从yydXXL到yydS，身材焦虑又想躺瘦，代餐行业还能割几茬“韭菜”？

这个夏天你减肥成功了吗？ 

对于减肥人士来说，夏天往往是体型焦虑的高峰期。在夏季刚结束的8月下旬，微博知名搞笑博主银教授发了一条自嘲身材的段子：“他一直这么瘦，穿衣服是yydS；我一直这么胖，穿衣服是yydXXL”。该段子在引起了众多网友的共鸣，以至于一度冲上了微博热搜。

图片来源：新浪微博截图

在这个段子里，“yyds（永远的神）”不同于以往的习惯用法，而是将“S”与“XXL”遥相呼应，前者意为衣服的小码，而后者则是超级大码。

对于期望拥有好身材的人来说，从yydXXL到yydS可能会需要一段漫长的修行。

在健身圈内一直盛传着“三分练，七分吃”，这句话的意思是：若只一味地在健身房内挥汗如雨，但是吃得不科学，则不过是在做无用功。

也正因此，在看到了那些希望拥有健美体型的人们的焦虑后，资本纷纷打起了他们的主意。

减肥人群成新韭菜

据市场调研机构欧睿国际数据预计，中国是目前全球增速最快的轻食代餐市场，预计2022年市场规模将达1200亿元。

在千亿市场规模的吸引下，越来越多品牌想要从中分一杯羹。据CBNData数据显示，2019年中国代餐品牌数量还是2837个，但到2020年则飙升至3540个。

除了供给端的“给力”，需求端的表现也同样旺盛。上述数据显示，代餐行业整体市场规模已经连续2年保持着超过15%的增长。其中在线上代餐消费者中，作为现阶段消费主力军的85后和90后贡献了40%的消费，并且复购比例高。

在需求和供给都火热的背景下，资本产生了“宁可投错一千，也不愿放过一个”的想法。据《天下网商》不完全统计，自2020年起，轻食代餐赛道投融资事件已超过20起，融资总额超过十亿元。诸如王饱饱、Smeal、ffit8、Wonderlab、鲨鱼菲特等品牌，每一轮新增的融资规模，少则千万，多则上亿。

（图片来源：pexels）

对于轻食代餐的快速膨胀，关注消费品类的VC圈内人士Mark在接受时代周报记者采访时不客气地吐槽称：“现在的减肥人群简直就是资本界的‘新韭菜’，这充分说明了智商不是靠吃健康品就能够提高的。”

无数减肥路上的失意人、呆坐办公室的上班族、身材焦虑者们在看到代餐广告的宣传语，以及减肥前后对比照的“成功案例”后，极易被那些“减肥成功，人生逆袭”的鸡汤洗脑。在这种不想运动，又想“躺瘦”的心理下，掏出钱包持续购买不同品类的代餐产品就不难理解了。

北京大学人民医院临床营养科主管营养师蔡晶晶此前在接受央视采访时指出，一天采用一餐代餐粉来控制能量的摄入，一般来说是有效且安全的，但如果一日三餐的饮食都采用代餐粉的话，长时间会造成人体营养素缺乏，摄入不均衡的状况。“因为短期内快速减重，机体会启动一个保护措施。一方面它会降低你的基础代谢率，维持体重减少消耗，另一方面，如果恢复正常进餐热量的话，那么它也会从你进食的食物中尽量吸收营养成分，以期恢复到之前的体重。”

简而言之，代餐食品虽然在某种程度上能帮助使用者快速瘦身，达到快速减重的目的，但长期使用无益于维持身材，更不利于身体健康，且易反弹。

而品牌之间，也在“割韭菜”上达成了高度默契。为了开发新客户，几乎整个轻食代餐行业都在绞尽脑汁，不断推出各种宣称符合健身需求的品类。目前已形成从奶昔、鸡胸肉，到能量棒、全麦食品等一系列标榜营养代餐的产品矩阵。

不仅如此，行业内还在不遗余力地制造新概念。从“控卡（卡路里）”到“减糖”，只要品牌敢“吹”，资本就敢往里面“砸钱”。以宣称“0糖0脂0卡”的元气森林为例，虽然该品牌因虚假宣传翻车了，但在今年4月份的最后一轮融资过后，估值仍高达60亿美元。

高门槛还是智商税？

在轻食代餐市场，最近开始流传的一个概念是“高蛋白”，商家试图正以此延续“0糖气泡水”的估值神话。 

从发展趋势看，主打“高蛋白”的产品与酸奶做到了相对不错的融合，已诞生出不少走高端酸奶产品路线的品牌。而早前的蛋白棒等产品，却被消费者以贵、甜、难吃等理由在电商平台上打了差评。

（图片来源：淘宝某蛋白棒店铺的评论区）

无可厚非的是，代餐在一定程度上确实满足了繁忙打工者的需求。与之类似的，还有一度在硅谷流行起来的代餐奶昔，其卖点之一便是用于提高程序员们的生活效率。而在更早之前，代餐的出现其实是在20世纪60年代，美国航天事业最火热的年代，由于当时的宇航员在太空上无法烹饪才应运而生。

但是代餐在进入中国市场以后却变味了，成了城市白领们用来减重的新手段。部分品牌为了进一步提高单价牟取更多利润，往往还会在宣传产品“减糖”“高蛋白”的同时，宣称它们具有很高的工艺门槛。但果真如此吗？

对此，Mark直言，“这就是妥妥的智商税。实际上，不少产品内部供应链已经做到了高度标准化。”

据《天下网商》报道，目前多数轻食代餐品牌都选择了代工模式，甚至有新入场者完全依赖代工厂进行产品研发和生产，市场产品同质化较为严重。

这也意味着价格在10元到30元的代餐品，很有可能其实是来自同一家代工厂的生产线。而食品类消费往往在开封后就无法退货，因此不少网购消费者在吃亏后只能在评论区发泄。

此外，一般新消费品在经过近3年的红利期后，投资人对消费品的风口会从线上转到线下，进入观望期。有圈内人士向时代周报记者透露，轻食代餐品在近期已开始进入观望阶段，他们已有一段时间没有在一线探寻这个消费品类的新品牌了。

留给代餐市场的时间俨然已经不多了。在所剩不多的时间里，资本到底会如何抉择？

Mark直言：“业内人士都知道，消费品没几个能走到上市。在一级市场里，这就是一个击鼓传花的逻辑，不是相信最后一定能成（成功上市）的逻辑。”

本文来自微信公众号 “时代周报”（ID：timeweekly），作者：石恩泽，36氪经授权发布。

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