唯品会的“成年烦心事”

在电商行业，阿里、京东、拼多多等综合电商平台越做越强，留给垂直电商平台发展的空间并不大，多数垂直电商平台要么被淘汰出局、要么转型，置身行业边缘地带。不过，也有少数垂直电商凭借差异化的战略打法突出重围，走上持续盈利的道路。

近日，主打品牌特卖的垂直电商平台唯品会发布了第二季度财报，营收、净利同比增长，成为垂直电商领域为数不多长期盈利的平台。此外，唯品会在财报中预计，2021年第三季度净营收将在243亿元人民币至255亿元人民币之间，同比增长约为5%至10%。

也就是说，下一季度唯品会很有可能继续刷新季度盈利记录。

（配图来自Canva可画）

闷声发财

在竞争激烈的电商市场，体量小、声量小的垂直电商平台唯品会时常制造业绩惊喜。

2021年第二季度财报显示，唯品会净营收达296亿人民币，同比增长22.8%；GMV为481亿元人民币，同比增长25%；毛利润为60亿元人民币，同比增长20.6%；不按美国通用会计准则计算，运营利润为17亿元人民币，去年同期为15亿元人民币。净利润为15亿人民币，同比增长11.3%。

至此，唯品会已实现35个季度盈利。

唯品会收入主要由自营商品收入、其它收入两部分构成，自营商品收入占大头。第二季度，唯品会自营商品收入约为282.3亿元左右，其他收入约为13.8亿元。也就是说，自营商品收入直接影响唯品会整体业绩。

本季度，唯品会自营商品业绩增长得益于其“品牌商品+折扣价”运营策略的持续深化。

一来，唯品会目前已与国内外超30000家知名品牌建立合作关系，建立起良好的供货体系，保证了品牌货源。二来，唯品会通过大数据算法全方面触达、精准聚焦高价值、高潜能用户，大大提高了复购率。三来，唯品会不断丰富商品品类，面对不同消费群体提供差异化的商品，增强用户粘度。

特别是“他经济”浪潮凶猛，唯品会男士彩妆、男士服饰等商品销量大涨，推动了自营商品业绩增长。

数据显示，今年6.16特卖活动中，唯品会品牌特卖的11大品类中，服饰穿戴依旧领跑。其中，面膜、连衣裙和防晒成为消费者购买最多三大品类，男性的防晒产品订单数同比增长400%，男士彩妆品类订单量同比增长达480%。

对此，唯品会官方也表示：“第二季度，唯品会经营策略进一步聚焦，一方面更聚焦头部品牌，进一步凸显“好品牌的超值价”这一特卖模式的核心竞争力；另一方面聚焦高价值、高潜能核心用户运营，确保用户数的快速增长是高质量、可持续的。”

月活量攀升

纵观整个电商行业，线上流量见顶获客艰难，越来越多电商平台通过烧钱营销来推动用户增长和提升品牌竞争力，唯品会也不例外。

第二季度财报数据显示，唯品会营销费用继续走高至14亿元，同比增长37%；而上一个季度，唯品会的营销费用是12.9亿元，同比去年疫情时期的第一季度暴涨214.63%。唯品会官方表示，营销费用增加的主要原因，是对于客户获取和保留相关的广告活动的投资增加。

可以发现，热门综艺、影视剧、短视频等场景频频出现唯品会的身影。

独家冠名热门综艺节目《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》，在热播剧集《三十而已》、《都挺好》里植入广告。同时，唯品会还尝试直播、短视频、微信群、社群等获客方式，多渠道吸引用户。

巨额营销为唯品会带来新用户，推动了交易额的增长。第二季度，唯品会活跃客户数为5110万，同比增长32%；超级VIP付费会员规模同比增长近50%。他们为唯品会带来了481亿元的GMV和2.215亿个订单，分别同比增长25%和30%。

不过，烧钱营销吸引来的“看客”，也很容易流失。而且，相比阿里、京东、拼多多等综合性电商平台，以及从直播切入电商领域的短视频平台抖音、快手，唯品会总用户规模、活跃用户规模较小，竞争力不足。

财报数据显示，阿里零售平台2021年第二季度的月活量是9.39亿；京东2021年第二季度月活近5.35亿，单季新增3200万；拼多多2021年第二季度活跃买家数达到8.499，呈上涨趋势。

总而言之，烧钱营销短时间内能带来巨大流量，但做好用户服务、商品运营，巩固供应链实力才能留住用户，为平台带来更大的效益。

“品牌+低价”生意抢手

唯品会品牌特卖生意的逻辑是和各大品牌商建立供货体系，以低价获取合作品牌库存商品，再以平台价格卖给消费者获取中间差价。

对于消费者来说，品牌代表产品品质、服务品质，比三无产品更值得选择。同时，特卖意味着低价，对于想要高品质产品、高品质服务却囊中羞涩的普通消费者来说，品牌特卖平台无疑是最佳的购物渠道。

特别是Z世代群体十分注重消费体验和产品品质，随着Z世代群体消费能力不断提升，品牌特卖产业规模将进一步扩大。在此情景下，越来越多电商平台推出品牌特卖活动，“品牌+低价”生意越来越抢手。

目前来看，“品牌+低价”有两类玩法，一是唯品会、蘑菇街等做特卖垂直电商平台，直接低价售卖品牌库存商品，赚取差价；二是淘宝、京东、拼多多等综合性平台，通过百亿补贴、限时秒杀、拼团、品牌闪购等活动，低价售卖正品商品。

电商巨头在“品牌+折扣”上动作频频，在一定程度上影响唯品会创收。

一方面，拼多多、聚划算、京东等各大平台相继推出百亿补贴玩法，压低价格、丰富商品品类，让消费者有了更多选择，唯品会不再是唯一特卖渠道。另一方面，随着“正品低价”之争加剧，消费者对平台商品品质、消费服务体验提出更高要求，也就是要求电商平台增加投入来完善高标准服务。

综合电商平台大玩“品牌+折扣”模式加剧了行业“内卷”，唯品会的特卖生意越来越难做了。

增长焦虑加剧

唯品会持续35个季度盈利的背后是增长乏力、股价大跌的焦虑。

二季度，唯品会营收增速环比下滑，没能保持一季度的增长势头。财报数据显示，唯品会第一季度总净营收为人民币284亿元（约合43亿美元），同比增长51.1%；而第二季度，唯品会净营收达296亿人民币，同比增长22.8%。

增长放缓的原因在于，垂直行业增量有限而且唯品会核心竞争力不足。一来，市场增量决定企业未来发展潜力，而特卖模式易复制、行业天花板低，“小而美”的特卖平台面临如何扩大市场规模，激发市场增量的瓶颈。

二来，互联网红利消退。电商平台从增量市场进入存量市场，各大平台之间从烧钱抢市场的比拼，变成线上线下融合、完善物流体系和供应链体系的较量，而唯品会无论是线下渠道布局，还是自建物流的时间和速度都赶不上其他巨头。

资本最关注企业未来的增长空间，唯品会股价跌跌不休，侧面证实了资本消极的态度。8月25日，唯品会最新股价为15.44美元，与最高点相比下跌约七成。市值从彼时的310亿美元回落至当前104.41亿美元，总计205.59亿美元蒸发掉了。

电商市场浪潮一波接着一波，仅有“特卖”护身的唯品会，既要追赶前浪又要预防后浪突袭，还能“浪”几时？

本文来自微信公众号“刘旷”（ID:liukuang110），作者：刘旷，36氪经授权发布。

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