以来，抖音和TikTok连续3年蝉联全球娱乐应用下载榜冠军，今年上半年也不例外。抖音和TikTok在全球App Store和Google Play预计获得3.8亿次下载，是上半年全球下载量最高的应用。

此前，TikTok的营收大部分来自广告和应用内购买。Sensor Tower数据显示，预计今年上半年，抖音和海外版TikTok应用内购收入将超过9.2亿美元，同比增长74%，蝉联全球娱乐应用收入榜冠军。

燃财经获悉，TikTok正在积极发展电商业务，目前已接入Shopify旗下的百万独立站商家。据外媒报道，2020年12月，TikTok在美国与沃尔玛测试直播带货，今年2月、4月，则分别试水印尼站、英国站的小店功能，5月，还在美国推出了直播PC版本。

TikTok短视频运营商Virginia对燃财经表示，TikTok小店能够真正实现站内交易，这无疑可以大大提高流量转化率，“此前‘TikTok+独立站’的形式劝退了很多人，原本TikTok只是类似Facebook、Google的一个引流的社交平台，引流的链条、成本极高，如今小店开通，视频自带小黄车（购物车），让TikTok真正具备了电商的性质。”

一大批中国跨境电商从业者正在通过各种途径取得TikTok英国小店的开通资格，并开始尝试捞第一桶金。来自广州的林生告诉燃财经，6月，他取得TikTok英国小店的邀请码，注册了英国区账号，正开始做直播带货，目前单日有10-20单商品成交。2020年初，林生的公司就开始运营TikTok美国站点的多个账号，如今粉丝量少则10万，多达100万，“其实这些对我们意义不大，因为变现能力不强，我们现在更看重直播带货的版块。”

需要注意的是，TikTok的电商业务刚刚开始，“社交电商”的土壤还需培育。坐标无锡的Levis也开通了英国小店，他对燃财经表示，“小店现在转化率很一般，英国人就还没养成在TikTok购物的习惯。”

随着“淘金者”的涌入，燃财经发现，很多“TikTok培训师”开始拉人头开课，大肆宣传TikTok的“流量红利”、“快速变现”等“掘金”潜质，课程从几千元都几万元不等，有的“培训师”甚至没有开通小店，就能够出售全套运营教程，林生对此评价道，“用TikTok赚到钱的并不多，搞（TikTok）培训的倒是赚钱了。”

林生TikTok上的美国账号来源 / 燃财经截图

TikTok运营和服务商KING也对燃财经表示，目前TikTok小店还处于邀请注册阶段，企业营业额要在2000万元人民币以上，或者通过内推获取资格，“市面上各类培训师声称花钱能买名额注册，都是虚假的。现在TikTok小店的中国商家并不多，官方要求比较严格，商家需要有实力，比如供应链完善，产品可以补充TikTok的版块需求，才可以获得开店资格。”

跨境电商市场巨大，据海关统计数据，2020年中国跨境电商进出口总额为1.69万亿元，增长31.1%。其中，出口1.12万亿元，增长40.1%。

但这也是一个旧战场，玩家众多。阿里巴巴开始的最早，2010年4月，旗下的速卖通就上线了，让国内的卖家得以直接将商品卖给海外消费者。2014年，顺丰上线了自己的跨境电商业务“顺丰海淘”，小红书也上线自营电商“福利社”，用户可以直接购买多种小红书自营海外商品。2015年，京东宣布正式上线全球购业务，2019年年初，拼多多开始发力跨境电商，推出了多多国际跨境项目。据外媒报道，近日，YouTube 宣布将在其应用内进行直播购物灰度测试。此前， Amazon、Facebook等公司已先后下场。

“TikTok有流量，而电商是最好的商业化方式之一，所以，它做电商并不让人意外。”业内人士表示，对于TikTok来说，优势在于，相关业务直接复制抖音的成功经验就可以了，但跨境电商的基础设施，比如物流等，没有国内的完备，另外，不同国家的法规并不相同，这些都是必须解决的难题。从这个角度来说，TikTok以及在其平台上做生意的中国商家，想要在跨境电商上赚到大钱，都还有很长的路要走。

中国商家进场

林生所在公司此前主做美国市场，以“TikTok+独立站”的模式，也就是Shopify独立站卖家，“独立站本身是没有流量的，都要靠我们自己引流，有点像国内的有赞商城，TikTok就是我们引流的社交媒体之一。”

此前，他们主要卖手表，针对美国市场，但林生坦言，此前TikTok的转化率一般，很难赚到钱，“独立站网址只能放在账号主页，变现路径很长。首先刷TikTok视频的用户，很少会去登录我们的主页，也就不能看到我们放在主页上的链接，就算有部分人登录主页，看到了链接，也不一定知道这个可以购物。”

TikTok上链接的独立站来源 / 燃财经截图

2月份，TikTok印尼小店开始上线，林生在印尼的一位中国朋友就通过TikTok直播卖手表，如今已经做了好几个月，每天可以卖出60-70单，日销售额约6000元人民币左右。受这位朋友实践经验的启发，林生组建了一支直播团队，打算自己的英国小店也将主要采取直播带货模式，他说，“现在不管是视频还是直播，都能挂小黄车，用户看到就知道这个是可以买东西的，点进去直接就是购买页面，这个转化率肯定有提升。”

林生表示，运营TikTok小店的模式跟内贸差别不大，他将货物发到东莞集货仓，只承担这部分物流费用，而东莞仓到英国仓部分物流，他则不需要操心。燃财经向多位TikTok英国小店商家核实获悉，目前TikTok在广东东莞设置了一个仓库，国内商家可以把货发到该仓库，后续物流由TikTok负责，英国也设置了中转仓，整个物流体系已经较为完善。

Levis是2020年12月份刚开始做TikTok，跟林生相似，由于认识TikTok国内的招商经理，拿到注册邀请码，现在成为英国小店商家。但跟林生不同的是，Levis更喜欢“TikTok+独立站”的模式，他告诉燃财经，团队做了50个TikTok账号，做的是短视频矩阵式营销，自己打爆品，“有时候比较低迷，但如果一个产品爆了，日销售额可以到六位数（人民币）。”

现阶段，Levis身边已有四个同行都开了英国小店，不过转化率较低，“TikTok在国外商业化气息不浓，美国市场还好一点，但英国真得不行，他们就没想着在上面买东西。印尼也差不多，还有很长一段路要走。”

从去年开始，KING的公司也转向发展TikTok业务，目前团队已经有几十人。此前他们做国内的抖音电商，也为很多的品牌商家做账号代运营，公司拥有很大一批供应链资源。去年，他们也开始做跨境电商的独立站，在TikTok上等社交平台投放广告业务，主要面向欧美市场，他告诉燃财经，TikTok目前的转化率尚在突破阶段，现在月销售额约1万美元，“现在英国小店开通了，我们也准备开始测试直播带货，官方也会给我们流量扶持，接下来应该转化率可以提高。”

此外，KING的公司也帮各类商家在TikTok代运营账号，团队主要在研究TikTok选品，“我们会研究爆款视频，分析老外的兴趣点，产品视频也要拍得新颖、有趣，而且能在10秒内展示清楚产品的特点，流量和转化才会好。”

目前，他们的英国小店也还在起步阶段，转化效果一般。不过，KING向燃财经透露，国内头部的跨境电商公司，TikTok的月营业额已经达百万元美元规模。

来自广州的薯片也在观望，准备切入TikTok市场，但暂时没有计划开店。“我们计划先针对美国做TikTok的账号，做一些当地人喜欢看的原创视频，先养号、吸粉，有流量之后再考虑开店的事情。”

此前，薯片的团队已经做了几年亚马逊跨境电商业务，除了印度、新加坡、波兰等市场未开拓，基本上全站点的市场都在做，核心主打欧美市场，其次是日本，销售的产品类目也很丰富。

他指出，国内珠三角、长三角的供应链是有独特优势的，中国销往国外的跨境电商还大有可为。他计划，要在TikTok上做一个美妆系列的品牌，“未来希望能做到，女生看到我们的护肤、化妆视频，了解这些知识，同时也能在我们这里买到所有需要的产品，一站式地解决护肤、化妆的产品购买需求。”

电商起步

由于规模限制，Virginia尚未能开通英国小店，她的团队主要运营TikTok达人车号，“垂直领域的TikTok账号，粉丝数达到10万，7月开始就可以申请成为印尼/英国达人车号，为印尼/英国小店商家带货，赚取佣金。这比做独立站引流卖货容易很多。”

在她看来，现在想要在TikTok获得流量，并不是一件容易的事。此前，中国用户把国内抖音的内容搬运到TikTok上，如今，这部分流量几乎被搬运殆尽，“比如有人专门搬运抖音上宠物号视频，几十个号的内容都被搬空了，最大一个号有800万粉丝，他们称之为‘大航海上岸计划’，用这种方式生产TikTok的十万粉丝号。现在你在TikTok上做宠物号，基本没什么流量了。”

Virginia对燃财经表示，目前他们运营300多个账号，每个账号每天要发布50个视频，这样才能维持稳定的流量，为此，他们也研究了很多工具，包括无人直播等模式。但她坦言，随着TikTok的风控越来越严格，很多捷径走不通了，因此现在入场，要么做原创视频，要么得有特殊方式去制作视频，或者极难分得流量。

多位受访者都表示，“TikTok+独立站”模式需要较好的跨境电商基础，包括如何获客、社群运营、品牌营销等，整个流程如果不专业，就无法实现转化。就如林生如言，独立站转化路径很长，如果不能跑通模式，就很难获得成交。

如今，TikTok小店功能出现，实现站内交易，其转化率可以大大提升。不过，TikTok作为一个短视频社交媒体，想要培养电商环境，还需要继续探索。

林生指出，目前TikTok的用户年龄段趋向年轻化，整体消费水平不高，因此销售的产品也以低价和新奇为主，“现在都是以低价产品吸引流量，流量泛滥，但都是低端的流量。此外，消费习惯也还没形成，很多人都不知道TikTok可以购物。接下来小店在更多国家开通，购物车模式常态化之后，有了土壤，才能去销售高货值的产品。”他指出，现在TikTok的产品定价都在50美金以下，10美金的产品最受欢迎。

Virginia形容得更加一针见血，“运费比商品还贵，运费加产品总价不能超过50美金。这个道理很简单，现在中国人刚刚开始在上面卖货，如果一个产品平平无奇，在当地能买到，你还卖得很贵，那老外何必买你的产品、等30天海运到货呢？”

Ampere最新数据显示，2021Q1，年轻观众仍然是TikTok最大的用户群，1/3的用户（32%）年龄在18岁至24岁之间。

对于国内跨境电商卖家来说，运营TikTok账号一个极大的阻碍因素还是网络环境，多位受访者都表达了相似的体验。在国内，登录TikTok比登录亚马逊等平台的障碍更大，除了需要专设网络线路，还需要购买境外手机卡，就算登录成功，也可能因为设备原因被限流，视频“破零”是很多入门者最难的一步。

Virginia和Levis都表示，有时候一批账号运营得不错，流量都挺好，但由于网络环境问题，可能被封号，得重新再来，运营的成本较高。

当然，人才对于运营TikTok账号来说也很重要，尤其是面对不同国家的语言和文化环境，要迎合不同地区观众的喜好，才能做出有流量的视频，Virginia说，“就算你在国内抖音玩得很溜，TikTok也不一定能玩通，更别提要带货。”

当然，KING和一众中国商家还是非常看好TikTok的，“现在国内抖音已经很难突破了，入行门槛更高，国外市场刚刚开始，现在的TikTok就是两年前的抖音，还是可以做一番事业的。”

全球布局

3月份，英国房地产商Helical宣布，TikTok英国总部公司租用了办公大楼Kaleidoscope，租期15年，该栋大楼整体面积有88500平方英尺，位于伦敦金融城，也即Google、Facebook、Linkedin等众多科技巨头所在地。据此，TikTok或有可能将总部从美国搬到英国。

TikTok伦敦总部“万花筒”来源 / PLP architecture

从2020年下半年开始，TikTok开始开拓市场，商业化步伐加快。亿邦动力报道称，2020年10月，TikTok宣布和独立站SaaS服务平台Shopify达成合作关系，首先允许Shopify美国商家与TikTok打通，可直接在Shopify平台创建和运营TikTok短视频购物广告。在今年2月下旬，双方宣布已将合作扩展到英国地区，还计划快速覆盖德国、法国、意大利、西班牙等欧洲国家。

2020年12月18日，TikTok还跟美国沃尔玛合作直播带货，10位TikTok创作者同台才艺表演，并介绍沃尔玛的时尚产品，直播期间，消费者无需离开APP，即可点击直播页面的商品图标，直接下单购买。对此，沃尔玛美国首席营销官威廉·怀特（William White）公开表示，TikTok实现了直播购物的创新方式，可以让消费者在享受有趣内容的同时，更快地购买喜欢的商品，这种新体验为消费者带去更多乐趣，为沃尔玛创造了更多可能性。

无疑，这次创新直播可以说是今年TikTok印尼、英国小店功能的最初尝试。目前看来，TikTok的欧美市场更为成熟，营收也更好。Sensor Tower数据显示，TikTok的5月总营收超过9570万美元（约合人民币6.8亿元），是去年5月的10.6倍，其中，约89％的收入来自中欧；其次是美国和土耳其，贡献收入分别为6.2％和1.2%。

多位受访者对燃财经表示，目前美国市场的商业化氛围更浓一些，TikTok5月份推出的PC直播功能，也在美国市场较为活跃。随着6月9日美国总统拜登撤销了特朗普政府对社交媒体应用TikTok和微信的禁令，美国市场或可能迎来更好的发展。

值得一提的是，阿里巴巴和京东的跨境电商业务也在TikTok开辟市场。

燃财经发现，阿里旗下三大跨境电商平台阿里巴巴国际站、全球速卖通（AliExpress）、Lazada都在TikTok注册了账号，阿里巴巴国际站企业号有200万粉丝，Lazada印尼站、菲律宾站账号分别有250万、220万粉丝，其他账号粉丝数也在5万-150万不等，短视频播放量最高可达2500万次。Lazada印尼站直接开通了小店功能，其他账号主页则放了APP下载链接或商城网址。