腾讯小米热捧的美容仪，是“智商税”吗？

美容仪赛道正在持续升温。

从几百到上万元，这些号称黑科技的美容仪，频繁出现在各大电商平台和明星直播间里。抗衰老、改善肌肤甚至达到“换脸”的效果，小小一支美容仪成为了爆款。

近几年火起来的美容仪，也伴随着不少争议，更是被贴上“智商税”的标签。良莠不齐的美容仪产品，屡屡爆出质量问题和安全风险。因带货美容仪产品而翻车的事件，也多次上演。此前李佳琦公司因涉虚假宣传被罚30万登上微博热搜，而带货产品正是一款初普stop vx美容仪。

整体来看，目前美容仪的渗透率还不高，价格和功能性卡位在护肤品和医美之间，仍然有很大的成长空间。

天猫数据显示，2020年中国家用美容仪市场规模在60到80亿元，年复合增长率达到30%，未来将达到百亿规模。站在颜值经济的风口，在技术更迭和消费需求增长的驱动下，美容仪也迎来了投资热潮。

“平替热玛吉”火了

小小的一台家用美容仪，在近几年销量快速增长，逐渐出现在大众视野。

美容仪按技术大致分为射频、微电流、光疗和激光四类，其中射频仪是主流。相比价格动辄上万的热玛吉，几千元一支的美容仪反而经济实惠，很多品牌也借此贴上“平替热玛吉”的标签。

经过不断更新迭代，美容仪的功能和型号逐渐增多，也诞生了许多国产新品牌。更精细的外观设计和产品结构，从满足单一功能到集合多种功能，强调“一机多用”的美容仪，在消费者和资本两端的热度都在逐渐上升。

其中AMIRO可谓颇受资本热捧，创立至今已经完成6轮融资，吸引腾讯、小米集团和真格基金等入局。AMIRO美容仪采用射频技术，通过射频能量穿透表皮层，到达真皮层，借助温度刺激胶原蛋白再生，以此达到改善肌肤的目的。卖点是深层、无痛和不伤肌肤，售价将近2 000元。

在许多消费者眼中，美容仪产品先不说效果如何，光是售价几千元甚至上万，实在谈不上性价比。不过这些美容仪对标的，是做一次要花费上万元的热玛吉，即通过射频技术实现皮肤紧致提拉的美容器械，也作为热门的医美项目推广开来。

当高科技产品从美容院走向家庭场景，于是技术门槛更低、使用频次更高的家用美容仪产品，很快遍地开花。包括海外品牌如宙斯、雅萌和初普，以及近几年成长起来的众多本土品牌，都讲起了性价比和功能性的故事。

市面上的美容仪产品越来越多，一个售价5000多元的国际大牌，月销量也能达到8000＋，可见消费者的购买意愿。美容仪本身定位中高端，搭载不同技术，升级结构和外观，再打出新概念，价格就能翻倍。

比如日本美容仪品牌雅萌，热卖的一款四环变频射频仪产品，升级版Pro从2频增加到3频，缩短加热时间，作用面积也增加30%以上，价格从3999攀升到4599元。官方店铺的简介中，一半内容用来解释产品设计和功能，剩下靠试验结果和专业医师背书。

另一个来自日本的美容仪品牌初普，在国内市场份额也较高。SKU在10个左右，定价从4000到近7000元。其中一款热销的美容仪产品，采用多级射频技术，用多个磁头释放能量。在这个基础上叠加全新二代DMA技术，切换蓝灯DMA模式，进行下颌线提拉。

目前市面上搭载多重光波诸如红外光、红光或蓝光已经很普遍。同类型产品中，不少产品也宣称采用多源射频，其实就是用射频技术刺激底层胶原蛋白，另外用LED红光用于触发中层胶原蛋白。至于提拉下颌线的操作，需要反复使用才有可能见效。

担心消费者被复杂的技术名词绕晕，一些品牌对产品的描述，已经简化到温度、时间两个要素。只要根据不同的温度档，让皮肤感觉到温热，注意使用手法和时间。使用过后，保证皮肤的胶原蛋白和水分增加，皱纹和法令纹统统走开。

美容仪是不是智商税

市面上多数美容仪，宣传功效基本包括淡纹、紧致、提亮和嫩肤，再者就是对材质进行升级，实现快速升温并精准可控。围绕功能性和安全性做文章，是大多数品牌的立足点，而这也恰恰是美容仪备受争议的关键。

一只小小的美容仪，涵盖了射频、光疗、微电流等多种技术，既能够精致提拉，又能够淡皱净痘，堪称全能。将功效进一步细化，比如针对苹果肌、下颌线、双下巴，号称给面部带来直观改变。实际上，消费者使用产品时，往往很快感受到落差。

美容仪产品做大的卖点，其实是抗衰老功能。“随着年龄的增长，皮肤胶原蛋白流失，开始松弛，长皱纹、老年斑。”“过了25岁要开始抗初老”诸如此类，制造年龄焦虑的美容仪，正在收割一批年轻人。

另外使用时间较短，也是增加效果不确定性的因素。控制在相应温度并维持几分钟，就能刺激胶原蛋白再生。一些品牌告诉消费者要每次使用10分钟，一周3次。追求方便快捷的，有的品牌号称每日使用时长只需2分钟。

实际上，作为日常护肤工具，能坚持使用的人并不多，甚至比敷面膜更难坚持，往往需要长达几个月甚至一年才能见效。买了没多久就成了闲置物品，于是咸鱼上挂出的二手美容仪越来越多。

根据专家的解释，“热玛吉”的深层加热温度通常可以达到60°C -65°C。而目前多数射频仪仅能做到不超过43℃的射频温度，否则造成表皮层烫伤。

一位业内人士表示，许多家用美容仪的不足之处在于能量不够，达不到宣称效果。产品需要指明各个参数的具体数值，不能只说明电流或者有射频，没说清楚电压和功率瓦数的，多半不靠谱。

另外，不同价位的美容仪，号称拥有专利和独创技术，实际上核心技术万变不离其宗。甚至连几百元的美容仪，宣传的功能特性，和上千元的产品也相差无几。

说到底，美容仪出现的时间并不长，算是新产物。就拿日本头部美容仪品牌雅萌来说，成立已有40多年。此前，雅萌还是一家从事光学测量仪器生产的公司，后逐渐转向医美市场，生产脱毛仪、超声波瘦身仪和体脂测量仪等。

直到2013年，雅萌才生产出第一款美容仪。根据官网介绍，雅萌在专利双环圆形射频技术的基础上，搭载多种美容技术，革命性推出第一代多功能美容仪HRF-1。在2015年进入中国市场后，雅萌的销量名列前茅，和初普、宙斯占据国内市场份额前三。

不论是起步时间还是技术成熟度，国内美容仪和海外品牌都存在不小的差距。例如有200多项专利的雅萌，实力远超国内许多玩家。

首先美容仪不是医疗器械，而是属于家电类，准确地说是美容个护类小家电。国内成熟的代工模式，让小家电遍地开花，一些本土品牌开始崛起。专做美容仪的商家，自己投入技术研发，研发周期短至几个月，有的长达一年半。然而到了使用效果方面，就见仁见智了。

美容仪赛道兴起，从产品类别和消费群体来看，有待挖掘更多增量空间。作为日常护肤的工具，美容仪叠加多种功能，目的是增加使用频率。同时加速产品迭代，推出更多新品以满足细分的需求。

在营销推广方面，通过电商渠道和社区种草，品牌影响力正在扩大。小红书、B站等社交平台上，大量博主进行科普和种草美容仪，降低大众接受门槛。

虽然请了众多明星和医师团队为其背书，但美容仪产品翻车的案例。仍然屡见不鲜。其中问题不仅在于是否夸大宣传效果，对消费者造成误导，更在于目前市场上的产品参差不齐，更需要相应的标准。

一位业内人士认为，美容仪市场的细分产品较多，缺少统一的标准和监管体系。消费者购买前缺少参考依据，效果好坏、是否有副作用以及质量问题，都只能在购买后解决。

不过消费者的需求仍高速增长，本土品牌已经开始追赶。更便捷、更智能的家用产品迎来消费热潮。美容仪赛道中，未来也将可能跑出几家新的头部品牌。

本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID：lslb168），作者：董柴玲，36氪经授权发布。

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