名创优品“山寨”无印良品，不如模仿泡泡玛特“香”

从不断下沉开店，发展到用TOP TOY杀入盲盒领域，名创优品堪称“十元店”逆袭的典范。

这家被业界视为“山寨”无印良品公司，在去年上市后，经历了一番“大起大落”。

近日，名创优品发布了截至2021年6月30日的2021财年第四季度财报和全年财报。

从第四季度财报可以看出，名创优品开店速度、净利润增速、TOP TOY营收状况等数据表现不错，着实让名创优品尝到甜头，原来模仿泡泡玛特比无印良品更“香”。

从整体的2021财年来看，名创优品在该财年内亏损扩大到14.3亿元，营收同比增长仅1%。如今，名创优品的市值已较高峰期，蒸发了2/3。如此反差下，真实的名创优品是怎样的？

海外疫情成为“罪魁祸首”

这份财报刚一发出，名创优品的股价就开始下跌。截至2021年8月20日美股收盘，其股价仅为12.97美元，几乎处于历史最低点，市值已经不足40亿美元，较今年2月份的历史高位 （股价35.21美元，市值107.74亿美元）蒸发了70亿美元。 

可见，2021年第四季度的优异表现，并不能“挽救”财年总数据下跌的事实。这主要是受前三个季度中海外市场低迷，以及非经营性亏损的影响。

名创优品在2021财年一季度实现营收24.72亿元，同比增长59.2%，开局表现良好。但海外业务受到疫情影响，对应的收入同比下降71%。二季度营收环比下降7%至22.98亿元，同比增长10.9%。但由于临时门店关闭，国际业务产生的收入同比下降51.3%。

到了第三季度，其公司营收环比下降3%至22.29亿元，同比增长36.5%。

不过，以上三个季度的营收状况，丝毫没影响名创优品的开店速度。甚至在第四季度，其品牌“逆风”新增了162家线下门店，其中，国内门店净增127家，海外门店净增35家。整个2021财年，国内门店净增406家，海外门店净增121家。这样的高频开店速度，帮助名创优品在第四季度扳回一局。

加上海外监管比去年同期宽松的因素，其公司环比上涨10%至24.7亿元，较去年同期增长59%。其中，国内营收19.5亿元人民币，同比增长43%，海外营收5.2亿元人民币，同比大幅增长179%。该季度净利润为1.5亿元，同比增长242%。

名创优品在财报内解释，此次业务增长主要由于季度内包括“6.18购物节”，国内电商收入同比增长136%至近2亿元，电商及O2O业务合计贡献了集团总收入的12%。

但整个2021财年，名创优品总营收90.7亿元，同比仅增长1%。据财报显示，国内业务创收72.9亿元，同比增长20.6%的情况下，海外业务收入同比下滑39.3%至17.8亿元。

对比2019年的第三和第四季度，名创优品整体营收分别为29.9亿元和28亿元，同期海外营收分别占比为40%和34%，经历了2020年的疫情反复与门店关闭后，在2021财年第三和第四季度中。海外市场营收占比仅有20%和21%，分别为4.46亿元和5.19亿元，比2019年缩减近半。

此外，在2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元、2.6亿元后，2021财年名创优品的亏损扩大到了14.3亿元。

根据财报显示，亏损扩大主要是因为具有其他优先权利的可赎回股份的公允价值变动，在2021财年亏损了16.3亿元。这里的优先股价值会随着公司股权价值的变高而变高。

调整后，2021财年名创优品净利润为4.8亿元，相较于上一财年的9.7亿元，下降了50%左右。

然而，小商品零售总有“新人”闯入。名创优品早期凭借极致性价比建立的壁垒，优势越来越不显著。品牌亟需找到“第二增长曲线”，换种角度吸引消费者。

学习泡泡玛特，押注潮玩业务

名创优品早在2018年就实施了多品牌战略，同时开发了三个子品牌 “NOME”、“MINISO”和 “WonderLife”，以满足不同消费者的需求。

后来由于品牌商标归属、商业模式抄袭等问题，所有名创优品旗下的NOME门店都关闭了。新兴品牌生活优品“Wonder Life”表现也不尽人意。而“MINISO”品牌，却仍能占据总收入的90%以上。

为了摆脱“一条腿走路”的状况，名创优品瞄准了新兴的潮玩市场。据相关数据显示，2020年我国潮玩经济的市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30%的增速升至384.3亿元，而2023年有望达到600亿元。

而从2019年潮玩市场来看，潮玩行业前五大参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，加起来才刚接近23%，可见行业潜力巨大而分散性高。

TOP TOY店内囊括了艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大潮玩核心品类，单品价格在39元至上万元不等。其中达摩不倒翁和TWINKLE街机系列盲盒等原创IP产品，销售居于全品类前列。

为了扩大品牌声量，创下更高的业绩。TOP TOY逐步与全球超80个IP版权达成战略合作，超30个IP版权为独家合作，利用联名IP推出爆款。通过在微博、小红书等公域平台种草，结合微信等私域流量推爆款，不断为品牌线上增加曝光，线下提升消费者到店率。

在供应层面，名创优品多年来一直在对供应链进行革新，形成一套成熟完善的机制。品牌会优选已在全球上市公司和一线品牌的供应商，通过直采、规模化、缩短账期、增强流通效率等方式，与供应商达成了良好的合作，确保产品供应。

目前，TOP TOY已完成超100家供应商的链条搭建，并与国内超过200个工作室和设计师建立关系，增强IP和原创能力，同时也在进行潮玩展会探索。

但多方联名、优化供应的方式，并没有让名创优品摘下“抄袭”的标签，仍有消费者吐槽其产品设计还在走“山寨”的路。

因为在TOP TOY当前的所有商品线中，有90%的产品是外采，交由代理商负责，且会有二次的质量检测，剩下的10%，才是由TOP TOY自己研发和品牌方共创IP。

一些缺乏爆款、创意的品牌无法及时迭代产品，就会跟风、抄袭已有的爆款。在天眼查中，有关于名创优品涉及的司法纠纷共有71起，有关侵害设计专利的纠纷是7起，有关著作权权属的案件也有7起。这对TOP TOY的声誉影响颇深。今年五月，TOP TOY还因与友商海报设计相似而发致歉声明。

经过一年的探索，截至2021年6月30日，TOP TOY门店数累计达33家（2021Q净增24家），其中梦工厂店6家，集合店27家。名创优品董事长叶国富在分析师电话会中透露：梦工厂月销售额稳定在 200 万元，集合店稳定在 60 万元，TOP TOY整体平均单店销售额超过 90 万元；商品毛利率现在为 43%。

据中金公司的研报预测，TOP TOY在2021年第二季度实现收入约1.2亿元。

泡泡玛特公布中期业绩，实现营收约17.73亿元，同比增长117%；毛利11.17亿元，同比增长109%；调整后净利润为4.35亿元，同比增长144%。其线下门店增至215家。

尽管泡泡玛特的整体营收规模远不及名创优品，但前者的盈利水平远超后者，这也是泡泡玛特当前市值（约102亿美金）为何能是名创优品市值2.5倍的重要因素，因此名创优品向潮玩路线的发力只增不减。

加盟“杠杠效应”变小

名创优品主打低价薄利的性价比，刚需高频复购的产品，才能保障门店平效。

截至2021年6月30日，名创优品全球总门店增至4749家，国内门店数2939家，海外门店数1810家。名创优品从2015年开始进军海外，目前已经进入了全球99个国家和地区。这样的速度，到2022年，或许名创优品可进军“百国”，但“万店”还有难度。 

近年来，名创优品在国内的新店，主要落在下沉市场。2020年，就有七成左右的新店来自于三线及以下城市。在国内净增加的406家中，超过六成是布局在三线及以下城市。 

新开的门店中大部分属于加盟店，直营门店很少。甚至从2020下半年开始，名创优品国内的直营店不增反减，少了2家。海外市场也在缩减直营店，目前全球范围内的直营店只有110家。所以，目前名创优品有98%的门店属于加盟店。

更值得关注的是，名创优品带有“金融”属性的加盟模式。

根据名创优品公布信息，以单个店铺为例，加盟商需要缴纳品牌使用费5万元（每年缴纳）、货品保证金60万元，店铺装修费35万左右。合作期限至少3年。在合作期内，加盟商还要承担店铺租金、水电费、员工工资、工商税务等。

一家好地段、好装修的名创优品门店，前期投入就要200万左右。很多加盟商没有足够的资金来加盟。

此时，叶国富的身份不仅是名创优品的创始人，他也是分利宝的创始人，赛曼基金创始人。加盟商可从赛曼投资旗下的P2P平台获取融资服务，资金使用成本为年化率18%。

这样一来，加盟商可以拿钱开店，名创优品也可以持续有资金支持进行扩张。

但随着门店数量越多，越来越密集。对于加盟商来说，未必是好事，可能会造成单店利润下降的结果。据投中网报道，名创优品的工作人员曾透露，10%的店铺处于亏损状态，原因是选址不理想和租金过高。

而名创优品曾在招股书中表示，品牌主要依靠零售伙伴和分销商来扩张门店。倘若无法保障他们获利，则品牌会受到影响。

在接下来的2022财年，叶国富表示：“我们将继续致力于实施店内网络扩张战略、产品创新战略、全渠道体验战略以及TOP TOY等新举措。我们还将继续密切关注疫情发展，动态调整业务计划，继续与海外合作伙伴在各个方面开展合作，帮助他们实现未来发展。”

现在的名创优品，劲敌早已不是简陋的批发市场，而是精致的国货零售品牌和潮玩品牌。能否维持讲好故事，还要看名创优品如何应对挑战。

本文来自微信公众号 “鲸商”（ID：bizwhale），作者：王晓萱 ，编辑：李清乐，36氪经授权发布。

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