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起底服饰潮流密码，抖音电商如何掀起新风潮？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年08月20日 18:00

社交媒体的兴起带来多元化的商业模式和消费场景，正在改变传统电商的产业结构,也重新定义了当下消费者的生活方式与质量。当内容、流量、转化成为电商领域的关键词，破局与重构、内卷与增长正同时发生。从“传统消费”到“新消费”，消费理念的变化是最直观的体现。就服饰行业而言，当定义“潮流”的话语权回到用户手中，我们看到，旧品牌的重生与新品牌的诞生正交替在抖音电商上演。

已有10年历史的老品牌太平鸟再度翻红；伊芙丽入驻抖音电商40天突破8000万GMV；从运动品牌到流量密码的掌握者，李宁和安踏抓住了年轻人追随国潮的风口；海澜之家、鸿星尔克和贵人鸟则以直播为切入，收获了Z世代的认同。

在抖音电商，潮流服饰的新增长逻辑正在形成。

藏在抖音电商里的新潮消费观

消费增量红利逐渐消失，多元化、小众化、定制化正将存量市场的秩序“击溃”，从潮玩、彩妆到茶饮，再到二次元与新潮服饰，由Z世代创造的"潮趋势”正在席卷消费市场。

在服饰领域，一场关于“潮流”的变革正在发生。一方面，随着潮流更新迭代，无数曾经风靡一时的传统服饰品牌正经历着前所未有的市场挑战；另一方面，具备国潮、IP联名、圈层文化等属性的新服饰品牌正在崛起。关于潮流，究竟由谁来定义？不如看看抖音里面每天过亿条的服饰穿搭内容，有关潮流的理念，早已藏身于此。

“潮流”的缔造者，不是时尚媒体也不是权威机构，而是“网生一代”。Z世代的消费者不再盲目追求缺乏内涵的形式感或者仪式感，陷入"精致穷"的消费主义怪圈，对所谓的权威定义也不再“迷信”。这群消费主力有自己的主张和观点，他们更注重体验、品质、文化认同、自我表达和社交归属感。从物质消费转向深度体验的精神消费的过程中，潮流服饰是他们展现自我态度的一种方式，服装消费对于他们而言不仅是生活刚需，还是表达自身个性的出口。

他们的热爱与选择，也造就了新的热土。

当这群热爱生活、热衷分享的年轻人聚集在抖音平台，输出大量有关时尚、日常穿搭等内容并被更多的用户了解、关注、分享，最终带起一股潮流时，抖音电商的价值也逐渐形成。

落眼服饰行业，这种价值能够带来的是老品牌的转型入口和新品牌的壮大土壤。新老品牌的新潮产品、时尚理念以内容的形式被消费者看到、认可，一方面为品牌带来同道追随者，掀起潮流，另一方面也带来精准的消费者，实现销售的增长。

目前，抖音的日活跃用户数超过6亿，仅2019-2020年一年时间，新增的抖音创作者数量就高达1.3亿。可以说，依托着庞大的内容生态，抖音电商既有基于兴趣的推荐逻辑，也有与潮流服饰的目标消费客群近乎完美重合的年轻用户，他们“追新，买好”，愿意尝试新奇的生活方式，因此，抖音电商正在带动新消费时代下服装产业的“潮趋势”。

以新潮流趋势突破增量天花板

由于近几年互联网碎片化的特性，品牌新品走红的周期大大缩短，但随之而来的是新品关注度的消逝也越来越快。一直以来，每个季度推出新品是服饰品牌寻求增长的重要方式，但服饰品牌必须认识到，推新不是简单的换个设计、改个配色，而是要求品牌时刻捕捉潮流风向，在新品中加入当季最in、最打动消费者的潮流元素。

对新老服饰品牌而言，要思考的是，如何实现新圈层定位和新复利模式？在诸多平台中，哪个是值得深耕的战略阵地，并且可以提供新的增量？

作为一个需要同时经营好“内容” 和“兴趣”的平台，抖音电商给出了一个全新的生意模式，这种模式也成为服饰行业突破增量天花板的关键。

在过去，服饰商家需要追逐流行趋势，并以此为依据来定制潮流服饰，进而拉开渠道，推动销量。但在消费环境和潮流定义不断重构与聚变的当下，依托抖音电商的服饰商家，将原创产品以短视频的内容形式，在兴趣电商推荐机制下，精准推送到目标人群，最终以内容的形式撬动人对货的关注，也通过内容传递出原创品牌的设计理念从而吸引到用户的关注、点赞与分享，进而形成新的潮流趋势。

以内容和兴趣撬动GMV的增长，是抖音电商最核心的优势。依托内容生态，在抖音，每天有10亿次服饰穿搭内容被看见。在新的传播链路中，商家只要有好的设计、好的内容、好的货品，就无需担心没有用户关注，更不会淹没在传统渠道的红海中。

以此次抖音电商818新潮好物节为例，服饰主题日成为品牌触达高净值增量用户、以内容撬动销量新增长、筑造私域流量的基本盘的爆发场。在服饰主题日活动期间，服饰商家筛选潮流货品，携手抖音电商，联合明星李晨nic，新锐品牌主理人张突然、赵若虹，设计师皮耶特罗，品牌创始人罗拉等共同组成「抖in新风潮主理人天团」，带着各自的潮品出现在潮流合伙人主题直播间内。在8月秋季服饰上新之际，将品牌时尚内核与产品设计理念更好的进行表达，带动潮流人群的认同。

同时，契合着行业上新节点，抖音电商平台用换季潮流单品——秋季薄外套这一元素，发起#叠穿就是潮挑战赛，由潮流主理人首先发布展示性的“叠穿就是潮”视频内容，内容中将薄外套这一产品进行植入，通过抖音电商的兴趣推荐逻辑，推荐给潜在的消费者。当消费者对“叠穿就是潮”的潮流理念由「看到」到「认可」，并通过点赞、分享、互动，进而到发布自己的叠穿内容时，新的风潮就在抖音电商开始生成。在这一风潮中，薄外套这一单品也实现了销量的爆发。总结来说，商家可以通过内容对潮流单品或新品的打造，迅速形成风潮；通过内容场激发消费者对于新潮好货的关注，在兴趣电商的推荐逻辑下快速将潮流风潮转化为销量。

818服饰主题日活动期间，服饰商家们取得的成绩也印证了抖音电商这个“时尚潮流发源地”对于行业的价值。活动期间，超过10个商家GMV破千万，诞生了破百万直播间200个、64个破百万的爆款单品，其中YAYA/鸭鸭羽绒服在服饰主题日期间销售额破千万，#叠穿就是潮挑战赛超过亿次的视频播放。

这样的成绩，更印证了抖音电商有底气成为时尚潮流的发源地，也说明这个发源地可以让服饰新老品牌在此实现生意增量的新突破。

实现品效合一的长期价值

对服饰品牌自身而言，从一款单品的推出到一个品类的开拓，再到扎根于整个赛道，拥抱“内容+兴趣"的新消费场景，可以极大助力品牌价值增值并且经受住时间的复利。

抖音电商本身就是一个汇聚了大量年轻人群的平台，在具备传统认知中“人、货、场”等商业核心要素的同时，抖音电商独有的、丰富多元的内容生态天然的契合了服饰行业的发展。有关穿搭分享、潮流服饰等种草内容进一步激发了消费者对货品的关注度。

同时，抖音电商对于内容运营、达人合作及广告投放的统筹作战能力极强，尤其是要将内容置入到整个电商能力的核心，并且精准的推动到用户手上。这种模式，极大的帮助商家拓展客群，获得新增量，也更加适合做品牌向的信息传递，长期主义最终收获品效合一。

抖音平台在电商领域的投入和搭建并非戏言，通过搭建更多基础设施，完善产业链上下游生态，将电商业务做成一项长期工程，而不仅仅是简单的做“抖音直播电商”。借助从生产、设计到销售的服饰行业全链路覆盖，抖音电商持续孵化服饰行业的新品牌和复兴老品牌，作为最大的短视频内容平台和品牌方种草、消费者选购的平台，抖音电商可以整合多方资源，使线上线下的服饰产业和营销充分打通，带动服饰产业带的新增长，最终实现平台、商家、产业带三方共赢的理想局面。

今天，已经有越来越多的服饰商家涌入抖音电商。根据《2020 抖音企业号服装行业白皮书》数据，服装已经成为抖音企业号的头部类目，在过去一年里，商家数量增长 5.36 倍，内容播放量增长 1.96 倍，涵盖穿搭、种草、探店等多样服饰类内容，总粉丝量增长 3.13 倍。现在看，时尚潮流发源地不是一句口号，也不是个体所能实现的，它是一股风潮，也是一个生态，是商家、用户、达人共同的选择。