“饭圈文化”冲入品牌直播间

随着前些日子“鸿星尔克们”的一夜爆火，新腕儿发现，一波饭圈文化正在冲入品牌直播间。

首先是鸿星尔克。

7月22日晚间，鸿星尔克以爆炸点击量登上微博热搜榜第一。

在鸿星尔克的微博下方，不乏一些类似于“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”、“怎么宣传下啊宝，我都替你着急”等暖心高赞留言。

该事件源于在河南水灾中，鸿星尔克捐出了5000万元物资，而网 传鸿星尔克在2020年净利润已经为负，一个亏损2亿元的企业，还愿意在国家有难时挺身而出，网友们沸腾了。

之后的事情，大家就都知道了。鸿星尔克就像开启了流量魔盒，全网开始争先恐后购买鸿星尔克的产品，万众一心帮助鸿星尔克赚钱。7月22日当天，仅在抖音平台，鸿星尔克官方直播间当天的销售额就突破了1亿元。直播间被挤爆，人气峰值达到81万。

直播间内主播不断力劝网友，“理性消费，需要再买。”、“已经没货了，请大家理性消费。” 但显然作用不大，激烈高亢的情绪状态充斥直播间。

“我不听，我就要买！”、“快补货！”、“我要野性消费！”，飘满公屏。

甚至还有网友主动为鸿星尔克充值微博会员，一充就是120年，实在狂野。

搭载着这趟流量快车，鸿星尔克实现了多年的广告语，To Be NO.1。

这趟流量快车并非只有鸿星尔克坐了上去，贵人鸟、汇源果汁、韩束也赶上了。

再来看看贵人鸟。

负债40亿的贵人鸟在这场水灾中捐出了3000万元，老板连夜带着员工支援河南，消息一出。得知此事后的网友们蜂拥而上，挤入贵人鸟的淘宝直播间内，平时只有几千人看的贵人鸟淘宝直播间里，7月24日突然挤进了114.8万人，当日销售额也冲到了86.75万元。

紧接着是汇源果汁。

曾经的“国民品牌”汇源果汁，如今面临破产，在河南洪灾发生后，通过河南省红十字会捐赠价值100万元的饮用水、果汁等灾区急需物资。这一捐款消息，也同样受到了网友的关注，当晚汇源果汁的官方直播间内单场获赞3100万。

还有更早之前的韩束。

此前，韩束作为首个宣布与前流量艺人吴某凡解约的品牌，受到了网友的一致好评。事发当晚，大批量网友进入直播间，最高人气达到了369万，连直播间主播也被网友组成“韩束夫妇”，一夜之间，韩束便成为了国货美妆之光。

这几个品牌直播间内蜂拥而至的用户们，像极了赶来为爱豆打榜支持的粉丝们。与其说是“野性消费”，不如将其定义为通过情绪引导消费的“饭圈文化”。

1、“饭圈文化”有多强？

饭圈，是指由某一明星的众多支持者组成的小团体。自2018年国内偶像文化风口涌起后，应援、控评、反黑、打榜等饭圈用词，开始出现在大众视野中，而饭圈文化也从“圈内自嗨”向“圈外输出”蜕变。

尽管关于“饭圈文化”依旧存在许多诟病，但是“饭圈营销”使品牌获益的案例不在少数，也使得其成为了近些年来品牌营销人的必修一课。

但是随着明星失德事件接连发生，让品牌们开始意识到“饭圈营销”不能太过于依赖于明星，把目光放在粉丝群体本身，才对品牌更有利。

而鸿星尔克的幸运也正在于此。当竞争对手李宁、安踏等都在不断地提升品牌溢价，大力走向高端的时候，鸿星尔克的“朴实无华”反而从品类中脱颖而出，成为了一匹黑马。

微博上获赞上千的一条博文中提到：鸿星尔克就像老一辈人，一辈子忙忙碌碌勤勤俭俭，只要觉得国家需要就连棺材板都舍得给。鸿星尔克显然在无意之间被网友们刻画成了一个朴实、内敛，默默做事的老实人形象。

一个受欢迎的人设就这样立住了。

加上鸿星尔克的消费门槛不高，几十块钱、一百多块钱就能买到鸿星尔克的运动鞋或服装，几乎每一位有消费能力的人都能为他添上一把火。这种可以联系到每一个人的参与感，也加速增进了鸿星尔克与大众之间的感情连结。

“能不能不要优惠，有没有满500+100的活动。”

“兄弟们冲，鸿星尔克有多少货咱就买多少货。”

“不用7天无条件退款，别说有线头，鞋底掉了都不会找你们”。

自此，鸿星尔克后援团成立。

但是，凡事都有两面。

鸿星尔克直播间越来越火，就开始有网友自发性地跑到其他品牌直播间刷屏，理性一点的在评论区呼吁大家去支持鸿星尔克；疯狂的甚至直接大骂主播“不爱国”，号召其他人把主播骂哭。

这种盲目神化鸿星尔克，对其他品牌拉踩谩骂的行为，也是饭圈文化中的常见现象，却也是饭圈文化最可怕之处。

成也粉丝，败也粉丝。被饭圈文化充斥后的直播间，时刻都在承受着网络舆论的考验。

2、饭圈虽好，小心反噬

吃到了大众情绪的红利，感受到消费热情与真金白银的支持，对鸿星尔克来说当然是好事，可是这份对鸿星尔克的热情，消费者可以持续多久？我们不得而知。

不过，随着鸿星尔克的爆火，负面消息已经接踵而至。

先是被质疑“诈捐”，之后翻出鸿星尔克早年涉嫌抄袭、财务造假导致停牌的问题。这些污迹对于一个品牌来说，有着十足的威胁。现在大众情绪高亢，所有问题都不是问题，可一旦情绪冷却，我们是否还会把鸿星尔克捧在高位？

同时，这场野性消费给品牌带来的也未必都是利益。

抢购热情固然来的简单粗暴，但如果消费者在拿到产品之后，发现产品并没有自己想象中的那么好怎么办？购买过程中可能出现的订单管理、退货、售后问题能不能承担？如果承担不了的话，消费者口碑因此而反转怎么办？

鸿星尔克之所以号召消费者理性购买，也是考虑到了这一点。消费热情固然可以带来大批量的订单，但可能无法持续太久。货就这些，需不需要因为订单大增而扩大生产？如果增加投入，后面订单量却无法持续，那鸿星尔克会不会赔了夫人又折兵？

根据飞瓜数据显示，鸿星尔克的销量与销售额，事实上只在捐款事件的风口处出现了一个大高峰，之后的数据几近恢复如常。

野性消费，能堆积起一时的热度，但无法形成持久的品牌忠诚度。对大部分消费者来说，跟风消费，买到的既是产品，也是一份情绪满足。但是之后还会不会再买，还是要看产品本身。

互联网是没有记忆的。新疆棉事件里，李宁被称为标杆，满足了国民一致对外的爱国热情，却因为河南洪灾不如鸿星尔克捐的多，转瞬间被骂得狗血喷头。

诚然，造神毁神往往就在一瞬间，无论是品牌还是个人，都难以阻止大众对自身形象进行不切实际的神化。

面对巨大的流量诱惑，如何保持清醒，如何引导流量走向，似乎成为了正处风口的品牌们最需要做好的准备。

本文来自微信公众号“新腕儿”（ID:bosandao），作者：鱼啾芽美，编辑：暴走萝莉，36氪经授权发布。

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