从财报看知乎的“流量收割”后遗症：急于变现 困于变现

本文来自微信公众号“一视财经”（ID:yishicaijing），作者：东玉，编辑：西贝，36氪经授权发布。

急不可待的上市之后，知乎的商业化道路并未转好， 一方面是广告的疯长，用户体验遭遇严峻考验；另一方面单单第二季度就亏损超过3亿，盈利遥遥无期。

从知乎最近发表的财报看，深陷亏损泥潭的知乎寄希望于流量的快速收割与变现，不过效果堪忧，且其在商业化和用户体验间的平衡度并未拿捏到位！

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8月16日晚间，知乎发布了一份“喜忧参半”的财报。

具体来看，营收层面，知乎2021年第二季度总营收6.384亿元，较2020年同期的2.614亿元增长144.2%。上半年，知乎营收11.17亿元，较2020年同期的4.5亿元增长148.5%。

从知识内容出发，知乎正在探索越来越多的商业模式，营收途径主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务(包括在线教育、电商)。

期中，广告收入是其第一大收入来源，在2021年第二季度实现2.483亿元，较2020年同期增长48.4%。上半年，知乎广告收入4.62亿元，较2020年同期2.92亿元增加1.7亿元，同比增长58%。

除了广告收入之外，知乎也在苦苦寻求新的增长曲线。

2021年第二季度，知乎付费会员收入为1.549亿元，较2020年同期的6930万元人民币增长123.5%。上半年，知乎付费会员收入2.81亿元，较2020年同期的1.25亿元增长125%。2021年第二季度，知乎内容商务解决方案收入2.074亿元，而2020年第二季度为1270万元。上半年，知乎内容商务解决方案收入3.28亿元，较2020年同期为0.14亿元增长2243%。

除此之外，在该季度，致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务收入为2778万元，同比增长130.9%。

值得注意的是，2021年第二季度知乎主营业务成本从2020年同期的1.35亿元增加至2021年第二季度的2.618亿元，主要由于知乎广告服务、内容相关成本的增加，以及用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加。该季度知乎的毛利润为3.766亿元，相较2020年同期的1.264亿元增长197.9%；毛利率提高至59%，2020年同期为48.4%。 截至2021年6月30日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款，受限资金和短期投资总额为77.031亿元，而截至2020年12月31日则为人民币30.967亿元。

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增收不增利，是知乎遇到的尴尬局面。

从财报上看，知乎第二季度净亏损3.211亿元，上半年的亏损超过去年全年，盈利遥遥无期。

另外，今年上半年会员平均每月付费比2020年低4.6%，和2019年相比更是下降了15.5%。今年Q2，知乎线上广告业务收入2.48亿元，同比增速为48.4%，远低于集团整体144%的收入增速，占比进一步下滑至38.9%。

这意味着，会员增长的同时，付费的意愿反而更低了，这背后的原因值得深思，不少用户反映的“广告疯长、用户体验变差”或许是一个关键因素。

“知乎早已不是原来的知乎了，现在知乎上的人鱼龙混杂，提的问题也是五花八门，回答的质量更是急剧下滑，刷十条有九条都是没营养的内容，有时候实在刷不下去了我只能选择卸载，眼不见为净。”

这是一位知乎用户评价。

一视财经此前也报道过，过去的数年间，知乎的下沉和破圈一直在加速。

截至2020年12月，知乎注册用户总数达到3.7亿人。知乎如愿成为了普惠内容平台，却也走下高冷神坛，充斥着惊悚、低俗、泛娱乐内容的知乎，引来了高质量用户的逃离和反感。

于是知乎前后已经经历了三波大V出走事件。第一次是因为2013年知乎初步商业 化，李开复等人离开，第二次是2017年悟空问答的“挖人事件”，重金挖走300多位大V，第三次是2019年大V们主动离开，入驻微博问答。

尽管顶着“中国最大的知识问答社区”的头衔，知乎的商业化是必须要走的一步。广告疯长———内容质量降低--——用户体验降低——社区吸引力消减，这种恶性循环一旦产生就容易导致社区的“失控”，也会酿成恶果：那就是大V和用户的逃离。

作为知乎曾经的深度用户，大V和用户的逃离是笔者最不愿意看到的，但知乎页面中越来越多的广告，也实在让人反感，笔者希望知乎商业化不要这么急迫，慢慢探索，早些健康的盈利，以便走的更远，走的更好。

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