人在直播间，刚刚“掉眼泪”

本文来自微信公众号“锦鲤财经”（ID:jinlifin），作者：奇异博士后，36氪经授权发布。

8月份以来，随着凉山州会理石榴的成熟，网络直播间里哭哭啼啼的带货方式又一次卷土重来，主播声泪俱下地对着镜头哭诉，身后是一片堆在地上的石榴，甚至还有老人出镜、配上凄惨的音乐立刻把氛围效果拉到满分。

这样的画面似曾相识，同样的剧情可以发生在苹果园里，橘子林里，甚至适用于所有直播间。铁打的剧情，流水的主演，直播带货时代，一滴眼泪的营销能撬动大半个消费市场，总结就是一句话：我惨我骄傲，不惨算你输。

直到今年三月份，连平台都看不下去了，抖音就曾发布公示处理卖惨带货，累计处理相关账号33个，直播间446个，其中包括10个超百万粉丝账号。有的是模仿江南皮革厂模式，来一个悲情大甩卖；有的是为生病的家人筹钱，低价出售成片的农副产品；有的演绎婚姻不幸、家庭矛盾、情感纠葛……一个直播间堪比一个上星卫视。

8月22日，网红卖惨带货的套路再次冲上微博热搜，相关话题的阅读量6000多万。仅仅隔了三天，8月25日，“主播虚构悲情女性人设诈骗700万”的话题再次点燃热搜，累计阅读量1亿多。

野火烧不尽，能用演技撑起整个直播间的流水，这在网红圈俨然不是什么大秘密，何况卖惨从来都是一门好生意。几百年前，周星驰般的唐伯虎就曾在华府门口“卖身葬父”，用尽浑身解数与人比较谁比谁更惨，如今，江山代有人才出，各领“惨”字数百年。

当苦情人设开始崩塌

1992年，电视购物靠着疯狂而拙劣的表演风靡中国消费市场，候兴祖用一句洗脑的“只需998，八心八钻带回家”不仅拿下1300万的销售业绩，迎来自己的职业高光，也从此定义了“演技”在带货圈的重要性。

从某种意义上来讲，一个销售的演技要比一个演员的演技还要重要。1998年，全国超过100家电视台开播电视购物节目，电视购物的市场规模高达26亿，相关公司累计1000多家，候兴祖凭借一人之力将带货场彻底异变成“演艺场”。

2018年，“滞销大爷”在网络上突然走红，一张饱经沧桑的脸配上固定的文案句式“XX滞销，帮帮我们”瞬间席卷了各大电商平台。像是按下了财富密码，消费者天然具有同情心理，这成了广大卖家的一大筹码。

小红书上有关“滞销”文案的笔记高达6400多篇，时至今日，上到果园里的耄耋老农，下到直播间里的帅哥靓女都深谙“三秒钟落泪”的套路，无论在哪个圈里混，演技与人设都缺一不可，单就卖惨生意而言，同一家直播间，三天可以倒闭好几家工厂。

这种模式在最开始吸粉迅速，比如抖音上的“光头哥”，翻看他的往期视频全部都是苦情剧模式，苦情网红在短视频里走红的速度比琼瑶女主有过之而无不及，光头哥短短几个月吸粉140万，几个小号累计涨粉100多万。有媒体统计过，光头哥光直播带货一个月的收入就高达2000万以上。

抖音一位拥有不到1万粉丝的主播镜头里，讲述着自己几次破产又如何翻身的故事，配上落寞的钢琴曲，主页的商品橱柜里标价518元的一套商品已经卖出了4000多份。

巨大的变现诱因下，苦情人设逐渐从一个人蔓延到整个团队策划，就像是专业剧组，有些团队专门到山村里寻找合适的“演员”。此前，央视就曾曝光直播卖惨带货，为了达到逼真效果，烟熏、眼药水甚至直接下手打孩子的催泪方式比比皆是。一些山村里的残疾老人是团队心目中的“最佳主角”，往往老人往镜头前一坐就能调动直播间的泪点。

天然适合走苦情路线的是一些情感主播，离婚、分手、撕逼任何一个桥段都能赚足粉丝眼泪。特别是一些中老年粉丝，比狗血剧更刺激的剧情看得他们热情又上头，既能捧人场，还能捧钱场。据悉，短视频平台中的头部情感主播粉丝量动辄过千万，一场直播光粉丝打赏就能有30多万。

B站有个卖惨区，2019年12月，某位声称自己身患肺癌的UP主第一条视频的播放量就高达67.7万，弹幕将近9000条，打赏硬币11.9万。知名苦情“男主”林生斌入驻抖音一年零三个月以来，粉丝200多万。过去半年内，林生斌的抖音账号共直播14场，累计销售额达1497.7万。

可惜好景不长，林生斌翻车后，一场国民嘲讽扑面而来，网络世界人人喊打，林生斌只能清空抖音，淘宝店铺查无此人。B站肺癌UP经历质疑后，尽管官方实地确认了其癌症病人的身份，依旧免不了被网友猜忌。

2019年，快手一位80多万粉丝的主播以癌症为由向粉丝借走6500元，很快火速将粉丝拉黑。诚然，顺应流量的表演最是拙劣，不可否认，卖惨生意好做，可苦情人设一旦崩塌就是一场商业与流量的双重灭顶之灾。

有前车之鉴，网友逐渐一朝被蛇咬十年怕井绳。等情感消耗到人人喊打的地步，现实开始抗拒苦情效益，比如江歌妈妈直播带货就被质疑消费女儿，泰国坠崖王暖暖的直播间里也是一片冷嘲热讽。不是网友失去了同情心，而是真的害怕“林生斌”的例子会再次重演。

消费者需要“新鲜感”？

虽然不少人感觉直播带货已经是一个古董级的营销玩法了，但其实距离李佳琦与薇娅走红不过才过去了三年时间。不难看出，三年之后的今天，直播带货领域非但没有更加成熟，反而逐渐窘态百出。

消费者似乎对直播间购物失去了最初那种疯狂的新鲜感，反复的介绍与推销不仅不会引起消费冲动，甚至有可能反其道而行。无奈之下，主播只能使出浑身解数，尽量寻找新的刺激点，因此整个行业慢慢沦为内容表演的俘虏。

直播间里，主播想方设法地营造出极致的情绪体验，相比于电视剧，可能网红们在镜头前拙劣的表演更加原始真实，也更能戳中粉丝不费脑，只单纯输出情绪的爽点。

更何况2020年，国内直播电商的市场规模比2019年增长了121.5%，2021年整体突破了2万亿，市场这么大，谁都想从中分一杯羹。但出头的统共就这么几个，2020年下半年，行业前十名的主播销售额就超过了630亿，占百位知名主播总业绩的55%。

时至今日，消费者点进直播间的目的也越来越明确，一进一出，下单与不下单，当纯粹的购物行为在带货行业里日渐凸显时，主播所掌握的消费趋势能力就随着变弱。为了将消费者留在直播间，行业就不可控制地从货物滑向内容。

于是，直播剧本产业链在满屏的表演欲中风生水起，剧本策划以及出镜演员，花样带货方案从几十元到几千元不等，有媒体报道过，一份定制剧情三四十分钟的带货脚本价格低的500元，高的能达到1000元。

以“直播脚本”为关键词搜索，电商平台上遍地都是，一套包含1400种直播话术的脚本套餐标价是7.9元，月销量在900份左右。据悉，行业里一份剧本可以在不同直播间使用，主播会适当修改添加情节，尽量做到“物尽其用”。

除了这种模式化教程的售卖，也有团队会针对主播提供一对一定制，不仅有直播方案、话术、台本甚至还有分镜头脚本，24小时内交稿，“专业”到让很多影视团队都自惭形秽，在微博上，“直播卖货还要学表演”的话题收录了众多有超高表演天赋的主播带货视频，该话题有超4000万关注。

演员方面会根据露脸的程度决定出场价格，比如戴口罩每场大概在三四百，全程露脸则能达到800到1000。演员想要赚钱也没有那么容易，为了保证自己有单可接，一些资源群都是明码标价的，进群需要向群主付费。

家庭矛盾、团队内讧、个人离奇曲折的经历……只要能让粉丝看得津津有味，潸然泪下，顺便把东西买了就是圆满的结局，至于凄凄惨惨，鸡飞狗跳的故事是否真实似乎没有人在乎。直播带货后时代，只要能让粉丝继续掏钱，演什么都行。

但一幕幕零和游戏也在上演，演技派血洗直播间，这让原本信誉值就不高的直播带货行业雪上加霜。在黑猫投诉平台，关于直播带货的投诉超过500条，去年“双11”期间，有关“直播带货”类负面信息达33.41万条，日均1.24万条。风起于青萍之末，主播戏精上身，可该配合演出的消费者却开始视而不见。

互联网的“情绪生意”为什么这么好做？

早在2018年，知萌咨询发布的《2018年中国消费趋势报告》中就曾提到过“情绪商业”的概念，根据调查显示，以引导与迎合消费者情绪的产品在消费群体中会比普通产品推销的认可度更高。

尤其在餐饮或者休闲领域，比如有数据显示，以年轻人情绪命名的餐厅与咖啡店更受消费者欢迎，分别占到了40.3%与33.8%。把商品作为一个情绪表达的载体，一方面能在短时间内吸引消费者的注意，另一方面则能调动他们的共鸣。

毫无疑问，在互联网的角角落落，一举一动都尤其擅长刺激大众的情绪。此前兴起的“家庭伦理剧”式带货，夫妻俩可以因为降不降价的事一直闹到民政局门口，还有的主播在带货的过程中发现丈夫劈腿，“一气之下”痛哭着来个跳楼大甩卖。

虽然多数人能看穿一眼假，但还是有不少中老年人出于同情，点赞关注下单几乎一气呵成。当恻隐之心遇上刻意写就的剧本，“情绪生意”充斥整个互联网，不断暗流涌动。尽管人类的悲喜并不相同，但情绪不好把控，并不意味着情绪运营不可操作。

内容催生的情绪无非就是四种：喜怒哀乐，在互联网世界，用一则几秒钟的短视频调动人的情绪悲喜实在易如反掌，任何一种情绪放到商业世界里都有可能变成利益博弈的筹码。当然，情感消费也不完全是坏事，尤其国人天然有同情心下“慷慨解囊”的传统。

比如友好助农，2020年各大电商平台基于特殊的市场环境纷纷发起“吃货助农”活动，在没有大量悲情营销乱象的前提下，消费者也乐意买单，截止 2020 年 4 月 24 日，人民日报发文统计各大电商助农主题的销售量超过 79.6 万吨。

21 世纪经济报道也指出：大多平台从1 月底 2 月初就投入“助农活动”，涉及全国 24 个省市区、400 个农产区、230 多个贫困县，其中，拼多多公布的数据显示，产品订单数同比增幅达 184%。

然而，值得注意的是，一旦这种情绪闭环在消费市场形成，就很容易被有心人利用。此前，一则由于盐源县苹果的帖文在网络上引发关注，通篇可见“大雪封山”“伸出援手”等字眼，消费者还没来得及反应，《成都商报》就开始紧急辟谣。

“2020年，你有多少笔同情心消费？”这是网易曾经发起的一项互动调查活动，可想而知，一旦激发了大众的情绪，消费行为自然接踵而至。情绪爽点一直存在，批量制造情绪消费的内容都形成了流水线。

市场麻木与否似乎并没有人在乎，当面对直播间里催人泪下的剧情与配乐，有人说第一次见是悲剧，也有人说第二次见是闹剧，但商业资本却说，只要需要三次。因为三次之后就能形成产业链。

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