美团外卖想做社交，究竟有多难？

本文来自微信公众号“一刻商业”（ID:yikecaijing），作者：包谷，36氪经授权发布。

外卖平台也能做社交吗？

近日，美团开始内测新的外卖社交功能——“饭小圈”。它主要通过微信和通讯录关系网添加好友，分享个人的外卖订单。对这些分享，其它用户可以点赞评论，也可一键下单同款美食。

显而易见，美团的最终目的是通过熟人社交进而带动外卖消费。

此前，美团有“商家群聊”在先，而“饭小圈”是第二个以社交为核心的功能。同时，“外卖+社交”的模式是国内首例，受到广泛的关注。

从模式上来看，通过外卖社交的形式，美团能以最快速度挖掘存量用户价值，也能在一定程度上获取更多用户。

但是想通过外卖平台做社交难度很大。首先，不少用户会顾虑隐私问题，也会考虑自己点的外卖是否会影响形象。

如若抛去隐私问题不谈，即使用户愿意分享，外卖社交也会受到实际配送范围影响，例如分享的外卖与好友实际距离较远，这个分享就无法产生交易。

不过，外卖社交并不是没有成功先例。

美国外卖平台Snackpass是很好的案例，其通过原有的校园群体入局社交，显得顺理成章。但美团用户群体广泛，而且与Snackpass也有不同的业务逻辑，自身基底也不同。是否能够复制Snackpass在社交外卖上的成功，还需要看美团后期的具体操作。

对王兴来说，“饭小圈”的出现或许意味着早已搁置的社交野心再次复燃。当年饭否的故事还在被大众提起，但饭否早已沉寂，如今的社交格局较为稳定，“饭小圈”的突围之路道阻且长。

美团怎么做外卖社交？

时隔多年，美团开始做起了外卖社交。

据一刻商业观察，“饭小圈”的形式类似微信朋友圈，只不过仅限于分享外卖订单（不含敏感订单如药品等）。系统会在外卖订单支付成功2分钟后，自动分享订单到“饭小圈”，当然页面也有取消分享的按钮。

对“饭小圈”新用户，系统将根据个人勾选情况自动分享30天内最近的2条外卖订单，用户如果介意分享的话，可以进行手动删除。对不介意分享的用户来说，“饭小圈”基本不需要手动操作，这无疑在一定程度上将帮助“饭小圈”快速建立自己的生态系统。

针对分享的订单，好友可评论点赞，也有“跟着吃”选项——进入直接下单的渠道。评论点赞比较常规，但是“跟着吃”在节省用户选择成本的同时，也能成为商家新的交易渠道。

目前该功能还处于内测阶段，只能通过微信或通讯录好友分享加入，且只能通过美团App中的“信息”界面进入，暂不支持美团外卖App。

目前，“场景+社交”的新平台，一般都会首先覆盖通讯录和微信的关系网。比如大部分平台在安装时会提示“是否授予通讯录权限”，这是熟人信息获取的第一步。其次，类似滴滴等通过微信小程序的方式直接绑定微信个人信息，而电商类淘宝、京东、拼多多等平台则以微信好友一键分享的操作链接熟人消费圈，为个性化推荐提供可靠数据基础。

可见，“饭小圈”如果仅能通过微信和通讯录添加的话，美团并不占优势。

对此，美团选择推出带品牌特色的“可能认识的人”功能。在美团其他应用场景下，互动频繁、搜索关键词相近、常去同样的地方打卡等，都可能被相互推为潜在熟人。美团布局本地生活由来已久，地理位置相邻条件下的推测分析，准确性更高，这是美团业务的优势。

另外，在编辑个人资料时，会有填写位置的选项，不排除后期“饭小圈”会基于地理位置，进行好友以及内容的推送。

据Tech星球报道，“饭小圈”后期还会上线更多互动的场景，比如增加实时聊天功能等。

互联网行业近十年迎来了快速发展，从整体上看，大的商业痛点已经基本解决：微信—社交；抖音、快手—娱乐；淘宝、京东、拼多多—电商；滴滴—出行；美团—本地生活。

在本地生活领域，虽然阿里等大厂也在尝试，但美团+大众点评依然双雄并立。现在，2011年成立的美团用10年时间已在本地生活领域逐成规模，但获客成本和难度也在随之上升，新流量的获取成了它下一个决策重点。而原来的操作不能照搬，因为时代变了，风口逐渐退散，换着花样快速迭代已经不成立。因此，在外卖领域，美团要有新的突破，最好的方式就是稳扎稳打，挖掘存量用户。

可以看到，美团选择了社交。

外卖社交，虽然对于商家来说是利好，但是消费者还有很多疑虑。

不同人的考量不尽相同。如年轻人不想暴露自己“外精里糙”的“女汉子”“饭量大”等形象，或者是花呗、借呗下表面宽裕，实则捉襟见肘的窘境。

当然，另一方面也会有竭力低调的富人反对张扬；也有人认为一日三餐就是个人生活，没必要公之于众，自己是烟火气还是酒肉气何必人尽皆知；还有，外卖订单的分享和朋友圈的图文性质很大程度类似，既然可替代又何必麻烦？

上面这些切实的考量正是众多用户切实表达的担忧，其中“隐私侵犯”居首。隐私的问题确实不容小觑，大众点评有前车之鉴。曾经的“好友去哪儿”功能，一样以通讯录读取为基础，但最后在群众的“隐私保护”声浪中狼狈收场。

如今，更爱社交的90后已经成为外卖主流，新一批用户究竟是否对熟人美食分享有更高的接受度，最终还要看内测结果。

美团能复制Snackpass的成功吗？

外卖+社交的模式并不是美团首创，它所做的主要是项目本土化。在这个方面，美国外卖平台Snackpass很有代表性。

首先，这款产品聚焦校园用户，主打近场自提。当Uber Eats等外卖巨头已经几分天下时，Snackpass的异军突起值得关注。

Snackpass的成功原因中，正确且精细的目标人群定位最重要。因为美国大学的教室、餐厅、宿舍，分布虽散，但又处于“不近不远”的尴尬距离，用Uber Eats等常规平台，配送费可能比食物贵，非常不划算。

Snackpass页面，图/SnackpassApp

而校园群体是被巨头所忽略的，但其实对外卖需求旺盛，Snackpass发现了学生的外卖需求。为此，它设置的自提点很方便，就在通向宿舍或者教室的路边，而且Snackpass的近场自提，采取免费模式。

这无疑是为捉襟见肘的学生量身打造的项目，所以广受校园群体欢迎。

除此之外，Snackpass的成功还得益于巧妙的成本控制。一般，一份美食搭配一份配送费，相比食物利润来说人工费就高了。因此不管对消费者个人，还是平台，配送费都是开支大头。美团的一些措施，如在配送业务上招大量外包人员，不断降低外卖配送的岗位门槛和培训成本，还有后来的“拼饭”，都是为了降低配送成本。

在外卖体系中，自建配送体系是最烧钱的，而Snackpass避开自建配送。其通过和Uber Eats合作，直接用它们的配送团队，Snackpass把物流成本和运营成本都做了最低，也是这个基础成就了配送优势，受到消费者追捧。

据Snackpass创始人Kevin Tan 曾透露，Snackpass在大学的平均渗透率超80%，用户平均每月下单4.5次。

在业务扎实的基础上，Snackpass开始发展社交，主要以通讯录好友拓新，然后分享最近的美食打卡，用户之间还可以进行拼单，可以实现向好友赠送卡券、为好友点单等功能。其中，用户每次下单都会获得积分兑换相应的食物卡券，这是Snackpass社交裂变的重要手段。

如今，在美国的大学中，在Snackpass上分享食物已经成为一股潮流。Snackpass所采取的措施其实并不特别，中国消费者早已熟悉这类操作。

但Snackpass能做到的，“饭小圈”能做到吗？

首先，两者用户群体不同。Snackpass针对的大学生群体，本就具有活跃热情、爱交际的共同点。并且很多年轻人口味也并不完全固定，对新事物充满好奇且乐意尝试，对好友的美味推荐有兴趣去尝试，也不容易一次踩坑就直接放弃整个市场。学生群体是最好的社交发展对象，所以Snackpass的社交业务才得以开展。

而美团外卖主打的本地生活市场，用户并没有明显的群体性。不少人把美团当作工具APP，对于这种繁琐的操作和分享并不想花时间，还是安安静静吃饭，直接点单最快。也有很多人属于强粘性用户，前几次吃到一个对自己口味的外卖，基本就会锁定它，这类人群在各个年龄层都广为分布。

此外，Snackpass针对的学生群体消费力相近，他们分享美食可带动的消费也较多，而“饭小圈”即使主打熟人，但也可能因为消费力相差太大而起不到带动消费的作用。

另一个致命的点是，美团外卖跨不过距离限制。美团外卖作为同城配送服务，一般以周围5公里左右为限，超出一米，APP就显示无法下单。而Snackpass以校园为单位，同学的美食分享，没有到不了的角落。

Snackpass页面，图/SnackpassApp

美团外卖以天南海北的微信和通讯录好友做圈层划分，在用地理位置做精细配送的实时外卖面前，压力很大，可能常出现好友分享的美食却不能下单的状况。这和“饭小圈”用社交引导消费的初衷是违背的。

在中国市场上，如果只是为了分享美食，人们可以选择微信朋友圈等更熟悉的分享平台。“饭小圈”想做起来，还需要有自己的亮点。

最终“饭小圈”能否活下来，还未有定数，但它的出现，或许意味着王兴仍有一颗社交心。

王兴的社交心不死

关于社交，王兴早有经验在前，曾经“饭否”的记忆犹在。

2007年Twitter爆红伊始，王兴和合伙人穆荣均同时看中这个风口，一拍即合，着手大众社交的本土化。一年后“饭否网”上线，短时间迅速成为很多社会事件被报道和评论的第一现场，广受欢迎。

本来一切向好，到2009年，网站用户破百万，同年6月，饭否谈下首个企业付费用户——惠普。然而，同年7月8日，因为敏感言论被饭否关停，505天后重开。但彼时，新浪微博，已经以高达5000万的活跃用户数量遥遥领先，市场已经发生了变化。

饭否的没落，一方面是因为内容监管不利；另一方面，运营方向偏理想化，在商业化路上留有隐患，如饭否拒绝广告账号。虽然页面干净，对用户是好事，但广告商业变现受阻的平台，不适合大环境。这两点在后来的美团运营上都有所改进。

王兴的社交心暂时搁置。但饭否之后，社交领域就变天了。目前熟人社交以腾讯微信一家独大、陌生人社交则以新浪微博流量最多。

以QQ起家的腾讯，关系链一直是它的核心竞争力，且在用户规模和商业化方面，也优势明显。所以，旗下微信迅速成为熟人社交圈一骑绝尘的龙头。虽然微信诞生之初，也遭到诸多对手的挑战，如：小米的米聊、网易的易信、阿里的来往、移动的飞信等，但是在微信已有的成熟关系网优势下，它们都逐渐消失在人们的视线中。

新浪则是媒体出身，旗下的新浪微博具有不可替代的媒体属性。当年，微博也正靠着这一特质在饭否关停的日子里，后来居上。创建之初，微博邀请各路名人入驻，顺势带来了大量新用户。

此次王兴选择回归熟人社交圈，但想做成并不容易。阿里、小米、新浪、字节等多家互联网公司均有所尝试，却都没能完成社交关系的迁徙。

比如抖音，无论是主推视频社交的多闪，还是通讯录推荐可能认识的人，还是最近“抖一抖”附近人领线下优惠，都没能在熟人社交领域翻起浪花。如果抖音想要在熟人社交领域有所作为，就要拓宽抖音的社交场景，弥补社交关系链上的劣势。

在这个领域，微信的社交关系链，始终是他人无法绕过的大山。

外卖社交是全新的尝试，王兴在大胆试水，最终能否打破当前社交领域格局，还要看美团能不能玩出新花样。 

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