“偷袭”美团：抖音快手出击、小红书加码，本地生活又迎新战事

本地生活硝烟又起，这一次，美团迎来了新对手。

经常刷抖音的用户很容易在“同城”栏目下面刷到本地餐厅的团购券，非常划算的那种。今年开始，抖音陆续推出和美食探店有关的功能，包括“餐饮扶持计划”、“达人探店团”等等。

同时，抖音还成立了一个针对外卖业务的团队，并于近期在抖音App内开展了内测，名叫“心动外卖”。

十年前的“千团大战”之后，只有美团外卖和饿了么留了下来，最终瓜分了90%的市场份额。美团收购大众点评之后，更是牢牢把握住了本地生活商家推广的必备入口。

但短视频平台的出现改变了巨头的“舒适”——抖音、快手凭借巨大的流量入口做起了电商生意，现在，这些流量开始延伸到线下，侵入了美团的腹地。不只是抖音和快手，擅长给年轻人种草的小红书也在今年频繁尝试探店和酒旅相关的功能。

更重要的是，对于商家来说，没人会拒绝新的流量。或许，美团要习惯新的竞争环境了。

流量平台侵入腹地

进入本地生活领域，抖音“蓄谋已久”。

2020年底，据《晚点 LatePost》报道，字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，该业务部门的员工需要做的就是围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

紧接着在今年年初，大量商家都陆续在抖音平台挂出了自己的团购券、套餐券。从连锁品牌到夫妻小店，抖音的邀约可以说是“来势汹汹”。

一家连锁地方菜系餐饮品牌于今年4月左右入驻了抖音，该品牌在北京常营地区门店的负责人告诉界面新闻，在抖音挂出优惠券是总公司政策的要求，当时华北的门店统一全部入驻。而合作的效果也非常明显：按月统计，通过抖音团购券结账的订单大约为30单。

不过，据界面新闻了解，抖音邀请商家的条件虽然为“0门槛、无抽佣”，并没有进行补贴。

但是，这个月活超过5亿的平台对于商家的吸引力太大了。一家连锁火锅品牌的市场部门人员告诉界面新闻，“抖音主要给的是流量的扶持。”从4月在抖音挂出优惠券以来，他们最大的销量都来自于直播间：三个月以来，该品牌在抖音做了3场直播，每场直播的团购券销售额都超过100万。

上述门店负责人也表示，来店消费的消费者大多是通过直播间渠道购买的优惠券。

没有能力做直播的小商家，同样无法拒绝抖音的流量。一位上海某川菜店的运营负责人告诉界面新闻，虽然他们从三月份开始入驻抖音并且挂出优惠券，但几乎没有人用抖音的团购券，“半年才有一单”。

即使是这样，她仍然选择在抖音邀请一些达人进行探店，费用大约在1000以内，流量还算不错；相比之下，大众点评推出的“达人探店”项目则需要1000-2000的费用，且必须用指定的KOL。

早在2018年，抖音就组建了POI （兴趣点） 团队，用户可以在发布的视频中挂上门店POI，首次打通了线上和线下的流量。

之后的动作最开始围绕创作者布局。其中，抖音的“餐饮扶持计划”是为指定商户免费邀请达人探店并发布视频；去年开通的“探店达人团”则是一个垂直的栏目，平台会对KOL的探店视频进行流量扶持。

直到今年2月，抖音上线了北上广深等城市的“优惠团购”、“热门榜单”功能，正式从商家端与大众点评“硬刚”。

与此同时，在今年5月，快手也开始灰度测试同城团购功能，正式入局本地生活服务领域。目前，在快手“同城”页面已新增本地餐饮服务专区，分为特惠团购、榜单推荐、超赞福利三大板块。

除了抖音和快手两大流量平台，转型为“生活方式”平台的小红书也在今年频繁上线和生活服务的功能，包括增加门店POI、酒店、民宿预定等。虽然目前为止小红书在探店方面仅限于内容分享，但一位小红书广告部门人士告诉界面新闻，本地的美发、美容、摄影工作室等商家的投放在近半年内明显增多了。

本地生活服务的蛋糕为什么这么香？

“内容+交易”的闭环，是拥有流量的平台无法舍弃的变现方式。

成为国民应用之后，抖音为字节跳动贡献了大部分的广告收入。据彭博社报道，字节跳动2020年广告收入1831亿元，抖音为字节跳动贡献近60%的广告总收入。

而字节跳动的野心显然不只是广告。2020年上半年，抖音上直播带货的商家和主播超过百万；但到了2020年8月，抖音宣布将禁止跳转第三方平台链接，将商家的交易锁定在站内。而快手也在2020年发力电商，电商全年GMV达到3812亿，同比增长539.5%。

线上流量终究有天花板，这促使抖音快手拓展新的营收。2020年8月，抖音日活破6亿。但到2021年第一季度，官方口径中的数据还未有增长。同时，根据Quest Mobile发布的报告，中国移动互联网用户达到11.55亿，同比增速下滑，月均同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%。

与此同时，疫情期间美食内容的增长让平台纷纷开始觊觎线下市场。2020年2月的疫情期间，美食类消费日活一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。作为刚需领域，餐饮行业可挖掘的空间是巨大的——艾媒咨询数据显示，2020年中国餐饮商家数量较2019年下降15%，但仍有941.4万家，尤其是一些头部企业例如海底捞，在2020年新开店的数量反而超过往年。

在抖音，直播的爆发则让流量更加自然地延伸到线下。

上述火锅品牌市场部门人士称，抖音的团购券并非是消费主流，主动搜索的到店消费不多，但直播间的销售对他们来说仍然是增量。一位从事短视频平台广告行业的人士表示，今年许多行业的广告预算都在转向直播间，“直播的前期效果不好，但培养起来会很稳定。”

最为关键的是，餐饮商家面临的共同困境是获客成本越来越高。尤其是对于预算有限的中小商家来说，想要在大众点评获得更多的曝光，就要持续投入营销费用，但对他们来说效果并不明显。

上述川菜店的运营负责人表示，每售出一个代金券，大众点评要从中抽取10%的佣金。但代金券的销量和曝光挂钩，相比于更贵的流量推广工具，他们宁愿通过这种方式增大曝光率。

而在她看来，有新的平台参与进来是一件好事，某种程度上可以打破大众点评的“垄断”。

抖音正是瞄准了商家的这一痛点，而团购券和直播只是通过流量变现的第一步。

就在近日，抖音企业号推出2.0版本。抖音巨量引擎企业号产品负责人毛昱陆在接受界面新闻采访时表示，通过开通团购、小黄车购物车等功能，抖音企业号1.0首先为此类商户提供了流量变现的能力，但企业号2.0将提供私域流量工具，企业可根据粉丝类别制定差异化的策略。

一位服务抖音餐饮商家的服务商告诉界面新闻，接下来抖音团购券的方向会是在小程序。一家餐饮零售业SaaS服务商在宣传中表示，抖音小程序涵盖堂食、外卖、自取等不同消费场景，可以对所有订单进行整合。

对于小红书来说，布局生活服务的愿望就更为迫切了。

一方面，用户增长的难题早就摆在小红书面前，截至目前，小红书官方公布的月活用户超过1亿，女性用户占比70%，本地生活服务可以帮助平台吸引更多的用户群体。

另一方面，公司也需要形成交易闭环，否则平台终将只是“导流”。早在2019年，小红书就上线了门店POI详情界面，显示门店的地址、人均消费和联系电话等。一位小红书内部人士告诉界面新闻，小红书也一度想要对标大众点评，内部曾测试类似于“黑珍珠餐厅”这样的榜单项目，但最终没有成功上线。

美团如何守擂

面对攻入“后花园”的新竞争对手，美团似乎暂时未有明确的反击动作。界面新闻走访了数家同时入驻抖音与大众点评的门店，门店负责人均表示，面对新平台的竞争，大众点评并未给出大幅的优惠。

但从美团与大众点评的功能改版来看，其内部的危机感其实一直存在。

与抖音、小红书等以内容起家、通过消费变现的产品定位不同，美团与大众点评的工具型基因的产品颇浓。缺少社交与内容生态即意味着平台上的消费者大多“用完即走”，商家也无法实现有效的私域流量运营。智研咨询调研数据显示，2020年二季度美团人均单日使用时长仅为8.2分钟。

自2018年首页改版为图文信息流模式开始，社交与内容平台就成为大众点评改版的目标方向。近期，针对商家获客与私域流量运营方面，美团也曾在产品功能多次做出尝试。

2019年9月，美团、大众点评就曾为商家端引入了视频功能，支持商家以短视频形式获客，平台则为商家提供视频处理（混音，滤镜，加水印，动画等）、视频拍摄、合成等功能。近期更是今年年初，美团则推出了群聊功能，为商家运营私域流量提供了必要工具。

抛开线上流量与产品内容生态的因素，成熟的线下履约能力以及针对商家的服务能力仍是美团强力的壁垒。

2021年美团股东大会上，美团高层曾表示，在骑手数量增长的同时，美团的单均配送成本在不断优化，并指出即时配送的算法与无人配送技术是其降本增效的关键。5月，美团官方公众号曾透露其单均配送成本为7.38元。

而线上起家的抖音尚未证明其线下运营能力。抖音电商总裁康泽宇辟谣称，目前抖音电商没有在做仓储、物流，也没有打算自建仓储、物流。此前Tech星球报道中援引消息人士称，“心动外卖”大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务，或采用聚合模式，并未提及搭建自有履约体系。

在商家服务方面，具备个人化推荐算法优势的抖音选择以企业号私域流量运营工具以作为吸引商家的筹码，美团的优势则在于商家服务与供应链服务。

2018年至2019年，供应侧数字化曾是美团着力的方向之一。 通过美团快驴这个业务，为商家提供餐饮供应链服务；通过聚合收银、餐厅管理系统等产品对商家进行数字化改造。这些商家服务也将成为商家资源争夺中美团的一大发力点。

但在本地生活领域，美团的对手远不止字节跳动。

老对手阿里于7月初宣布，基于地理位置服务的三大业务，即高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块。同时，支付宝也在灰度测试商家服务进度展示功能，用户可在九宫格下方查看外卖、电影、打车、机票火车、酒店等服务的履约进度。

从饿了么品牌升级为生活服务平台，到三大业务的组织架构调整以及新功能的灰度测试均显现出阿里在本地生活领域进入新一轮发力期。

反观美团，今年一季度财报中，美团餐饮外卖及酒旅业务均呈现出回暖态势，但反复的疫情、备受关注的骑手社会保障问题以及平台经济相关的规范化政策又为其带来了新的变量。重点投入的社区团购赛道格局也仍未明确，正进入到比拼精细化运营的关键阶段。

而此时本地生活服务又将迎来新一轮竞争。依据前瞻产业研究院的数据，占据六成外卖市场份额、五成在线酒店预约订单占比的美团毫无疑问仍处优势地位。但随着新玩家的入局，未来一段时间，美团仍需保持“守擂”的危机感。

本文来自“界面新闻”，记者：佘晓晨 于浩，36氪经授权发布。

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