最有“战斗力”的徐雷，接管了京东

9月6日互联网电商圈爆出一个重大新闻，原京东零售CEO徐雷升任京东集团总裁，除了向京东集团董事局主席兼CEO刘强东汇报之外，“一人之下”的徐雷成为京东的实际掌权人，他的上任，一如当年张勇上位阿里一样引起轰动。

继拼多多黄峥为了“科学家的梦想”退隐之后，刘强东也以“振兴乡村事业”的名义完成了交接，一时间，互联网行业马云、张一鸣、黄峥、刘强东等多位互联网大佬都功成身退。

公告一出，京东集团股价见红，总市值逼近万亿港元，看来徐雷的上位，并未引发投资者的担忧。至此，电商三巨头，均已完成权力交接。

徐雷的权力掌控

和众多互联网大佬看起来白净斯文不同，徐雷的“花胳膊”大纹身反而成为他的最大标签，70后的徐雷是个潮人，既有纹身又玩音乐，善于讲段子，加上北京人超能聊的特长，他在圈内颇受欢迎。

自2008年加入京东以来，徐雷超强的工作能力赢得一片赞许之声。他2018年担任京东零售CEO，大刀阔斧地进行诸多改革，让京东确立了“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”理念，带领零售业务连续三年实现高质量增长，在“考核期”内交出了一份让老板刘强东以及众多股东满意的答卷，成功上位，早已成为京东内部公认的“王储”。

部队大院子弟的出身的徐雷，从小对权力的理解远超他人，因为父母作为军人没有地方户口，自小他就是家中的户主，居委会有什么动作，他都要搬着小板凳到场，哪怕只是街道办事处的相关投票，在他眼里都是在行使神圣的权力。在成为京东CMO后，去居委会选举区人大代表，都能让徐雷激动得彻夜难眠。从小就行使权力，自然对权力的理解就有所不同。

此外，部队大院的出身还教会了徐雷“懂规矩”，他对法律法规的敬畏是超出常人的，这也是为什么他在主管京东市场后，将“立规矩”视为工作的核心，逐渐建立京东市场方面的各项支出规定，连他自己的审批权力也不放过，一是因为自己从小行使权力的习惯，二是刻意完善相关规矩，让京东变成讲规矩的公司。

徐雷也坦言，自己身为集团CMO的权力挺大，动辄审批数十亿元的金额，这让他内心感到诸多不安，生怕会出错，于是他又自我控制，把自己的权力关进制度的笼子里，不能随心所欲，更要时刻讲规矩。他这种“位高权重”又时刻讲规矩的行为让大BOSS很满意，刘强东曾不止一次说过，徐雷很讲“规矩”。也正因如此，在刘强东看来，如果最后要找一个人陪着喝酒，那只可能是徐雷。

其实徐雷和刘强东相识挺早，2007年徐雷被投资人徐新介绍给刘强东做市场顾问，为京东搭建起完整的市场构架，到了2008年年底，他正式加入京东。工作能力获得了刘强东的肯定，几个月后，在2009年年初的一次早会上，刘强东对徐雷说：“我忙不过来，你来负责企业销售吧”，就这样徐雷扛起了京东市场拓展的重任。

不过徐雷能成为京东的执行总裁，也不是一帆风顺的，因为个人原因，徐雷短暂出走两年去了优购网任职CMO后，又被刘强东请回京东，但两年内的京东变化太大，随着规模的扩大，京东的内部流程变得规范和麻烦，等2013年徐雷回归的时候，他发现，自己距离刘强东还有两个级别，自己副总裁上面还有集团CMO蓝烨、CEO沈皓瑜。

地位一落千丈不说，徐雷还发现，因为隔着级别太多，回归前经常一起喝酒的刘强东，现在连见一面都不容易。并且，诸多空降的高管，将徐雷手里的权力一再挤压，很多同事也在为他鸣不平，但他就好像什么都没发生过，该走流程就走流程，该审批就审批，按部就班。一点也没有职位被人取代后的脾气，反而把交给他的所有事，认认真真兢兢业业做好。在2018年担任京东零售CEO后，当年完成了4620亿元的总营收，而2017年的总营收为3623亿元，2019年，徐雷再接再厉让京东总营收增长到5769亿元，2020年更是实现了7458亿元的壮举，2018年、2019年以及2020年，活跃用户数分別为3.053亿、3.62亿和4.719亿。

徐雷的这种淡然而忘我的工作，让很多京东“老兄弟”感触颇深，刘强东也看在眼里，记在心里，在刘强东心里留下了一个“不恋权”的影子。

有权而不滥用，能力出众，善于交际，这样的徐雷出任京东执行总裁，顺理成章。

京东最有战斗力的人

徐雷是个讲规矩，也喜欢立规矩的人。第二次回归京东之后，被“空降”高管弄得几乎靠边站的徐雷，并没有消极应对，反而利用这样一个空窗期认真思考自身的定位和京东的组织架构。

在他看来，有思考的时间也是一件好事。因为徐雷是一个非常善于思考的人，甚至很多时候他会花很多时间去思考未来。即便第二次回归京东时，有过短暂的权力真空期，他几乎无事可做，但还是“操心”着京东的未来。

徐雷通过乐高公司的启发，设想着京东将来的组织架构，需要一种能够在跨部门之间的快速反应能力，优化流程、部门间互相协同，这是京东商城架构调整为前中后台的意义。他提出，组织构架的调整的前提是要保证生意的可控性，营销的成本可控性，风险的可控性，既要有新的变化，又要控制风险。构想不易，操作起来更不易。四年之后，徐雷这份深度思考后提出的建议，刘强东才落地实施，只是让徐雷没想到的是刘强东会把架构调整的重任交到他的手上。或许刘强东看重的就是徐雷立规矩的能力。

当年，他调任的无线事业部，乱象丛生，山头林立，各部门严重缺乏协调，产品和研发以及运营部门矛盾重重，阻力非常大。几乎没有人看好徐雷在京东无线的前景。

但他义无反顾到无线事业部，并且先做了一件事：立规矩！

徐雷要求制定一整套完整的规矩。他认为，部门所有人都必须严格按照规矩办事，只有这样整个无线事业部才能提升效率。就是一个很简单很粗暴的办法，却让京东无线内部一团糟的开发体系，迅速被梳理变条理井井有条，业务效率成倍提升。

统一思想是徐雷的又一着力点，将各自为战的事业部，紧密围绕618的主题开展工作，结合京东相关资源，提前布局移动互联网的功能。

他的一系列“改革”，将无线事业部变成京东流量来源的核心部门，并成功让京东商城APP稳居电商类APP下载量的前两名。两年的时间证明，徐雷的“改革”是成功的，无线应用开发团队，成为京东最团结且最有战斗力的团队，徐雷通过组织创新提升了公司的营销和运营效率，带领团队在双11、三超项目、开普勒计划、品牌力提升等多个核心项目中取得了重大突破。因此徐雷也被誉为京东转型到移动互联网的引路人。

“京东最有战斗力的那个人”，这是包括刘强东在内很多人对徐雷的评价。刘强东喜欢徐雷的战斗力和拼劲，更喜欢徐雷的讲规矩和立规矩。

京东618的创始人

徐雷部队大院出身的经历，让他有很强的是非观，一就是一，二就是二，不允许搪塞和敷衍，这样的风格下，京东内部办公效率显著加强，也逐渐树立起自己的威信。

在京东，徐雷是唯一一个敢当面顶撞刘强东的。只要他认为正确的，就会坚持到底，就是“撞了南墙也不会回头”。今日的京东618，就是这种撞了南墙不回头的坚持产物，如今已经发展成为和淘宝双11媲美的购物节，也成了京东的一张最亮眼的名片。

徐雷和刘强东相识以后，私交一直不错，私底下两人经常喝酒。在2013年执掌市场部之前，刘强东也约徐雷喝了两次酒，相谈甚欢。刘强东对徐雷的期望甚高。徐雷自身也深感压力。为此也绞尽脑汁地为京东的未来思考。

他回归市场部之后的第一个京东购物节，那时候京东购物节的定位并不清晰，将整个6月都定为购物节，并美名其曰红六月。但徐雷总感觉亮点不够突出，于是在2014年的6月活动准备会上，徐雷认为应该抛弃红六月，突出618。

但当时他的提议让会场的所有人炸开了锅。大家习惯觉得“红六月”挺好，淘宝“双11”仅有一天的购物狂欢，京东将战线拉长到一个月，既能让消费者不用抢在一天消费，物流也没那么大压力。因为在习惯思维里，30总是大于1的，以30天的促销来对抗淘宝双11的1天。

这次的激烈争辩，让一身爷们气的徐雷饱含热泪不停争辩，会场支持他的人，只有3个，一个是他的大领导，一个是他的下属，而另一个还是他自己。但徐雷还是坚持自己的想法，“促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。这将是京东有别其他电商的关键。”

事实证明，真理往往掌握在少数人手上。

跟张勇当年提出“双11”一样，徐雷在京东“618”上面表现出他远见卓识。如今，消费者心中的电商节日，除了年底“双11”，就是京东“618”。一个年中，一个年尾，电商的前两名形成了“划江而治”双分天下的局面。

之后的京东营销体系，也都无一例外是徐雷在大力推动。不管是京X计划，还是无界零售等很多重要的合作，都出自徐雷亲自操刀。可以说，徐雷在京东品牌的建设、塑造和转型的战略中功不可没。

巧合的是，张勇接管了阿里，徐雷接管了京东。

本文来自微信公众号 “BT财经”（ID：btcjv1），作者：行者，36氪经授权发布。

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