抖音是时候开“九宫格”了

本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：彦飞，36氪经授权发布。

经过一年多的合作试水后，抖音终于要亲自上阵做外卖了。

据Tech星球报道，抖音近期启动“心动外卖”项目，正在app内进行测试。知情人士称，心动外卖的玩法大概率是邀请餐饮商家入驻，平台提供流量，后者自主配送。

有餐饮老板向字母榜（ID:wujicaijing）透露，尚未接到入驻心动外卖的邀请。此前，抖音在拓展线下商家时，主要推销网红到店直播、POI（兴趣点）短视频打卡等营销套餐。

不过，心动外卖也有可能采用聚合模式，为美团、饿了么等导流。

抖音在与两家外卖平台之前已有合作。2020年初，抖音为美团、饿了么开通同城外卖小程序；同时允许他们在品牌主页放置点餐入口，用户可点击跳转。

不过，这一合作似乎并没有达到预期。

目前，饿了么官方抖音账号拥有约128万粉丝，主页仍保留点餐入口；而粉丝量接近400万的美团外卖已撤下点餐小程序，换上客服电话和美团外卖APP下载链接，并在用户关注时提示“点餐请上美团外卖APP”。

过去一年半里，抖音对于美团、饿了么的站内支持也很有限。

尽管开通了小程序，但抖音并未向两家外卖平台注入流量。用户在抖音站内搜索“美团外卖”、“饿了么”等关键词，多数情况下靠前显示的是品牌主页，而非直接调用点餐小程序。

同时，用户搜索不同餐饮品牌，看到的往往是红人探店之类视频，并不能直接跳转到外卖点餐环节。

多重因素制约下，这一跨平台合作的价值未能充分兑现。抖音没能打开外卖用户心智，而美团、饿了么也没能吃到短视频流量蛋糕。

但外卖市场仍然对抖音具有吸引力。根据艾媒咨询和央视财经数据，2020年我国外卖市场规模已达6600亿，比上一年增长15%；外卖用户规模接近5亿，总订单量171.2亿单。

在这块万亿级市场，抖音的流量有足够大的释放和变现空间。同时，外卖是典型的高频刚需，能够打通线上线下服务，有机会成为抖音进军本地生活的关键突破口。

流量是抖音做外卖的最大优势。今年第一季度，抖音平均DAU（日活跃用户）超6亿，MAU（月活跃用户）约为7亿，均为美团的数倍。

但美团占据外卖市场近7成份额，主要靠多年地推积累的商家资源，以及数百万骑手小哥。根据年报，截至2020年末，美团活跃商家约680万家，拥有外卖骑手950万人。

相比之下，抖音只有流量，商家地推刚刚起步，骑手资源根本没有。假如要复制美团外卖的发展路径，抖音必须在线下投入巨量资金和资源，而这与字节系的轻资产打法背道而驰，且成功希望十分渺茫。

抖音也明白自身的短板。从涉足线下餐饮开始，它把精力主要放在O2O引流上，通过团购、榜单、视频探店打卡等玩法，把流量输出给商家。

从“参与者”退回“卖水者”，抖音初步确定了自身在外卖领域的定位。但在交易对象的选择上，抖音仍把重心放在了大大小小的餐馆。

其实，抖音更现实也更聪明的策略，是再退一步，直接把流量卖给美团、饿了么等平台型互联网公司，就像微信开辟“九宫格”，把流量卖给平台型互联网公司那样。此举不仅能够实现抖音流量价值最大化，更能为字节跳动赢得更多盟友。

最重要的是，这样一来，字节跳动就可以跳出名为“横向扩张”实为弱肉强食的丛林规则，改变零和博弈的中国互联网竞争生态，实现共存和多赢。当然，进入这个层次的前提，是流量池丰沛无比，只有这样才能化敌为友，为平台型互联网公司提供流量支持。符合这个条件的，中国只有两家互联网公司，前有腾讯，另一个就是字节跳动。虽然两者势同水火，但成为马化腾那样的“卖水者”，是张一鸣更理性的选择。

字母榜2020年5月8日刊发的文章《程维放不过王兴》中，曾提出一个问题：严酷的商业竞争会摧毁人性——包括友情吗？王兴和程维的故事似乎给出了肯定的答案，但对于手握流量阀门的张一鸣来说，利益和友情完全可以共存。传说三人有一个聊天群，如果这几年因为互相之间竞争激烈而荒疏了，张一鸣应该让这个群再度活跃起来。无论从商业还是人性，他们成为朋友的理由，都比成为敌人充分得多。

A

抖音围绕餐饮商家做文章，归根结底是在卖流量。

目前，抖音的流量变现主要在平台内部完成，包括广告、直播打赏、电商抽佣等。通过团购、外卖等形式切入线下交易，抖音将能够拓展流量落地场景，放大收入规模。

抖音涉足本地餐饮，起步于2018年。彼时抖音组建POI团队，推出一系列基本地理位置的生活服务，而餐饮是最重要的经营品类。

与大众点评等平台的图文内容相比，短视频能够更加直观和多维地展示美食，天然与餐饮更加契合；创作者在拍摄过程中，也能够注入个人审美和趣味，提升用户黏性和转化效率。

基于这样的逻辑，抖音陆续上线多种新玩法，试图利用短视频为线下餐厅引流。

比如抖音去年底推出的“心动餐厅”，号称国内首个基于短视频的美食榜单，排名由用户实拍视频、线下打卡等多个因子共同决定，首批有600家餐厅入围。

抖音对心动餐厅颇为看好，宣称将提供为期半年的流量扶持、定制专属页等服务。为了推动PUGC创作热情，抖音还成立了“探店团”，吸引美食创作者拍摄更多视频。

此外，抖店、团购、优惠券、热门榜单等营销基础设施也已经搭建完成，在将不同类型的美食内容聚集起来的同时，引导用户到线下消费。刚刚启动测试的“心动外卖”，同样着眼这一环节。

但零散的餐饮商家，并不是最理想的流量买家。

一方面，餐饮行业盈利水平每况愈下，餐饮老板纷纷捂紧口袋，不舍得投入；另一方面，以抖音的体量，必须拓展足够多商家，才能形成有意义的收入，而这需要一支庞大的地推队伍。

这些商家分布在不同地域，经营规模、营销需求和承接能力千差万别，抖音不得不一家家去“啃”线下。这注定不是一件轻松的事。

另一方面，抖音通过探店、榜单等玩法切入线下，其实是在与外卖平台抢饭吃。如果沿着网罗餐饮商家的路线走下去，抖音最终将与美团、饿了么等贴身肉搏。

例如，抖音此前推出心动餐厅，就被许多人视为“视频版大众点评”，为进一步向线下渗透做铺垫。

但在本地生活板块，抖音尚不具备与美团正面对抗的实力，能够提供给商家的服务又大同小异。商家不再受到二选一限制，却也未必愿意多支出营销成本；用户在养成习惯后，也很难快速迁移到抖音美食板块。

如果抖音换个思路，退出具体交易，把流量打包卖给美团、饿了么，或许会柳暗花明。

B

抖音没必要成为外卖平台的敌人，而是应当成为流量发动机，与美团等公司结盟。

美团、饿了么长期存在流量饥渴。美团在2015年收购大众点评，补齐内容短板、获得流量入口。但在六年后，这部分增量已经消化完毕。

根据年报，2015~2020年，美团年度活跃买家数从2.06亿增至5.11亿，但年增速从26%逐步下滑至13%。倘若排除收购摩拜单车等带来的增长，美团外卖、到店、酒旅等核心业务的增速将更低。

饿了么在被阿里收入囊中后，一度被寄予厚望，获得支付宝、淘宝等阿里系APP的导流。但在经营策略、流量转化效率等问题的掣肘下，饿了么市场份额不升反降，如今已经被美团甩开一倍左右。

时至今日，两大平台仍然需要大量采购第三方流量。以美团为例，今年第一季度，涵盖流量采购费用的销售与营销开支达到72亿元，同比增长125%。

在中国互联网流量红利消失的大背景下，外卖平台获取流量将变得更难、更贵。这为抖音“卖水”创造了机会。

相比线下生意，卖流量的商业模式简单得多。抖音只需效仿微信，开通九宫格、小程序之类的流量入口，就能把流量生意运转起来。

同时，抖音的交易对手将从成千上万的中小商家，大幅压减为少数几家平台型公司。这种“卖水”方式的转变，有助于抖音把流量卖出更好的价格。

美团、饿了么有流量需求，也能够在抖音平台上，充分释放自身在商家、骑手和消费者端的优势。不过，抖音能否开闸放水，阿里、腾讯的态度尤为关键。

饿了么的背后是阿里，而阿里与字节跳动的关系一直十分暧昧，甚至有联手对抗腾讯的迹象。

阿里以电商为基本盘，而字节系的核心板块是资讯和短视频。尽管在游戏等边缘地带有所交叉，但两大阵营并不存在根本矛盾，合作大于竞争。

例如，2021年初，抖音支付正式上线，拿下央视春晚的独家红包合作。不少人认为，移动支付市场将爆发“三国大战”。但随后用户发现，抖音春晚红包的提现同时支持抖音支付和支付宝。

此外，刚刚被提拔到阿里本地生活业务一号位的俞永福，一直对张一鸣颇为欣赏。三年前，张一鸣与马化腾曾围绕微视抄袭搬运抖音的纠纷，在朋友圈公开互怼，俞永福随后评论称“支持一鸣”。

字节跳动与阿里的友好关系，决定了饿了么接入抖音流量难度较低。

美团的情况则比较复杂。

腾讯是美团的第一大股东；而字节跳动在短视频赛道上不仅击退了微视，对于微信视频号也保持巨大压力。此外，字节跳动近期在游戏板块大举并购，多款自研游戏也已经箭在弦上，直接触碰腾讯的业务根基。

再加上张一鸣与马化腾此前的口舌之争，腾讯与字节跳动长期针锋相对。即使王兴愿意接受抖音，腾讯也很难坐看抖音借道美团，在本地生活板块站稳脚跟。

另一方面，通过微信小程序、微信支付九宫格等入口，腾讯长期给美团导流，能够获得稳定收入。假如美团转而从抖音获取流量，腾讯的商业利益有可能受到损失。

不过，这并不意味着美团与抖音没有合作机会。

美团创始人 王兴

与被阿里完全掌控的饿了么相比，美团只是腾讯阵营的一员，而非集团事业部。作为一家独立上市公司，它在做出经营决策时，显然会把自身而非阵营利益放在首位。

此外，王兴在面对重大战略问题时，往往会有自己的独特考量，而非按照其他大佬的意愿行事。即使无法与大股东腾讯达成一致，王兴手握46%投票权，也完全有能力掌握航向。

事实上，美团一直在和抖音进行浅层合作，包括在APP开屏等位置进行投放等。双方在此期间的磨合，有助于为后续的大规模导流打下基础。

C

对于字节跳动而言，在抖音开辟新的流量入口，直接为美团、饿了么导流，将是战略思维走向“利他”的重要转折。

过去两年间，字节跳动隐然成为中国互联网第三极，在庞大流量的支撑下，推出一系列对标各细分赛道竞争对手的产品，开始尝试抢食所有人蛋糕。

在许多人看来，互联网公司成为巨头之后，必然要走上包揽一切的发展道路。唯有从大大小小的细分市场不断汲取用户和利润，巨人才能继续快速生长。国内的腾讯、阿里，国外的谷歌、Facebook，无不以此扩张帝国版图。

但在新的政策和市场环境中，字节跳动的一系列举动并未达到预期效果。

目前，字节跳动的三大P1业务中，教育板块在“双减”新政的巨大压力下，发展前景非常黯淡；游戏板块凭借部分休闲游戏一度登上应用商店免费榜首，但重度游戏面临腾讯、网易等公司的竞争压力；音乐版块刚刚起步，尚未从腾讯音乐和网易云音乐手中切到份额。

同时，字节跳动的跨赛道扩张，尚未把市场抢到手，却已经引发腾讯等对手的警觉。

例如，在争夺最激烈的游戏赛道，字节跳动挥舞着支票本，试图通过收购头部公司快速布局，引来腾讯参与争夺，入局成本水涨船高。据《深燃》报道，字节跳动收购游戏开发商沐瞳科技，交易金额高达40亿美元，重要原因之一就是两大巨头争相抬价。

字节跳动创始人 张一鸣

此外，在互联网反垄断愈发严厉的大趋势下，依仗平台流量、挤压他人生存空间的玩法，必然将面临越来越大的监管风险。

其实，今日之字节，与十年前的腾讯颇有相似之处。

腾讯坐拥QQ和微信两大入口，曾经是“流量+模仿”策略的最大受益者，在中国互联网的蛮荒时代几乎无往不胜。被这套玩法打垮的大小公司无可奈何，只能骂一句“狗日的腾讯”。

但从2016年起，马化腾提出腾讯是开放平台，“拿出半条命坚持去中心化”。腾讯的战略重点开始向“卖水”转移，通过流量扶持阵营内的公司成长，而非亲自下场、通吃一切。

“卖水”意味着有所不为，意味着边界和克制。将这种利他哲学发挥到极致的，是张小龙和微信。

2017年初，微信DAU已接近8亿，小程序正式上线。通过这款产品，微信在线上线下场景将自身流量输出到数百万第三方服务，从社交网络升级为互联网流量分发中心。

流量看似被不同的人分走了，但微信的价值反而更高了。微信小程序上线之后的4年半时间里，腾讯股价从不到200港元，一度上涨至近800港元，市值从2万亿膨胀至8万亿港元。

如今，字节跳动同样拥有今日头条和抖音两大流量池。其中，抖音的用户量与彼时的微信相差无几，也已经有了自己的小程序基础设施。从技术角度来看，字节系全方位开放流量的难度并不大，关键要看张一鸣在进退之间如何取舍。

这不会是一个简单的决定。

将流量卖给别人是一把双刃剑：一方面，字节跳动有望把流量卖个好价钱，同时借此获得一大批盟友；另一方面，互联网江湖波谲云诡，别人得到流量扶持后发展壮大，有可能在资本和利益的驱动下反戈一击，成为字节跳动的敌人。

但对于整个互联网生态，字节跳动这样的巨头开放流量，就有可能改写丛林法则，用多赢取代零和博弈，重塑竞争法则。或许，这是对张一鸣更富有吸引力的愿景。

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