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半年亏6亿何日盈利,知乎知否?

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2021年08月17日 20:02

本文来自微信公众号“来咖智库”(ID:laikazk),作者:柴犬,36氪经授权发布。

知乎已成立十年,上市近半年。但近期最新财报显示,该公司仍旧在亏损的泥潭中挣扎。

8月16日,知乎发布了2021年二季度财报,营收6.38亿元,同比增长144.2%;非美国通用会计准则下,净亏损额为2亿元,同比数据为7020万元。

知乎是个很神奇的社区,依靠问答起家,一直被认为是高学历用户比例最高的APP。社区内聚集了大量所谓“白骨精”(白领、骨干、精英)。由于知乎上的答主总自称“谢邀,博士学历、年薪百万、人在美国、刚下飞机”,在最近一两年被网友频繁调侃。

最新财报显示,2021知乎实现总收入6.38亿元,同比增长144.2%,环比增长33.5%,超出市场一致预期2%。

仔细分析该财报不难发现,知乎仍旧在追求盈利的道路上艰难跋涉,主营业务收入增速在放缓,且营销费用增加迅猛。不知道拥有众多高学历人群的知乎,在商业化变现的道路上,是否能找到新的增长点?

01 收入增速放缓,但营销费用增加

收入方面,知乎的收入主要来自广告业务收入、会员收入、内容解决方案和其他业务收入4个部分。

其中,2021广告收入为2.48亿元,同比增长48%,环比增长16%,占总收入的比例为38.9%,环比下降5.8%;2021 会员收入为1.55亿元,同比增长123.5%,环比增长22.4%,占总收入的24.3%,环比下降2.2%;2021内容解决方案收入为2.07亿元,环比增长71.7%,占总收入的32.5%,环比上升7.2%;2021其他收入为0.28亿元,同比增长130.9%,环比上升62.1%,占总收入的4.4%,环比上升0.8%。由此可以看出,目前占知乎主要业务收入的仍旧是广告收入,但环比增速在放缓。

知乎在2020年新推出的内容解决方案“知+”业务,在今年迎来了快速的增长。“知+”对内容进行整合营销,将知乎站内的回答、文章、视频等内容通过“知+”加速分发,并通过算法,根据每个用户的画像、属性、关键词进行精准化的展现。

与传统的展示性广告不同,“知+”可以将广告分发变为协助广告主去匹配合适的问题,并产生相关的专业文章或视频,来加深消费者对品牌的认知。

也就是说,传统意义上的展示广告更多是品牌露出的“硬广”,而知乎上的广告很多是通过软文的形式,植入在内容之中的,可以在潜移默化的情况下影响用户认知。

知乎的社区属性和“知+”的特征,一定程度上解释了内容解决方案收入占比的快速提升。查阅之前的财报可以发现,虽然广告业务是知乎占比最大的业务,但是其在总收入中的占比是在不断下降的,正好和内容解决方案的收入形成了“跷跷板”。

财报显示,2020年,知乎广告业务占比超过62%,但随着“知+”业务的成长,广告业务的收入在2021年第二季度下降到了总收入的39%。“知+”业务的占比上升到了33%,几乎与广告收入业务占比持平。

但在另一方面,知乎的费用也增长得非常迅猛,对利润造成了侵蚀。最新财报显示,知乎的销售及推广费用为4.43亿元,同比增长202%,环比增长27.9%;管理费用为1.63亿元,同比增长204%,环比增长0.6%;研发费用为1.21亿元,同比增长44%,环比增长13.5%;运营费用为7.27亿元,同比增长156.0%,环比增长18.2%。

营销费用拉动了运营数据的增长。财报显示,知乎2021 MAU达到0.94亿,同比增长46.2%,环比增长10.9%。2021MPU达到470万,同比增长121.1%,环比增长17.5%。对应付费用户渗透率为5.0%,同比增长1.7pct,环比增长0.3pct。

02 寻找盈利曲线

2021年3月26日,知乎在纽约证交所挂牌上市,这家国内最大的在线知识分享社区,正式开启了资本市场的旅程。

公开数据显示,在用户构成上,知乎57%是男性用户,43%为女性用户。社区氛围非常年轻化,30岁以下的Z世代占比为78%,同时超过75%的用户来自一二线城市。

按理说,这部分用户是非常活跃的,且付费意愿明显。但知乎在商业化上,一直没有找到特别好的发力点。

据知乎此前公布的财报显示,2019年、2020年,知乎的营收分别是6.71亿元、13.52亿元,净亏损则分别为10亿元和5.18亿元,两年亏损超15亿元。而此次2021年第二季度净亏损同比扩大,引发关注。

知乎自成立以来就坚持内容为导向的定位,成为以问答社区的形式向客户提供互动交流的平台,鼓励用户分享各自的知识、经验和见解。虽然从2020年以来,知乎的付费用户数取得了极大的增长,但是仍旧无法在商业化上取得决定性的进展,这也跟知乎社区与用户之间的这种“松耦合”的捆绑不无关系。

今年以来,知乎管理层在商业化的道路上加大了各种尝试力度,如开始尝试电商业务。知乎先后在自有消费品牌“知乎知物”正式上新3款花卉,从一个贩卖知识的平台,跨界切入到了鲜花赛道。不久之后,又上线了咖啡的挂耳包产品。

无论是鲜切花还是咖啡挂耳包,的确看起来像是知乎用户喜欢的品类。但用户习惯的重要性无法撇开不谈——想网购可以淘宝、拼多多,想看问答上知乎,而不是刚好相反。任何人的习惯养成都是一个长久的过程。很难想象,一个用户在想寻找一个回答的时候会顺便下单买一束鲜花或咖啡。

更重要的是,知乎的整合营销渗透软广后,内容的准确性是否会受到影响?用户是否会对其在平台上所获取知识的中立性产生质疑?是否还愿意使用相关服务?这还有待进一步接受实践的检验。

结 语

知乎还面临着强大的对手。

虽然现在已经形成了“广告+付费会员+内容商业化方案+其他多元业务”综合变现的组合拳,为这两年公司贡献了巨大的收入增长,但是外界劲敌环伺,知乎不得不加快商业化的步伐。

在互联网 传媒市场,字节和快手通过短视频席卷了互联网,内容创作的成本不断被降低。同时,从去年开始B站上涌现出了大量的基于知识普及的高价值内容,无论从传播形式、内容品质还是流量渠道来看,都对知乎内容是个不小的冲击。具体来说,此前先在知乎上火起来的大号“半佛仙人”,就是通过B站迅速出圈爆红的。

综上,知乎一方面在内容上有内生变革的动力,另一方面在商业上也有进一步加快步伐的压力,还需大步快跑,变中求胜。

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