奈雪的茶、梦龙陷入“信任危机”，会重蹈明星火锅店的覆辙吗？

01 网红信任危机

这几天，又有一些网红品牌接连爆出问题。 

8月2日晚，新华社报道了“奈雪的茶”北京西单大悦城店、长安商场店等多家门店存在食品加工卫生环境脏乱、食品原材料变质、篡改标签等一系列食品安全问题。 

新华社记者通过随机应聘，“卧底”网红奶茶店“奈雪的茶”，发现其多家分店也存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。 

记者看到，员工用同一个手套，同时处理不同的食物，且几乎从不更换。遇到客流高峰期，店长等其他工作人员会直接到后厨上手操作，很多时候不戴手套直接处理食材。 

“水吧和面包房有蟑螂”在许多店员看来十分“正常”。入职第二天，一些店员告诉记者，虽然店里要求很高，但“忙起来就顾不上那么多了”。 

其中一些描绘可谓是触目惊心，原本应该是315晚会才会出现的内容，就这么猝不及防地曝光在大众面前，不少网友纷纷表示，“再也不喝奈雪的茶了”。 

甚至连人民日报官网也下场评论，网红奶茶不修“里子” 终会没了“面子”，在激烈的市场竞争里，无论如何定位，不管是哪个品牌，食品安全永远是企业安身立命之本。营销或许能走红一时，但把更多精力和成本花在食品安全和品质上，才有可能赢得消费者长久的青睐。否则，消费者会用脚投票。

无独有偶，就在奈雪翻车不久前，另一个知名品牌梦龙也被爆出虚假营销问题，甚至被网友称为“双标”，在国内国外用料不同： 其外层巧克力应该和其它地区的一样来自比利时的可可脂，但国内梦龙里面的冰淇淋却是大比例人造植物奶油，只有少量奶粉。 只能称之为“植脂型冰淇淋”， 但在欧洲生产的梦龙却是牛奶制作的。 

梦龙是英国著名冰淇淋企业和路雪子品牌，归属为联合利华。1989年诞生于德国。作为巧克力脆皮雪糕的鼻祖，公司一开始对它的定位就是中高端的冰淇淋品牌。在过去一支雪糕5毛钱左右的时候，梦龙的售价是8元一支，梦龙雪糕一度是高质量好品味的象征， 号称冰淇淋中的“茅台”。 

新闻一发酵，立即引来相关监管部门的约谈。 

北京市西城区政府主管领导、西城区市场监管局对“奈雪的茶”企业负责人及所在商场负责人进行约谈。 

广东省市场监管局也开始部署开展对全省范围内“奈雪的茶”门店和相关网红饮品店专项风险隐患突击检查，并联合深圳市市场监管局对位于深圳的“奈雪的茶”总部展开约谈。 

眼看舆论一面倒的批评与相关监管的重视，奈雪的茶、梦龙赶紧出来回应。 

8月3日05:11，奈雪的茶发表声明试图“安抚”股东情绪，对于此次事件深表歉意，并表示涉事的两家门店暂停营业。又表示新闻报导所述事项不会对集团营运及财务状况造成重大不利影响，目前公司并无因新闻报导所提述的事项受到中国相关政府部门的任何行政罚款、处罚或执法行动。董事认为新闻报导所述事项不会对本集团的营运及财务状况造成任何重大不利影响。

梦龙MAGNUM官微则是在8月1日回应了质疑，称根据国家标准GB/T31114对冰淇淋的定义，梦龙产品属于其中的一类———组合型植脂冰淇淋，因为梦龙产品是冰淇淋和巧克力的搭配。这里的“植脂”指的是冰淇淋选用了“植物油脂”，并不是指冰淇淋中使用了植脂末。 

同时还提到今年五月上市的“梦龙素享”， 用植物油脂代替动物油脂。不过截至目前，梦龙官方微博已将该回应删除。 

但显然，两者的回应都没能完全平息消费者的愤怒。 

梦龙在回应中， 将焦点放在产品使用“植脂”而非“植脂末”上，回避了国外梦龙产品“牛奶”成分更高的问题。奈雪的茶声明下，也有不少网友依然表示拒不接受道歉。 

一个是不符合卫生规范，另外一个是价格贵但成分配方有双标，甚至可能不健康，代表了两种目前用户对商家比较反感的情况。

02 明星火锅店就是前例

其实，这些年翻车的不仅是奈雪的茶，喜茶、蜜雪冰城、一点点、茶百道等等均被查出过卫生类似问题。 

针对梦龙，有网友称，“其实什么成分真的无所谓，毕竟味道还行。但你打个高端的旗号还卖着不低的价格来圈钱真的就挺无聊了。” 

“说什么统一用进口巧克力，这涉嫌虚假宣传，出高价买这么贵的奶茶，居然这样子，太不像话了，道歉还是真诚点！”要么打着高端的旗号，用着低价的原料，卖一个不合理的价格，要么卖着高价，但是不卫生。 

从1993年进军中国市场，梦龙这个品牌在国人心中一直是“高大上”的象征。相比一般雪糕的单价不超过5元，梦龙的单价都在10元左右，据媒体报道，截至2020年， 可爱多和梦龙两大品牌在中国市场的年销售额都接近10亿元。 

而在2020年所有新式茶饮中，奈雪的茶以平均32.58元的单品价格居行业榜首。这个价格几乎要高出一点点、CoCo都可的一倍多。招股书显示，“奈雪的茶”的客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元，也是新式茶饮赛道中平均客单价最高的茶饮品牌，远超行业35元的平均客单水平。 

论名气和影响力，这些品牌都远高于一般的同类品牌。按理说，这些品牌产品价格较高，消费者自然也会对其有更高的期待和要求。

一旦产品服务与消费者的预期不符甚至大相径庭，消费者曾经捧得多高，品牌“摔”得就有多狠。

曾经，明星火锅店也多是被众星捧月的待遇。 

基于明星的高人气，这些大搞特搞IP的品牌，一度也在人们心中占据很高的位置，不过不同的是，明星火锅店，是明星去邀请好友或者网红到店内拍视频做推广，在社交平台上刷屏提升曝光率，而奈雪的茶、喜茶等品牌，则靠的是社交媒体造出火爆排队现象，用草根影响草根，最终一样成为网红品牌。 

然而，这些打着“加盟”旗号的明星火锅店，没过几年，就纷纷跌下神坛，一个个露出原形，翻车的不在少数。 

比如前段时间主持人杜海涛开的火锅店“辣斗辣”因为卫生问题被责令停业整改。有执法人员到店内检查发现，后厨食品加工区与厨余垃圾并没有隔离开。店内垃圾桶随意摆放，随处可见残羹冷炙，卫生情况极其恶劣。 

薛之谦关联火锅店上上谦分店此前曾因热水杯、调料碗被检出大肠菌群等问题被监管部门通报。天眼查风险信息显示，该公司曾因未经许可从事食品生产经营或食品添加剂生产活动被上海市长宁区市场监督管理局罚款1万， 该公司已于2020年7月注销。 

最近，人民网官媒批评明星争相开火锅店的乱象，表示多数都没有按照《商业特许经营管理条例》的相关规定进行备案，“翻车”事件频发，食品安全存隐患、未经备案就开放加盟的明星火锅店亟待监管。并且直言：“明星火锅店正在割韭菜。” 

在人民网公布的名单中，市面上明星加盟的火锅店，几乎无一幸免。而陈赫与李晨等人旗下的“贤合庄”算得上是规模最大的了，目前全国门店已经超过了800家，当初很多分店开业时，有很多明星网红打卡，因此人气特别高。 

天眼查App显示，多家明星关联的火锅餐饮公司涉及行政处罚、司法风险和经营异常等问题。其中，包贝尔担任股东的辣庄（北京）餐饮有限公司，曾分别因未建立生活垃圾管理台账和未经许可向城镇排水设施排放污水被罚，罚款总金额1.5万元。 

从企业注册年份上看，2015-2017年为明星开设餐饮企业最为集中的时期，仅2017年一年就有约13家明星餐饮企业注册成立。值得注意的是，目前已有约10家明星餐饮企业的状态为注销或吊销。此外，天眼查风险数据显示，超过30％的明星餐饮企业曾存在过经营异常，10％以上的相关企业曾受到过行政处罚。 

任何一个企业想要脱颖而出，除了产品之外，就是营销手段，而对消费者而言，这些脱离产品品质的营销手段，如果最后只是提高了商品价格，而品质没上升，甚至还下滑，那就没意思了。

正如央视发文，“如果只顾追求新奇营销和利润获取，而不能保证食品质量安全，终将无法经受时间的考验。”

03 缺乏敬畏心，市场必有重锤

无论门店数量有多少、营销手法再巧妙，产品始终都是第一位。无论是一家企业还是一个品牌，如果一味傲慢和不尊重，终将自掘坟墓。 

奈雪的茶、梦龙都是如此。这些赛道的顶级玩家们在资本的引领下，不断扩张，但是不注重质量管理，一而再再而三在食品卫生上栽跟头，屡犯屡罚。表面上似乎是管理问题，对具体门店的基层人员管理不到位。 

但深究内在，本质上是公司价值观出了问题，即对食品安全不够重视，对消费者缺乏敬畏之心。

梦龙背后的最大资本操盘手——联合利华，曾经就因为旗下产品不敬畏消费者而吃过苦头。 

2011年11月，国家质检总局发布的一份产品质量抽查报告显示，联合利华旗下品牌立顿铁观音因稀土超标被认定为不合格产品。而事实上，早在当年8月，国家质检总局已经下发通知称，立顿铁观音袋泡茶产品稀土含量超标，产品不合格。 

进一步调查发现，被曝光的17种农药残留中，国标有过限量规定的仅4种，而欧盟几乎在所有的农药品种残留上都有标准，消息一出，上市场失去信心，最终，立顿的销售成绩逐年下滑，在2020年年报中，联合利华表示旗下品牌立顿将进行业务剥离。 

而奈雪的茶也笑不出来。上市招股书的财报显示，最近三个财报期内奈雪已经累计亏损1.31亿元。一边是门店在大举扩张，另一边则是单店销售额和订单量呈现逐年下滑趋势。报告期内，奈雪的茶单店日订单量分别为716单、642单、465单，日均销售额分别为3.07万、2.77万和2.01万元，几乎是连年下跌。 

原因还是出在自己身上。中国消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江认为，奶茶经营者除了打造“IP”，应更多把精力和成本花在产品质量把关上，为消费者提供安全放心的产品，才能越走越远。 

消费者并不傻，这次“翻车”的梦龙，就是被热心网友扒出原料不同的问题，而奈雪的茶也不会想到卫生问题已经如此严重。 

对一家餐饮或食品企业而言，核心还是产品质量和用户体验。作为各自领域的标杆，奈雪的茶们应该以身作则，拿出标杆该有的产品与服务才行。

如果还是不能真诚改善品质，那么这些品牌肯定会如很多明星火锅店一样逐步消亡。

本文来自微信公众号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：七月，36氪经授权发布。

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