抖音可以点外卖了，美团饿了么如何接招？

抖音的外卖生意，开始有点样子了。

「电商在线」发现，在抖音可以通过外卖平台或者品牌商户的账号，跳转至外卖下单页面，实现抖音点外卖的功能。目前饿了么、美团外卖，以及喜茶等消费品牌都已打通。

至于最近流传的“心动外卖”，仍是内测状态，尚未开放。但从已经体现的动作来看，抖音外卖更像是做外卖界的高德地图，走的是聚合模式。

作为流量大户，抖音的一举一动都被视为“鲶鱼”入局，外卖生意落地，与其说是为抖音增加变现的触手，倒不如看作其本地生活布局中的重要一环。

本地生活是超万亿市场规模的蛋糕，容得下不同的玩家分享，但光靠流量很难完全切割。从底层逻辑上看，抖音与美团并不相同，美团+大众点评是有确定性需求后的工具：从店铺搜索到完成内容反馈，从而形成一套评价体系，短视频直播等内容，是在丰富平台的种草模式；而抖音是通过内容激发用户消费的兴趣，并进行推荐，通过团购、外卖等服务引导完成到店、到家消费，内容是核心，团购和外卖只是一种转化手段。

对于商家来说，这两种模式并不意味着顾此失彼的选择，只是多了个流量窗口罢了。

01 低调的外卖端口

喊了一段时间的抖音外卖，已经能寻觅到一些身影。

「电商在线」发现，在抖音可以通过外卖平台或者品牌商户的账号，跳转至外卖下单页面，实现在抖音上点外卖的功能。但具体来看，跳转方式和路径各有不同，也能看出抖音外卖是在不同的尝试中小心试探。

第一种路径是通过外卖平台的官方账号挂链接，直接跳转至平台下单页面，并且会自动匹配到点单所在的地理位置。饿了么抖音号，点击“饿了么外卖服务”下单，商品展示和服务是和饿了么官方app是完全打通的。

（左为官方抖音号，右侧为跳转页面）

第二种路径，是以喜茶为代表的品牌官方账号。在链接中关联到小程序，跳转后完成点单和外卖服务。「电商在线」体验后发现，这相当于所有的下单流程是在小程序完成，但抖音开通了“第三方服务通知”，实时同步订单配送情况，这或许也是抖音接下来为更多开放“第三方”渠道埋下伏笔，从而设置了一个服务窗口。

实际上，喜茶一直是品牌“自配送”模式，从官方渠道下单之后，会由顺丰同城完成配送。顺丰同城的主要客户比如麦当劳、老娘舅等，走的都是这种“自配送”方式。目前上述品牌并未做此尝试，但喜茶与抖音的合作模式，无疑给这些走“自配送”路线的品牌商家，提供了一个新的流量端口。

第三种路径，是美团外卖成为“功能”下面的独立端口，进入后是美团外卖的点单页面，而同样作为“功能”下面独立端口的，还有正在内测中的“心动外卖”。这么看来，外界对抖音“对标”美团的解读并不合适，但也埋下了疑问，接下来美团外卖和心动外卖会“合拢”还是各自运行？

02 为什么是聚合模式

综合几种路径来看，抖音所扮演的都是“导流”角色，以流量平台的身份，给平台和商户开放端口。

这种思路，很像高德地图在打车领域的布局，直接走聚合模式。

选择聚合最直接的原因，在于自建外卖并不划算。首先，抖音优势在于流量资源，但外卖考验的是地推能力、商家资源和骑手团队组织能力，这些“脏活累活”并不是靠钱就能砸出来；其次，以订单结构调整来说，外卖系统需要通过优化设定配送费以及预计送达时间来调整订单结构，抖音是否能够在既有的这套系统内，再嵌入一套围绕外卖而运行的算法，这是个很大难题。

关键是，外卖并不如想象中赚钱。根据美团最新财报数据，餐饮外卖变现率14.4%，经营利润率仅5.4%，虽然外卖贡献了200多亿的营收，但真正支撑赚钱能力的还是酒旅到店业务。

对于此时的抖音来说，是否值得花时间并且投入重成本去做并不赚钱的外卖，在这个问题面前，聚合模式或许是最好的选择。

在一些分析人士看来，抖音单纯复制美团外卖是很难的。因为用户点外卖更多是目的性消费，点了就要吃，刷到了感兴趣再点单是少部分需求场景。同时，在逛到了感兴趣下单的场景里，用户有踩雷风险，尝试几次体验不好就会放弃。所以，抖音外卖，可能只有切入一部分场景的机会。

“抖音对于美团外卖业务影响不大，因为场景不对。”一位产品经理对「电商在线」分析，外卖是基于地理位置的，明确的，即时性需求，需迅速完成比价，配送。抖音现阶段还是视频信息流平台，可以引流给商家，但是无法给出最高效率的解决方案。

“如果不靠外卖赚钱，卖流量和影响力还是可以的，也就是为客户打效果广告和品牌广告。”上述人士表示。如果从这个思路看，继续坚持平台视角来做聚合模式，是更适合抖音的方式。

03 站上本地生活的天平

“我们又把抖音想小了”，字节跳动中国CEO张楠如是说。

换句话说，抖音的外卖生意，只是本地生活盘子里的一块拼图而已。相比之前做支付、社交、游戏等“蜻蜓点水”，在布局本地生活这件事上，抖音是有很明确目的性的。

2020年12月，字节跳动成立了“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活业务，重点挖掘餐饮、文旅和生活服务，算是本地生活业务的开端。今年开始，“抖音团购”、“心动餐厅”、“抖音吃喝玩乐榜”以及线下扫码点餐纷纷上线。

而把这些与抖音的内容属性贯穿起来的，是抖音发布了“生活服务返佣计划”，创作者们可以通过制作与本地生活相关的视频内容，通过有效种草与转化来赚钱。

「电商在线」发现，通过带货达人榜单，能够看到创作者的带货指数，并且有粉丝特征、擅长拍摄等标签内容，在一定程度上帮助商户做筛选。点击这些创作者的内容，能够看到其内容主要围绕本地生活相关的吃喝玩乐，种草属性很强。

由此能看出抖音在本地生活的运营逻辑，还是依着“兴趣电商”这个思路，通过内容和算法来做推荐，从而通过团购、外卖服务等手段，来帮助商家实现转化，而抖音作为平台生意一边是赚得由高频服务创造的营收，另一边是赚广告费。

当然，这也让抖音站上了天平两端，基于算法来做的推荐内容，可能会让本地生活相关的内容始终围绕一部分用户，并且如果本地生活的推广过多，也可能对其他兴趣内容造成相应的压缩。因此，如何权衡本地生活相关内容的推荐比例，是抖音需要考虑的问题。

从这个思路上看，抖音是通过外卖团购等，在业务端补齐了内容转化的问题，压力或许还未抛到饿了么美团的身上，反而是同样以内容为核心的小红书可能要思量一下。

本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：杨泥娃，编辑：斯问，36氪经授权发布。

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