B站发布Q2财报：游戏蓄势，广告抢跑

破圈两年后，B站能实现月活4亿的目标吗？

如果热搜“B站崩了”含蓄地体现出这届年轻人夜生活都在看什么，那么B站二季度财报用数据直观地说明了这一点。

今年第二季度，B站月活达2.37亿，同比增长38%。同时，日活用户达6300万，同比增长24%。关键在保持用户高增长的同时，年轻用户们日均使用B站时长高达81分钟，创同期历史新高。

这不代表B站能放心躺平了。超出市场预期的这份财报里，依然能看出隐患。

二季度，B站游戏营收12.3亿，同比增长却几近停滞。不过，B站广告、增值服务等业务营收大幅增多，带动B站总营收达44.9亿，同比增长72%，保持了不错的涨幅。

几年前市场曾经担心的事情——B站的游戏不再大幅增长后，拿什么撑起营收？现在来看，B站摸索到了一些答案。

游戏蓄势

解释B站游戏收入放缓的理由或许很多。二季度本身就是游戏市场的传统淡季、《FGO》和《碧蓝航线》总有生命周期、《原神》、《明日方舟》等大作又只是渠道联运。

但最终要回答的问题是，B站什么时候能做出自研的游戏爆款？

自研游戏的重要性不言而喻。游戏行业在发生变化，手握流量的应用市场以及渠道商话语权越来越弱，玩家越来越在乎游戏品质，而不是渠道推荐的游戏，这让开发商的重要性突显。

从游戏行业的制作规律来讲，自研游戏的开发周期漫长，耗资也巨大，但做出爆款后回报也盆满钵满。《原神》开发3年，休闲游戏《江南百景图》从立项到上线也经历了2年多。

B站的自研游戏其实早在2019年开始布局，而且并没有完全停留在已经被验证成功的二次元手游上。8月4日晚上，B站举办游戏新品发布会，一共公布了16款新产品，其中符合传统二次元定义的只有5款。

“定好自己的方向，然后下定决心投入资源，然后给自己、给团队足够多耐心。”是B站高级副总裁、游戏业务负责人张峰对于自研游戏开发节奏的看法。

B站的自研需要蓄势，下一个爆款还在路上。押到适合的游戏运作就成为B站游戏营收的关键。

4月份上线的《坎公骑冠剑》一度排在ios畅销总榜第六，并长期保持在畅销总榜前十里，成为今年的爆款。这款游戏在暑假的热度，或许能帮助到B站三季度财报。

实际上，在外界没有太多感知的时候，B站已经在调整自身营收结构。广告及增值服务业务的高速发展，让游戏营收占比好几个季度前就下降到50%以下。

广告抢跑

广告营收其实是被多家互联网公司验证过，能产生有效规模的业务。

全世界排名靠前的几家互联网公司，本质上都是广告公司。从收入构成上看，Facebook、Google甚至Amazon，国内的阿里、百度，字节跳动、拼多多，无一例外。

但一个承诺过不添加前贴片广告的视频社区，如何做好广告业务？

二季度，B站广告营收达到10.5亿，是去年同期的一倍多，延续了多个季度三位数的增长。如果说之前几个季度高速增长是因为基数小，如今B站的广告营收增速显然是找到品牌与社区共存的方法。

B站的品牌广告和其他平台直接打在各个角落不太一样，更多会去和UP主的视频内容进行结合。

比如，UP主罗翔曾讨论过国产动画《时光代理人》中的友情、游戏UP主“智能路障”则因谈鲁迅系列视频走红。

为了更好打通品牌主和UP主的投放合作，2020年7月，B站上线UP主与品牌主的官方合作平台 “花火”。一年之后，B站首次披露了“花火”的数据。

截止今年6月，入驻品牌同比增长2050%。从GMV（商品交易总额）上看，位列前五的行业分别是美妆、食品饮料、数码3C、电商、手机游戏，其广告主构成与互联网广告市场大盘基本一致。

中信证券7月的研报指出，B站的内容营销有望在3~5年维度内为广告业务带来强劲的推动力。重要的是，国产消费品牌在今年的快速发展，再加上年轻人消费能力的提升，为B站UP主内容营销奠定了良好的基础。

B站副董事长兼COO李旎就在今年一季度的财报电话会上就表示过，B站一直致力于让UP主的创意更多地对接到品牌方，“B站的广告不光我们自己在做，也会和UP主一起去做。”

过去一年中，在花火接到首单的UP主占比45%，其中中腰部UP主的接单率增长尤为迅速，同比提升超过100%。

广告和用户体验往往是相互侵害的，难以共存的。在扩圈和商业化的过程中，B站身上一定会存在着这样或那样的问题。这决定了B站在广告业务的发展道路上一直都小心翼翼。李旎在采访中强调：“B站所有的产品形态不为广告优化，核心的所有产品形态还是为用户、为创作生态做优化，这是前提。”

但从数据来看，在广告业务快速增长的同时，B站的用户月活和使用时长均创下新高，至少能看出围绕内容进行品牌投放的策略并没有较多伤及到用户的体验。“让他恰”时常成为UP主广告内容里的弹幕。

破圈挑战

B站的商业逻辑并不复杂，一切的一切都围绕着用户。

“B站做收入的思路其实是消费，我们用内容吸引用户、社区留住用户，再提供给用户更多他感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费，这是我们的商业模式。”陈睿解释过B站的商业模型。

这决定了B站的用户高质量增长成为重要的指标。今年第二季度，B站月活达2.37亿，同比增长38%。月均付费用户同比增长62%达2100 万，付费率从去年同期的7.5%提升至8.8%。

长线来看，用内容吸引用户的策略，让B站的用户增长保持着健康。陈睿在今年一季度提出了未来提出了未来三年的目标，即到2023年，B站的MAU要达到4亿。

今年夏天，B站自制综艺《90婚介所》和《我的音乐你听吗》陆续开播。这两档自制综艺节目，也将吸引不同圈层的年轻观众。而即将到来的英雄联盟S11全球总决赛，也将吸引更广泛的游戏电竞爱好者。

看上去可以完成的目标，带来了新的问题。

B站的用户主要是Z世代，数据显示，B站用户平均年龄仅为22.8岁，其中86%的用户在35岁以下。

但2019年，中国Z世代统计（11-25岁）的人口总数也不过2.26亿人。B站在年轻群体中占有可观的比例之后，势必要往不同的年龄段去扩张。

而扩圈所带来的社区纷争将不会停止，未来会持续考验着B站的社区治理能力。

解决纷争的答案会是什么？6月26日，B站迎来了12周年生日。陈睿走上台，按惯例向直播间里关心B站的用户们讲述过去一年的工作。

“社区”成为这场“生日会”演讲中被陈睿反复提及的词语。在他看来，社区是B站最重要的属性，也是B站和其他平台最大的差异。“现在互联网上其他的很多平台通过一些有争议的内容来获取流量，这也是目前互联网上戾气越来越重的原因之一。社区就是要形成共识，而不是制造争端。”

本文来自微信公众号“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：范怡，36氪经授权发布。

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