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字节跳动，收之奥运，失之教育

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年08月19日 08:47

封面图|《小舍得》剧照

这个夏天，同为字节跳动旗下的两大板块，抖音和大力教育之间的悲喜却注定无法相通。

8 月 5 日，全网都在为 14 岁的天才少女全红婵夺冠而欢呼雀跃，抖音一片欣欣向荣，网友涌入全红婵抖音账号留言，「好想带你去吃喝玩乐」、「赞助商快来看看妹妹吧」。

就在同一天，社交媒体上传出字节教育板块裁员的消息，一张流传甚广的截图里，相关人士的用词是「全体人民，原地失业」。字节教育板块裁员终成定局。

类似可以用来对比的「镜头」还有几组。

7 月 24 日，引起培训行业地震的「双减政策」（《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》）落地，用「行业大地震」来形容也不为过。那边，东京奥运会开幕，抖音喜迎中国第一位奥运金牌得主许海峰入驻，许海峰手写「yyds」与本届奥运会首金得主杨倩互动，点燃了抖音营销的第一把火。

8 月 8 日奥运结束后，抖音靠选手们回国隔离的日常小视频继续维持体育热度，抖音电商跟着发布捷报，称奥运期间体育用品成交额同比增长 365%。那边，字节教育勉强靠较为人性化的裁员赔偿方案保住了颜面。

抖音和大力教育的命运，可谓冰火两重天。

01

抖音成立于 2016 年 9 月，里约奥运会结束后不久。

今年是抖音第一次参与奥运报道——这个奥运竞技场之外的「第二战场」。历史总是惊人的相似。2012 年微博首次征战伦敦奥运会，效果显著，统计数据显示，全网 80.7% 的奥运讨论量来自微博平台，外媒甚至称之为第一届「微博奥运会」。今年随着抖音、快手等短视频平台加入战局，媒体称：人们关注奥运会的方式又变了，「奥运短视频」元年到来。

一个细微的信号是，2016 年里约奥运会时，还有媒体写，中国奥运代表团的接力棒正在移交给 90 后。5 年后，到了 2021 年东京奥运赛场，中国已经有 58 位 00 后选手参与，约三分之一奖牌都由 00 后小将斩获。他们被称为「Z 世代」，是与短视频共同成长的一代。

例如拿下首金的 00 后杨倩，小黄鸭头饰与她一起出圈。奥运期间，杨倩的抖音账号涨粉 900 多万，在抖音发布的奥运捷报中名列第一。可供对比的是杨倩的微博粉丝数，只有 300 多万。这个比例与抖音和微博的日活（日活跃用户数，DAU）比恰巧一致：抖音日活是 6 亿，微博是 2 亿。

根据抖音发布的数据，至 8 月 8 日奥运结束，中国代表团参赛运动员中有 178 人入驻抖音，其中 39 位奥运冠军，包括许海峰、郭晶晶、张怡宁等老牌体坛明星。实际上早在 7 月初，抖音就开始为奥运预热，宣布 100 位运动员入驻抖音。

今年是体育大年，抖音与快手的竞争也异常胶着。快手有中国女排，抖音有乒乓天团，快手抢到欧洲杯转播权，抖音拿下美洲杯转播权。

一方面，「体育+短视频」的组合几乎是天然最佳拍档，体育比赛中的「精彩瞬间」远比文字和图片更具冲击力，再配上抖音神曲渲染气氛，几乎就是爆款生产线。

另一方面，体育也是个有利可图的产业，一位顶级运动员的商业价值与一线明星相当。吸引体育明星、体育机构账号入驻将为平台带来数量庞大的体育爱好者，最后由广告商为之掏钱。

奥运期间，国务院印发《全民健身计划（2021-2025 年）》为体育产业再添一把火。文件重提五年目标：到 2025 年，全民健身将带动全国体育产业总规模达到 5 万亿元。「5 万亿」目标第一次出现是 2014 年 10 月的「第 46 号文件」，将体育产业上升为「国家战略」。

在字节内部，抖音是当之无愧的印钞机，这个日活 6 亿的短视频平台已经是全网最大的公域流量池。抖音有多挣钱？

今年 6 月，字节跳动披露财务情况，2020 年营收 2366 亿元，其中广告收入是字节的大头，达到 1831 亿元，占比 77%。抖音贡献的广告收入是多少呢？近 60%，是第二位今日头条的 3 倍。2018 年 6 月，抖音的活跃用户数就后来居上，超过了字节赖以起家的今日头条。

毫无疑问，抖音是字节跳动的「心脏」，无论是流量还是造血能力，都占据核心地位。但从商业的角度讲，抖音独大的模式是有风险的。拿腾讯对比，腾讯的流量收割机是微信和 QQ，微信以 10 亿日活稳坐「第一国民 App」宝座，但腾讯最大的收入来源是游戏板块——成为 QQ 和微信流量成功转化的标志，且作为营收贡献第一的业务，2020 年腾讯游戏收入占比不到三分之一，这是一种相对均衡、稳定的模式。

张一鸣早就看到其中的风险，字节跳动的多元化之路也早就开启了。这几年，字节跳动背靠抖音这个流量池四处出击，几乎成了互联网公司的「公敌」：跟阿里拼多多抢电商生意，跟龙岩老乡王兴抢外卖、酒旅地盘，布局游戏，从教育行业口中夺食，希望孵化出继头条和抖音之后的「第三极」，但至少到目前为止尚无一项脱颖而出，说明流量转化效率还不高。

02

教育板块在字节是什么地位？概括起来说就是，营收虽少，但战略意义重大，在公司内被寄予厚望成为「下一个抖音」，也是字节上市前需要讲好的「新故事」。

有媒体称，去年字节教育业务只有几十亿入账，相比 2000 多亿总营收几乎可以忽略不计。对于这个已经布局三年的业务来说，这个成绩远不理想。但张一鸣和字节内部不断宣称对其的宽容和厚望。

首先从重视程度来看，去年 10 月，字节宣布教育板块成立独立品牌，承接字节所有教育产品及业务，命名为「大力教育」，寄寓「大力出奇迹」。张一鸣任命陈林为大力教育 CEO，陈林曾任今日头条 CEO，这是为字节打下江山的业务，足见其重视程度。

陈林在随后的演讲中说，这是一个「长期投入，不求短期回报的事业」。据AI财经社报道，字节内部之前有条不成文的规定，DAU 少于 400 万的产品不会进行大规模宣传推广，但教育产品几乎都打破了这条规定。

其次从人员规模来看，据晚点报道，字节教育员工数已经突破 2 万人，占公司总人数的五分之一，团队庞大。今年 3 月，大力教育继续发布招聘计划，称未来 4 个月将面向社会招聘 1 万人，也就是说，按照原计划字节教育团队今年将扩张至 3 万人；今年 6 月山雨欲来时，陈林依然对外表示不会裁员。但最终还是走到这一天。

据媒体报道，此次裁员波及上千人，重灾区是 K12 教育和学前教育，前者主要是清北网校，后者包括 GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、你拍一等业务。主打成人教育的开言英语、面向 B 端的进校业务，以及智能硬件等板块不受影响，相关招聘仍在进行。

如果字节跳动对于教育事业的决心坚定不移，对其未来方向，也许可以做两种猜想。

第一，做教育平台，也就是去年陈林上任时提过的「大教育」，利用字节的算法和流量优势，为教育产业链上的各方提供基础设施支持。例如现在字节正在推动面向B端的「进校服务」，以及为平台上的教育内容生产者提供内容分发服务，例如联合中国科学院推出的 DOU 知计划。

奥运期间，平衡木冠军管晨辰与抖音科普达人关于「什么是袋鼠摇」的梦幻联动，让博主「无穷小亮」涨粉 20 万，也算是为抖音的教育内容生产者成功打了一波广告。

但在教育内容生产者的孵化上，抖音还是被 B 站抢占了先机。罗翔的出圈成功为 B 站贴上了「学习」的标签，相比之下，抖音尚未孵化出教育内容生产顶流。

第二个方向，AI 教育硬件。

2019 年，罗永浩的锤子科技团队并入字节跳动，重点发展教育硬件产品，后来，罗永浩也入驻抖音，成为抖音直播电商「一哥」，张一鸣因此被戏称为「拯救罗永浩的男人」。去年大力教育品牌独立的发布会上，同时发布了字节的新款智能硬件，大力智能作业灯。今年 3 月字节跳动九周年庆上，张一鸣还将大力智能列为公司七大有进展的业务之一。

近年来，各类面向学生群体的智能硬件层出不穷，然而自文曲星和小天才手表之后，下一个爆款尚未诞生，人人都有机会。

如果结合另一条新闻看，这个赛道的前景会变得有趣得多。不久前小米十周年的发布会上，小米宣布将推出「年轻人第一只电子宠物」——售价 9999 的机器狗铁蛋。许多人一看便知，这是模仿美国波士顿动力公司推出的那只有名的机器狗，因为 2018 年与贝佐斯一起散步而闻名遐迩。