当童话大王的儿子有多爽？

内容领域有两大财富密码：给成人讲童话故事，比如甜宠剧。给儿童讲成人故事，比如郑渊洁。

最直观的就是“中国作家富豪榜”。该榜单自2006年起设立至今，任热门作家风云变幻，郑渊洁与杨红樱始终稳居前列。这就是童话作家的可怕力量。 

2018年，郑渊洁宣布退出一切榜单评选，但这并不意味着江湖上没了童话大王的传说。相反，抖音翻牌“明星老婆”，时刻冲浪在第一线的郑渊洁，早已不似他的同行们影响力只局限于某一年龄层或某个时代。 

上周，“明星老婆”们迎来饭圈管制的同时，腾讯悄然投资了一家IP公司，并以27％的占股成为该公司第二大股东。这家公司正是由郑渊洁之子郑亚旗担任第一大股东及实际控制人（疑似），并对“郑渊洁”IP进行全方位经营。 

这个故事告诉我们什么？如果没有一个可以源源不断生钱的大ip给孩子继承，尽量还是别让他辍学。

资本爱上皮皮鲁

腾讯投资的北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司成立于2010年，这一年郑亚旗27岁。小学辍学靠老郑“家塾”完成教育的他，在经历了卖鸡蛋、倒腾电脑、办报刊后，决定全身心投入经营“郑渊洁”的事业中。 

2012年，市场对IP运营普遍还处于PPT画大饼阶段。郑渊洁将自己创作的全线IP开发权益授权给儿子，郑亚旗靠着皮皮鲁、鲁西西等国民童话IP的开发运营权迅速俘获资本市场的青睐。 

2012年10月，皮皮鲁总动员拿到北极光创投投资。2013年，郑亚旗接手郑渊洁图书业务。但大众对于纸质书籍的需求已经出现下滑趋势，即使是童话大王也面临着80后小读者长大，新一批低幼儿童的父母消费渠道已经改变的窘境。 

面对阅读、传播方式的变化，郑氏父子选择主动拥抱互联网，在2014年与当当网启动全面深度合作。与不太能直观感知用户画像的传统出版渠道相比，当当网手中的大数据为郑渊洁提供了如何拓宽用户群体的方向。 

过去郑渊洁的作品读者年龄层主要是10岁以上的大儿童，在低幼市场占比不大。郑氏父子与当当网合作推出适合3-6岁学前儿童的图画版，和适合6-9岁的插画版桥梁书，成功将读者群体向低龄扩展。 

低龄市场要抓，过去的小读者们也不能忘。2015年，趁着有声书势头正猛，皮皮鲁总动员入驻喜马拉雅、懒人听书、网易云音乐等几十个平台，制作了郑渊洁童话有声内容。据悉，《舒克贝塔历险记》上线喜马拉雅后，付费播放量便破6500万。 

2016年，皮皮鲁总动员获得了来自获正心谷、海通、星瀚资本的B轮融资。有了钱的郑氏父子不再满足于只围绕图书做文章，将目光投向了舞台剧、电影等高阶衍生品。 

2018年，皮皮鲁总动员主控，由郑渊洁童话改编的短片《驯兔记》在爱奇艺上映。该片累计播放量破1亿，并入围了上海电影节金爵奖最佳短片提名。 

当然，对于郑渊洁童话来说，最适合的改编方式仍是动画长片。2019年，郑亚旗任总制片人的新版《舒克和贝塔》在腾讯视频播出。即便腾讯视频富有《魔道祖师》《斗罗大陆》等青少向动画ip，低幼的《舒克和贝塔》表现也毫不逊色。 

今年1月，腾讯与皮皮鲁总动员合作的动画片《旗旗号巡洋舰》在腾讯视频播出，以鲁西西、皮皮鲁为主角的系列动画也在开发中。原定于8月上映的电影《罐头小人》因疫情延期，未来两年郑渊洁还有《舒克贝塔》《魔方大厦》两部动画电影待上映。 

IP开发第一人

算上腾讯，成立11年的皮皮鲁总动员已经经历了5轮融资，当得起一声“资本宠儿”。也不怪资本市场对童话大王青睐有加，如果说其他儿童作家对自身IP的挖掘还徘徊在山脚，郑渊洁早就站在接近山顶的地方。 

1985年创刊的《童话大王》，十余年来只刊登郑渊洁一个人的作品，同时该月刊中所有的“广告位”也只为郑渊洁一人服务。

大约从1992年左右，《童话大王》的尾页多了一副手绘地图，地图上用一颗黑色五角星标注了“皮皮鲁专卖店”的位置。该商铺位于“北河沿大街161号”，这个地址一度是郑渊洁小读者们心中的圣地（也包括硬糖君）。 

卖衍生品是IP开发的基操，比如制作T恤钥匙扣等生活用品。这一招，早在90年代就被郑渊洁熟练运用。皮皮鲁专卖店中，不仅可以买到《郑渊洁童话全集》，还有大量衍生品等待小读者们挑选。 

彼时的《童话大王》读者多集中于10-16岁，就是以中小学生为主，皮皮鲁专卖店的衍生品就是围绕着这群学生党开发的。文具类衍生品大到书包，小到铅笔橡皮甚至图章，生活类衍生品则包括衣服鞋子牙膏，据说还有人买到过皮皮鲁羽绒背心。 

就好像现在的剧迷购买衍生品时更中意剧中同款一样，对于小读者们，画着鲁西西头像的文化衫固然好，但还是童话主人公们使用过的道具更有吸引力。作为童话大王的郑渊洁，显然对小读者的喜好一清二楚，皮皮鲁专卖店贩售的衍生品便包括“皮皮鲁魔笛”“皮皮鲁笔枪”“子弹墨水笔”等书中同款。 

鲜为人知的是，郑渊洁还做过电脑生意。1993年，因郑亚旗对奔腾486产生兴趣，郑渊洁斥巨资购买电脑后发现背后商机。行动力极强的郑渊洁找到电脑公司的朋友合伙生产了一批“皮皮鲁电脑”贩售，当年的小读者、现在的华大基因CEO尹烨就是这批皮皮鲁电脑的购买者之一。

虽然有人表示“皮皮鲁电脑”只是贴牌货，但在当年，大众对电脑品牌及性能的认识还停留在“能用就行”，家有余力的小读者们怎能不为信仰充值。 

除了衍生品及同款，郑渊洁更定期前往北京皮皮鲁专卖店签售。据当年的小读者回忆，郑渊洁签售时店内真可用“人山人海”形容，不排上几个小时根本没机会与老郑面对面。 

郑渊洁与郑亚旗旧照

郑渊洁也深谙“读者就是衣食父母”这条真理，即使是未成年的小读者。几乎所有在皮皮鲁专卖店见到郑渊洁的人都表示，对于小读者的合影要求郑渊洁从不拒绝，签售时他也会耐心听小读者倾诉自己的烦恼并给予劝解。这么平易近人的童话大王，怎能不让小读者们一再前往专卖店复购，期待着下一次见面。 

伴随着郑亚旗长大成人以及新媒体的崛起，郑渊洁的IP开发策略又有了新变化。 

码字人，生意人

郑渊洁不仅是个优秀作家，也是个知道自己优势，并且能把握住时代风向的商人。只是与其他商人不同，郑渊洁的商品就是他自己。 

他或许是最积极打击侵权行为的作家，你可以理解为一位作家对自己笔下人物的爱护，也可以将其视为一位商人不容许卧榻之侧有他人鼾睡的愤怒。 

纵观内地童书市场不难发现，不同世代的代表人物呈现各领风骚数的态势，而能从上世纪80年代一直火到现在的作家，唯有郑渊洁。这一方面得益于《童话大王》当年一骑绝尘的恐怖销量，树立起郑氏在那代人心中的崇高地位。另一方面则要归功于郑渊洁积极拥抱新事物的态度。 

郑渊洁可能是童书作家中最早使用微博等社交平台的，且与大多数作家仅将微博当做一个发布动态的工具不同，郑渊洁是在认真经营自己的社交账号：早几年，在微博还是“公知”主导时，他紧跟时事发表自己对社会议题的看法；随着微博成为追星阵地，郑渊洁又通过“翻牌明星老婆”+“5G冲浪”，赢得了Z世代网民的好感。

其实郑渊洁经营自己的方式也不复杂，用一个词概括就是“理解”。 

90年代的童话市场既有安徒生、格林等海外童话组成的“古典派”，也有《故事大王》《儿童文学》组成的“月刊派”。但无论哪个派别，都缺乏令小读者觉得“作者懂我”的内容。 

郑氏童话是市场上唯一的，站在孩子这一边的作品。在那个父母及老师对孩子具有绝对话语权的时代，郑渊洁告诉小读者老师并不是高尚的权威，成绩好的学生未必是好人，成绩差的学生未必是坏人，学校里存在很多不公正。换言之，他迎合了这些“被压迫者”需要被理解的心理。 

儿童对于成人世界总有一种迷之向往，渴望被当做成年人对待。郑渊洁童话中那些成人化的内容，正对这些处于叛逆期、向往长大的孩子的胃口。 

也有人提出，如今回头再看，郑渊洁的《童话大王》中有不少反智内容，比如对应试教育的极端仇视与全面否定，对“水变油”民科的大力支持等。硬糖君倒觉得，这种极端化恰恰是郑渊洁能够拥有诸多忠实小读者的原因。儿童尚不能理解世界的复杂性，更倾向于旗帜鲜明。 

时代变了，老师与家长是绝对权威的时代也一去不复返。如果说《童话大王》时代的郑渊洁是以成人的方式对待孩子，那么如今在Z世代中颇受追捧的郑渊洁，就是以对待孩子的方式与成人沟通。

如果用一个字来形容郑渊洁翻牌的态度，那就是“宠”。他会告诉自称“郭麒麟老婆”的网友，“我认识你公公”；安慰焦虑的大一新生，“想想那些没考上大学的同学”；鼓励“我是个女生但好像喜欢女生”的网友，法无禁止即可为。 

在郑渊洁的评论区，被翻牌的网友多半能听到自己想听的话，享受一把被当做小孩宠的乐趣。于是，越来越多的网友跑到郑渊洁的评论区“求翻牌”，80年代的童话作家靠在评论区给网友“写童话”继续扩大影响力，“郑渊洁”这件商品自然也辐射到了更广圈层。 

一晃三十多年，昔日背着皮皮鲁书包的小读者，正准备走进电影院“为童年信仰充值”；新媒体时代收获的新读者，也按捺不住为郑爷爷站台的心。任凭童话市场风云变幻，生意人郑渊洁始终稳坐云巅。 

本文来自微信公众号 “娱乐硬糖”（ID：yuleyingtang），作者：毛丽娜 ，编辑：李春晖 ，36氪经授权发布。

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