首页科技快讯字节新消费版图大起底：投资自营双管齐下

字节新消费版图大起底：投资自营双管齐下

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年08月13日 09:21

2021年，字节跳动在新消费领域的动作愈加明显，无论是推出自主品牌，还是外部投资都有涉猎。

3月2日，投资酒类品牌厚雪酒业，5月7日，字节跳动参与了轻食品牌鲨鱼菲特，随后又相继投资了Manner咖啡、柠茶等新兴品牌，席卷了新消费市场的多个细分赛道，包括咖啡、茶饮和酒类等。

全力出击，不设边界的投入新消费，大厂中鲜有如字节跳动这般规模和力度。

实际上，字节跳动在新消费领域的布局远比外界想象中的更早。

Tech星球独家获悉，字节跳动战略合作总监白光以及刘钰章等，早在2018年就接管了成立不久的北京新港商贸有限公司，这家公司主要探索茶业、红酒等新消费业务，比如和供应商合作推出红酒商品“灵感代码”。

与此同时，巨量引擎也在同年探索白酒类新业务——“随我小酒”，并在次年进行推广，但并未引起太大关注。此外，字节现在内部的茶饮，也更换为自家的品牌进行运营，比如咖啡品牌名为“ByteCoffee”、茶叶为“ByteTea”。

除了早期的自营商品外，近期，字节还将推出全新的茶饮品牌“桃源玉叶”，商品名为“桃荼荼”，是一个即食冲饮的茶包。不止如此，字节跳动还将推出“葡里葡气”、“灵感泡泡”等多款新式茶饮，丰富新消费的品牌。字节跳动方面对此表示：只是用于内部福利。

然而，Tech星球发现，桃源玉叶这款茶饮品牌已在抖音开设认证号，消息人士表示，或将用于后期的商品售卖。

随着消费升级和用户追求健康的市场环境影响，新消费成为了国内未来市场的新方向。从2018年开始，字节就开始在新消费领域持续加码，已涉足国潮、茶饮、火锅、酒类、周边等多个消费领域。随着字节在C端流量增长与变现挑战越来越大，以及海外市场的未知变数，投入到新消费业务中，或许会成为字节跳动新的增长引擎。

精挑细选投资新消费品牌

字节对外投资，主要由其战略投资部负责。这一部门从2020年7月起，就一直在调整。

2020年3月，字节跳动战略投资负责人严授转岗负责游戏，空缺4月后，由原TikTok产品负责人朱骏Alex担任字节跳动产品和战略副总裁，负责产品战略、公司战略和投资。此后，战略投资部门内部分化出财务投资部门，新消费品牌投资则由该部门的杨洁负责，她曾任红杉资本副总裁。

动态调整期间，字节的投资依旧保持高速运转。天眼查数据显示，字节从2014年开始做投资，共投资项目129起，仅从去年7月到现在的一年时间内，投资了60多起，占近一半左右，大手笔投资接连不断。

此外，字节对外的投资机构主要有5个，分别为北京量子跃动科技有限公司、北京星云创迹科技有限公司、今日头条有限公司、北京闪星科技有限公司、北京字节跳动科技有限公司，这5家公司分工明确，分别管理不同的投资项目。

新消费赛道的投资主要由北京量子跃动科技有限公司进行，而像“飞聊”等内部创业公司孵化的业务，则由北京字节跳动科技有限公司并购。

新消费中的细分领域繁多，字节并非“来者不拒”，精挑细选才是最优解。

除了直投公司进行明确分工外，赛道的负责人也各司其职。据消息人士向Tech星球透露，此次参与外部新消费赛道投资，由杨洁进行审核和接触，包括柠茶、mannar咖啡等，内部则由白光进行创业赛道的布局。

白光为字节跳动战略合作总监，主要是与外部供应链进行合作交流。例如，字节内部供应的茶饮、咖啡、红酒等是由供应商提供，字节则是品牌授权方。

字节在新消费的投资上，主要有茶饮、咖啡、酒、文创和火锅等，近期大火的茶饮和咖啡也是其重点关注赛道。

字节投资茶饮和咖啡并不意外。智妍咨询的数据显示，国内现制饮品规模约1300亿元，其中，现制茶饮规模约700亿元，占现制饮品规模的54%；现磨咖啡占现制饮品规模的38%。意味着这两个细分赛道是当前用户的主流消费商品。

如今，字节跳动可能已经在新茶饮和咖啡赛道，找到了眼中的“喜茶”和“星巴克”。

6月份，字节跳动数千万投资予三发餐饮，后者旗下拥有茶饮品牌“柠季·手打柠檬茶”。这个夏天最火的新茶饮品便是柠檬茶，柠季自今年2月在长沙开出首家门店以来，短短5个月时间，门店数已超140家，主要分布在湖南地区，单店月营收超过20万。

而在咖啡领域，6月16日，Manner咖啡关联公司上海茵赫实业有限公司新增融资信息，字节跳动成为新投资人。在过去半年内，Manner咖啡已获得了4次融资。字节跳动捕获了目前咖啡赛道，继瑞幸后最火的品牌Manner咖啡。

根据极光调研数据显示，2016-2020年我国现磨咖啡市场的增速分别为28.5%、23.5%、37.3%、25.4%，比咖啡市场的总体增速高出2%-9%。意味着在星巴克、瑞幸咖啡和连咖啡等连锁咖啡品牌的推动下，现磨咖啡的市场渗透率在不断提高。此外，54.9%的消费者将咖啡作为“休闲饮料”，而不仅仅是提神醒脑的一个辅助功能饮品。

消费观的改变，让咖啡市场火速崛起，也吸引了字节等互联网新玩家涌入。虽然是跨界入局，但丝毫不会影响字节对新消费的大力投入。

小试牛刀“茶、酒和咖啡”

投资不过瘾，字节也在新消费领域亲自入场“操刀”，在内部很早就开始推出了自有IP的新商品、新茶饮。

据一位字节员工向Tech星球透露，目前，在字节内部有“ByteTea”和“ByteCoffee”等两大品牌饮料。

位于学清嘉园的字节办公区的一位员工告诉Tech星球，“字节最好喝的是‘椰清冰摇咖啡’，ByteTea有多种口味可以进行选择。当然，如果把字节咖啡换成刚投资的manner那就更好了。”随着葡里葡气、灵感泡泡等新式茶饮的加入，字节内部在茶饮方面的多样性上会更加丰富。

一位消费行业人士认为，字节在内部推出这么多的茶饮品牌，一方面是为了提高员工的福利待遇，另外一方面，则是不断试错动态调整，希望员工对这些新茶饮不断提出建议，从而可以对其口味进行调整，推出更适合的饮品，如有合适的机会，则可以向外界进行售卖，类似于知乎前不久售卖的挂耳咖啡一样。

据了解，字节正在筹划新的业务“桃源玉叶”，将推出名为“桃荼荼”的茶包商品，消息人士对Tech星球表示，后期或对外进行售卖。目前桃源玉叶，已经在抖音上开设了认证号，作为字节后期推广的一个窗口，而茶叶的原料或由位于福建的一家茶叶厂供应。

注：桃源玉叶的IP形象和桃源玉叶的认证抖音号。

除了茶饮外，字节从2018年开始就在研究酒水业务，主要有两条线在跑，一条是面向消费端，另外一条则是对内。

对内名为“灵感代码”的红酒，有不少员工会收到这瓶红酒。字节的员工李宏打趣道：敲代码迷糊的时候，喝瓶“灵感代码”，瞬间就来劲了。

还有一条则是白酒业务线，由巨量引擎操盘，业务名为“随我小酒”，外界对该业务了解甚少。制造方为四川宜宾金南福酒业有限责任公司，主打浓香型白酒品牌。

虽然有皮皮虾、今日头条和抖音等字节旗下渠道的流量加持，但“随我小酒”的销售不尽如人意。以“随我”天猫旗舰店为例，其主销的6款商品的月销量，除了价值129元6瓶装的“随我小酒”有21人付款外，另外的5个商品月销多为个位数，甚至还有月销为0的尴尬情况。

由于业绩不佳，该业务随即在2020年停了下来，一位接近字节的合作伙伴表示，他们对这款商品并不看好，一方面是宣传投入不大，一方面则是没有和江小白有区别，失败也是必然。

“随我小酒”的关停，是字节在亲自入场做新消费品上的尝试，也为现在进行消费赛道的投资和内部试水，埋下了伏笔。

除了以上业务外，字节在“IP+新消费”的线上模式打造上，也在有条不紊地推进。起初字节内部有一个名为“ByteMall”的商城，可供员工进行字节IP商品的购买，后来字节投资并购男装品牌“硅基生物”后，在其基础上改造成自有IP周边新品牌“抖音文创”。目前已在淘宝、抖音上陆续开店，售卖字节周边和联名商品，有滤茶器、礼盒、雨伞等，由于字节的IP还处于起步阶段，品牌效应不够明显，所以销量不是太大。

字节在新消费赛道的布局思路，变得愈加明晰，两条路并行：一方面利用投资，加深外部的护城河，并推动外部的营销和合作；另一方面，则是内部试错，布局C端市场。