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焦点分析 | 靠摩飞锅刷屏小红书，新宝电器还在找下一个爆款

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年08月06日 12:17

作者 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

网红小家电的热潮正在褪色。

2019年，一个名叫“摩飞”的英国品牌，靠着一款绿色的长方形多功能锅刷屏小红书，铺天盖地出现在“种草”短视频里。一年多时间，摩飞的多功能锅、食物烘干机做到品类第一，新推出的榨汁杯再次复制爆款故事，单月卖出了7万个，甚至有人赞美，摩飞“一个新品带火一个品类”。

这个流着英国血统的品牌背后，负责代工的则是中国顺德一家老牌小家电企业“新宝电器”。摩飞风靡一时，让新宝电器成为老牌代工企业转型成功的最好例证，但时间进入2021年，网红摩飞的步伐开始变得沉重迟缓。

7月31日，新宝股份公布了2021年半年报，营收虽然增长了31.69%，但利润同比下滑27.04%。明星产品“摩飞”收入7.7 亿元，同比增长10%，而2020年，摩飞的半年营收增长高达240%。

明星产品的诞生固然有营销操盘手的功劳，也仰仗时机和外部环境。显然，喜新厌旧的年轻人们正将目光转向别处。经历疫情旗舰非常态化的增长后，新宝电器还没有找到接力“多功能锅”和“榨汁杯”的主角。

它勇敢地走出了转型一步，也的确收获一个良好的开端，然而新宝电器难以摆脱笼罩于小家电行业的魔咒——重营销、易复制。所有的小家电企业都在绞尽脑汁寻找爆款方法论，但在一个没什么技术门槛的行业，持久的成功或许本来就是水中月。即便手握流着英国血液的摩飞，新宝电器也难逃青黄不接的阴霾。

网红的窘境

代理摩飞可能是新宝股份这几年做过最正确的决定。

摩飞之前，新宝电器是顺德最寻常的外贸代工企业。1995年成立，老板郭建刚是60后，80年代末放弃了供销社工作下海，在家开小作坊生产电吹风，一步步拿到飞利浦、松下、西门子等大牌订单，全球每100台咖啡机有20台都由新宝代工。

摩飞其实是新宝电器的客户，2013年就进入中国，新宝一直是它品牌代理之一。但这家英国老牌公司不清楚中国电商玩法，也搞不懂中国年轻用户的爱好，推出的都是中国人使用率不高的咖啡机、面包机。

那时，新宝股份已经挣了快20年辛苦钱。2012年新宝股份的招股书显示，它的的外销占到了9成，毛利率只有14%。它也想要走到微笑曲线两端，2009年，新宝做了自主品牌“东菱”走内销，但多年激不起波澜，甚至越来越萎靡。

2017年末，自主品牌一直做不出成绩的新宝拿下了摩飞在中国的独家代理权，分配独立团队全盘接过摩飞在中国市场产品的设计和制造。

摩飞榨汁杯，图片来自摩飞京东官方旗舰店

新宝和摩飞迎来自己的黄金期。标志性的产品就是摩飞2018年冬季上市的多功能锅，它原理并不复杂，就是电锅搭配不同配件盘，可以蒸、烤、煮，售价达到了1000多元。

摩飞团队几乎用上所有热门的社交营销，它的广告投放出现在微信大号“一条”、小红书KOL图文种草和各种美食博主推荐中，2020年还上了薇娅直播间。

在当时，社交营销性价比很不错。2019年，新宝的销售费用虽然增长41.52%，但摩飞在国内卖了6.5亿，同比增长350%。

新宝电器终于尝到了做品牌的甜头。他们外销毛利常年在20%左右徘徊，摩飞2019年的内销毛利高达34.57%，和格力的空调毛利不相上下。根据海通证券分析师推算，摩飞收入占比每提升 1%，新宝净利率就要提升约 0.08%

多功能锅后，摩飞很快推出了便携式榨汁杯。2020年也是直播带货的爆发年，摩飞上了3次李佳琪直播间，又出现在刘涛、胡兵的明星直播间，每天还在自家店铺直播16个小时。2020年摩飞国内销售收入15亿元，同比2019年增长130%左右。

但这也是摩飞激进岁月的尾声。它的爆发有营销功劳，也有不少来自于疫情的封锁。小家电单品成功，关键在于用户洞察，但用户喜好难以捕捉。榨汁杯后，2021年摩飞推出的养生锅、气泡原汁机、绞肉机再没出现刷屏的盛况，营收增速迅速掉到10%也让人始料未及。至于新宝电器自己的“东菱”，2021年上半年收入只有1亿，同比下降了40%。