直播电商未来争夺战：线上竞拍卖珠宝

直播普遍认为珠宝直播的元年是在2018年。这一年，珠宝直播出现在淘宝、京东这类的综合性电商平外，也出现在快手、YY直播中。前者在各大珠宝产业带建立直播基地，后者则是上线了「一件」这一单独平台，作为文玩、珠宝的垂直平台。

除贵金属外，珠宝供应端普遍存在有两个特点，可以概括为高度散乱与高度集中。

抖音电商倾力打造的818新潮好物节过去不久，一组数据已经展示在了大众面前。服饰、珠宝，已然成了抖音直播GMV的两大支柱。

这并非孤例，就第三方数据平台显示，目前直播行业中成交最高的品类TOP3，定有珠宝类的一席之地。一个个手拿电子卡尺、手电筒的珠宝主播，嘴里说着一句句专业术语，成了直播间的新风景。

那么，珠宝直播配合拍卖，会是直播电商的标配吗？

01直播探路

珠宝行业整体的线上率并不高。放大到电商、直播赛道上，玩家更是寥寥。

在2016年蘑菇街、淘宝、快手等平台相继将直播引入电商后，珠宝行业的线上化进程突然实现了大跃进。

蘑菇街、淘宝彼时的核心类目正是服饰，这类半标品与直播实时交互、展示的特性完美符合，但此时的直播清晰度受限于设备与网络条件，并没有完全普及开，尤其是珠宝这类极为注重真假的品类，并不是第一批热门类目。

直播普遍认为珠宝直播的元年是在2018年。这一年，珠宝直播出现在淘宝、京东这类的综合性电商平外，也出现在快手、YY直播中。前者在各大珠宝产业带建立直播基地，后者则是上线了「一件」这一单独平台，作为文玩、珠宝的垂直平台。

除贵金属外，珠宝供应端普遍存在有两个特点，可以概括为高度散乱与高度集中。

散乱的点在于，珠宝大部分无法实现标准化生产，整个产业在上游有数量庞大的小作坊、工作室，也有诸多档口老板和玉雕工艺师存在。

集中的点在于，受限于原材料、工艺产业带的限制，这些工作室、作坊与玉雕师们，又会集中在几个珠宝玉翠集散地。

因此，掌握核心商家资源的对庄、翡翠王朝等翡翠垂直平台在看到淘宝珠宝直播的红利后，也开始尝试直播。同时，文玩类电商平台微拍堂在2019年初开始直播，珠宝玉翠类目GMV飙升，同年直播业务占平台总GMV一半以上，总量到达了430亿。

从这可以看出珠宝类目和直播的契合度。除了微拍堂这类垂类平台外，淘宝的相关业务数据也颇为惊人。在2019年开始，淘宝直播的最大商品类目应经从服饰转变为珠宝文玩，每天淘宝上珠宝相关的直播场次超过一万场，部分珠宝玉石集散地及产业带，每日成交金额能达到千万以上。

▲石佛寺玉器市场

但这个数据情况，在玉石、翡翠等珠宝类目上，淘宝与同期的快手、微拍堂相比，稍显不足。南阳石佛寺最为国内最大的玉石集散市场，是做珠宝类目的平台们兵家必争之地，小小的镇级形成单位，拥有30万玉雕相关从业人员，在2018年淘宝、快手直播基地相继入驻以来，几乎坐拥了整个和田玉市场线上直播成交的半壁江山。

2018年伊始，淘宝直播在石佛寺的发展并不突出，业内甚至出现了单场破10万，当地淘宝直播基地发捷报的情况，同期快手珠宝直播的头部主播，单场破百万战绩的为数不少。这与和田玉定位与男性为主有关。

反观广东揭阳、云南瑞丽等地翡翠产地，则是淘宝直播效果不差。珠宝类目的线上化之路，以直播探路为准。

02拍卖突围

珠宝直播能够崛起，与拍卖玩法密不可分。

8月，网传抖音内测拍卖功能，业内猜测是为抖音电商内的珠宝类目开路。此前，阿里拍卖已经为线上拍卖与珠宝类目的契合性做了注脚。

阿里拍卖以司法拍卖起家后，第一个扩大的类目，就是珠宝玉石。因其本身特性，部分产品尚无统一的国家标准，定价更多是自由心证，或是业内「定价」，老手与小白之间的价格感知数以十倍记。

拍卖的玩法因此被引入了珠宝直播行业，除了入场的抖音和淘宝之外，本身就是拍卖玩法的微拍堂也印证了这一商业模式的可行性。

传统拍卖行业的拍卖师们，在完成一场成交率100%的拍卖时，会被赠与一双白手套，这是拍卖行业的至高荣誉。

而在线上，直播间进行竞拍活动的主播、商家们，却屡屡能够做到抢购一空，「白手套」几乎天天在各个商家直播间内实现，一场直播拍卖出去的珠宝商品价值，堪比一场春秋大拍。

▲珠宝直播打灯已经成为商品关键词

然而，主播缺乏专业知识，直播间里火热的气氛暗藏猫腻，各种商品的故事干脆就是剧本等问题普遍存在。作为贵重物品，珠宝玉石的色泽、润度和价值息息相关，灯光下直播效果与实物的差距成了消费者维权和电商平台售后的重大难点。

同时，直播间里动辄几百上千万的成交额，背后是远比一般类目高退货率的现况。珠宝类基本都是冲动消费，直播间中哄抢的氛围，总会让人决定不买就错过一个亿。

主播们总有别的办法。比如，把低成本的玛瑙包装成玉髓，并且诱导观众们当成翡翠购买，卖出一件利润足够十件的退货；比如，以开光、抛光等名义，与用户约定不退不换，实际发出的货不对板；拍卖模式定金参与，不参加电商七天无理由等等。

微拍堂这类「玩家」众多的垂直平台情况还算好，但综合类平台的情况就存疑了。

目前，抖音自建的BIC基地中，强制珠宝类目必须以基地发货、权威鉴定机构出证书的模式，有点类似得物在潮鞋类目中做的模式。

配合拍卖，抖音、淘宝、快手等平台，会将珠宝直播推向何方？

是平台设立准入门槛，还是做好整个直播电商售后服务，亦或者加强整个直播间内容的巡查，售中售前售后，都有着不同的模式。

我们能够知道的只有，珠宝直播这一富矿正热。

图片来源于网络，遵循 CC0 许可协议。

参考资料：

1、艾思数据,《珠宝行业借助直播“起死回生”，抖、快、淘三平台各有所长》,2021-3

2、蓝鲨有货,《珠宝直播：一门熟悉又隐秘，蛮荒又暴利的生意》,2020-6

本文来自微信公众号“电商钩沉”（ID:gh_c0a5f173224f），作者：井寻，36氪经授权发布。

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