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小米“飘了”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年08月10日 15:40

本文来自微信公众号“歪道道”（ID:daotmt），作者：道总，36氪经授权发布。

在当下这个艰难时刻，小米却已经熬过了最艰难的时刻。

2019年年初，憋屈了一年的雷军罕见地在发布会上刀剑相向，一句“生死看淡，不服就干”大大咧咧出现在红米发布会的PPT上，黑色压抑的背景似乎透露出他的急躁和不甘。而此时的他，全然没想到几个月后一场中国企业的劫难，反而让小米“柳暗花明又一村”，对手拱手让与了新的机会。

可以说，小米是被送上全球第二位置的。

Counterpoint在周四的一份报告中表示，小米在6月份全球智能手机总销量中的份额达到17.1%，而6月结束的二季度中，小米成为出货量第二大的智能手机制造商，仅次于三星。与此同时，Strategy Analytics的数据显示，小米首次在欧洲市场份额超越三星、苹果，成功登顶。

好消息来得太突然，雷军旋即宣布于8月10日举行“2021雷军年度演讲”，而就在当天，小米还公布了最新的品牌代言人苏炳添。东京奥运会上苏炳添大放异彩，相比较动不动就翻车的流量小鲜肉，雷军可以安稳的睡个好觉了。而小米签下苏炳添，速度不可谓不快，这似乎也在向外界彰显一个国产品牌突破记录的实力和荣耀。

小米一路走来，路遇诸多劲敌，谁也没想到它现在成了最大的赢家。米粉备受鼓舞，小米雄心勃勃，但也有人说，小米“飘了”。

友商“遭难”，小米“升天”

2018年曾经是华为的丰收年，余承东意气风发，放下狠话，说华为将在三年内超越苹果成为全球第二大智能手机制造商，并表示在五年内，华为手机将占据全球市场份额的25%。当很多人还在担心他吹的牛如何能圆上，第一个目标就实现了。这一年6-7月的全球智能手机销量，华为首次超过苹果成为了全球第二大智能手机制造商。

以当时华为的增速，所有国内消费者都以为超越三星指日可待，然而现在主角却变成了曾经被荣耀追着打的小米。

2021年第一季度，国际市场研究机构Canalys 发布的国内智能手机市场数据显示，市场占有率第一的宝座为Vivo霸占，第二则是其好“兄弟”OPPO；第二季度，Vivo和OPPO仍分别以1820万部、1600万部的市场出货量位居前两位，小米紧随其后。

但在全球市场，这个排名已然发生了变化。同样是Canalys的数据报告，第二季度全球智能手机市占率排名中，小米手机销量超越苹果，首次晋升全球第二。

很显然，与华为先稳固国内市场宝座再强势进军海外市场不同，小米的越级增长均来自海外战略的成功。

比如欧洲，余承东前段时间在朋友发牢骚，“华为手机、平板的国内市场高端让给了苹果，中档及低端让给了OPPO、vivo和小米等，海外让给了苹果、三星及国内同行”。这句话不可置否，可要把小米的增长全部归咎于华为的“让”，似乎并不理智。小米在欧洲市场占有率超越苹果和三星，这是国产手机品牌首次登顶，它抢夺的不只是华为的份额，也包括三星的。

2019年，一位三星的高管曾经这样私下表达对小米的看法：“我们有的老板总是喜欢讨论小米，虽然小米在欧洲份额很少，似乎更怕小米，而没那么怕华为，但华为现实中是给我们压力最大的品牌，我不知道老板们背后的逻辑是什么”。

或许一个不按常理出牌的小米，让三星更难琢磨，在印度，它就是这样丧失了长期保有的第一位置，而小米仅仅用了两三年的时间。即使强如华为，也没做到这一点。

如果只看全球前五大厂商，小米的同比增速是最高的，同样在国内市场，小米市场占有率提升最快，增速也位列前五大厂商第一。在全球智能手机市场整体下滑的环境背景下，三星节节败退，苹果仅占高端，若只走量，小米或许找不到一个与之抗衡的手机厂商。

看不见蛰伏的对手

早在2017年，小米迎来了自己的“逆转”时刻，雷军自豪地对外宣扬，“世界上没手机公司销量下跌后还能逆转，除了小米。小米成功是奇迹，逆转更是奇迹”。

“奇迹”总是格外眷顾小米。

2016年，半路出家、异军突起的小米翻了一个大跟头，线下渠道的大规模铺设夺走了线上营销的光彩，五环外遍地的蓝绿色手机门店，成功撬动低线城市的换机需求，而小米遭遇第一次销量滑铁卢。一向高调的雷军，甚至没有公布2016年的销售额，只是草草说了句“2016年并未达到2015年的出货量”。

同一年，其实更受关注的是深陷“爆炸门”的三星，Note 7电池爆燃，以及其售后服务的双标，彻底激怒了国内消费者，由此丧失中国市场的危机笼罩着三星这个庞大的电子巨头，让其应付不暇。

小米就是瞅准这个时机进军印度市场，实现了逆转。当时，三星急于挽救中国市场，相对忽略了在印度市场的防守，它自以为借助盘根错节的线下网络可以持久霸占印度市场，渐渐地把重点转移到制造业产业链构建。因此，当小米复制其在国内成功的网上零售及社交媒体营销，三星还依旧执着于单一化的渠道和营销模板。

一位业内人士透露，2016年、2017年开始，很多品牌开始做印度电商渠道了，三星到了2019年才开始在印度布局它的电商产品。

三星在印度战略失策，使得小米成了最大的赢家，这其中的意义重大，因为印度在最危急的时刻帮助小米稳住了不断下滑的销量，以及在国内市场的一席之地，也彻底打开了小米在海外市场的格局。

但小米最坏的时代并没有过去。IDC中国市场数据显示，小米在2018年四季度出货量同比降低了34.9%，比公开承认销量下跌的苹果还要触目惊心，而华为、OPPO、VIVO等其他手机品牌都在增。为什么？华为、OPPO、VIVO反过来用小米的套路抢夺了小米的市场，尤其是荣耀，荣耀一度超越小米，成为国内第一大互联网手机品牌。

这个时间段也恰逢小米上市，自2018年7月上市之后，小米股价一开始一路上涨，最高上涨到了22港元，但涨势并未持续太久，小米股价就开始持续下跌。一跌就跌了一年多，让雷军上市前的豪言壮语差点成了笑话。

小米仍是靠友商渡过了危机。美国实体清清单带来的限制，影响了华为在海外发展，更导致业绩大幅倒退，连带着一直高速增长的荣耀，也迎来了芯片危机。

重要的是这次华为危机，空出了其在欧洲市场的份额，原本欧洲地区占据了华为业绩的近1/4 ，而中低端定位的小米看似无法在欧洲这一成熟市场与之竞争。可没想到小米抓住了这个机会，2018年才进入西欧，2020年便在欧洲共卖出了4040万部手机。

幸运？无疑是的，三星、华为、荣耀…当这些手机厂商纷纷遭遇重大变故，不得不蛰伏以待，往往就是小米逆转之时。

顺势而为终有尽

2015年，小米还没打进印度市场，一次新品发布会上，雷军被临时安排出场打个招呼，见惯大场面的他没想到一激动，脱口而出“Are you ok?”随后便被制作为鬼畜视频。趁热打铁，小米也将B站作为首发活动的直播平台，雷军甚至多次现身B站站台，赢得了众多年轻人的好感。也因此，B站“知名歌手”的标签和名气几乎掩盖住了他企业家的身份。

饥饿营销帮助小米打开了线上渠道的局面，意外的走红让小米开始重视新媒体营销，在互联网营销上，雷军简直如同一个野蛮人，敲开了手机行业与互联网之间的一扇门。

早年也想做手机的周鸿祎，曾仔细地研究过小米的商业模式，他自诩是雷军以外第一个参透其秘密的人，用8个字评价小米的成就—没有对手，一骑绝尘。以往，传统手机厂商卖手机是把硬件卖给客户，卖完后从此两清，而小米卖手机，硬件不再是一个孤立的生意，购买者既是客户又是用户，卖完后彼此的关系才刚刚开始。所以，小米可以依靠内容和服务吸引用户持续消费。

2016年，《连线》英国版写了一篇关于雷军的文章，里面有句话是这么说的：这些年，小米已经改变了世界对中国产品的看法。

当然，形势在变化，手机行业从营销为王到技术为王，技术崇拜的激发以及近两年日渐汹涌的民族情怀，导致小米模式受到质疑，这也直接反映在小米的两次销量“滑铁卢”上。不过虽说小米脱离危机，有赖对手“放水”，但能从环境变化中获得最大利益，仍依仗雷军的顺势而为。

2018 年,小米在港交所上市前夕,雷军亲自拜访了李嘉诚，他想要借助李嘉诚旗下长江和记集团,向欧洲贩卖小米手机。与国内市场小米受困于“低端机”的标签不同，欧洲对小米来讲意味着一个全新的市场，雷军选择与运营商合作，提升小米的品牌形象。

事实证明，小米与长江和记的合作关系,给欧洲电信运营商们呈现了一个经典的案例，而且小米在欧洲已经展现出了高端产品特质，一定程度上改写了品牌形象。

事实上，早在2017年小米刚刚从第一次下滑危机缓过来的时候，雷军就已经开始着手往欧洲市场渗透。印度市场的“曲线救国”让他看清了国内手机行业短期以内改变不了技术推崇的现实与民族自强感情因素的主导，而一向在技术上弱势的小米，注定在国内市场陷于被动。

因此，表面上小米说是继续“死磕”中国区，可资源明显偏向海外市场，这才有了小米手机在全欧洲的爆发式增长。

雷军自己在金山的时候是“改变潮水的方向”，别人做盗版、他做正版，别人搞代理、他做自研，到小米他“学乖了”，尤为推崇顺势而为。只是，现在小米借势，借的不再是自我洞察的趋势，而是为外部力量所左右的他人之势，但这其中风险在于雷军可能并不会每次都能那么幸运。

当曾经的劲敌一旦“复苏”，等待小米的是更大的考验。但飘起来的小米，可能有点过于自信了。

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