复兴老字号，在京东超市再造「百年传承」

4月份，稻香村繁忙的京东月饼节准备周期又开启了。

作为著名的老字号，也是全国月饼销量第一大品牌，这是稻香村每年最重视的节日之一，也是稻香村第4次参加京东超市月饼节。

从2010年开出经销商POP店铺开始，这已是稻香村与京东超市“结缘”的第11个年头，现如今稻香村已经拥有了自营官方旗舰店、自营和经销商POP店等多种店铺类型，与京东超市的合作在最近几年也愈发紧密。

因为品类众多，这一次稻香村从半年前就开始为月饼节蓄力。据稻香村集团副总经理周立源介绍，今年稻香村为京东超市提供的款式就有五六十款，这其中就包括与京东超市合作定制的超15款产品。

今年8月19日开始，一年一度的京东月饼节再度开启。去年的月饼节，京东超市的月饼销售额同比增长翻倍。包括稻香村、北京稻香村、广州酒家、华美、全聚德等月饼头部品牌都参与了此次月饼节。

据了解，今年，京东超市重点联合老字号品牌打造自主开发的差异化供应链产品，例如在包装方面，京东超市协品牌，联合迪奥、阿玛尼设计师设计产品包装，定制适合线上的潮流新品。

“通过电商特有的销售洞察，为厂商提供不同区域、层级消费者对包装、价位、口味的差异化需求建议，指导品牌开发适合京东超市用户的产品”，是多位老字号商家在采访中对36氪提及的，而这离不开京东过去几年中台供应链的沉淀。

数据显示，截止目前，京东超市已经成为入驻京东的80%老字号的最大单一渠道。老字号在京东的复合增长率集中在50%-300%的区间，而A股的近4000只股票，2019年营收平均增速仅12.2%。也就是说，京东超市老字号成交额的增速是A股平均增速的近6倍。

毫无疑问，京东超市已经成为老字号最主要的和销售增速最快的渠道之一。

助力——老字号国潮化、推新品

严格来说，新一年度的月饼节准备其实在中秋节结束就已经开始了。

这要从一场紧张的复盘会说起。周立源清晰的记得，去年月饼节刚结束没多久，京东超市的采销就拉着稻香村团队开了一场小型复盘会，内容言简意赅：合作推出的15款产品，哪些销量不错，哪些表现不好，原因在哪儿，明年如何改进。

日常的沟通会也变得频繁。从此前的每天一次甚至一周一次，变成了每天一次甚至多次，沟通的工作群里消息永远不间断。面对平台上千万的品类商家，京东超市采销人员能每天单独为老字号品牌提供信息反馈，这实属不易。

变化是从几年前京东超市扶持老字号品牌开始的。

2018年1月16日，京东超市正式宣布，与13个省市的老字号协会，以及王老吉、稻香村、五芳斋等上百家老字号企业成立国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”。这一天也标志着食品老字号企业进入电商快车道。

去年9月，京东超市发布了老字号品牌“三大扶持计划” ，宣布将从营销、供应链和大数据层面，助力老字号品牌焕发新光彩。这标志京东超市全面扶持食品老字号的线路图全面绘就，而这样让京东超市成为食品老字号更大的增量场。

据周立源透露，为了让国潮焕发生机，京东超市实行了一系列措施，包括“自营店铺的老字号品牌认证”、“老字号专场”、“老字号复兴计划”等，甚至不惜给予巨大流量支持来助力老字号，通过会场推荐榜单、专家评测榜单、百位匠人大赏等形式为老字号品牌打造内容生态。

过去一年，稻香村与京东超市已经合作推出了多款新潮产品，其中颇具特色的是由国际时尚品牌迪奥设计师设计的包装款产品，将国际时尚元素与中国传统文化结合，使其具备了新潮奢侈品的概念，产品一经推出迅速吸引了年轻人的目光。据了解，该款产品的用户中，90后用户占比65%。

合作定制成为了京东在大数据、供应链层面扶持老字号的典型特点。据一家老北京知名品牌的数据，去年月饼节售出的月饼中有超过六成为合作定制产品，来自老字号的新潮国货、人们耳熟能详的经典IP、口味独特的新奇特产品等应有尽有。

上海老字号“杏花楼”本来是一家以“广式月饼”为特色的老字号，根据京东超市的经验洞察——北京和广州两地的饮食文化截然不同，月饼的口味偏好也截然不同，为了打开销路，杏花楼在京东针对南方区域销售广式月饼，而针对北方市场用户的口味习惯，则研究出创新产品，并成功占据市场。

杏花楼营销公司副总经理陆军告诉36氪，为了准备此次月饼节，他跟团队在今年7月初专门跑到北京跟京东超市的团队开了两天会，商谈策略和打法，重视程度可见一斑。

效果也是显而易见的。

据了解，在过去三年中，稻香村连续实现大幅增长。2020年，仅一款与京东合作定制款礼盒销售量就超过60万盒；杏花楼2020中秋销量同比接近翻番，2021年散装月饼截至8月30日已超越2020年中秋总入仓量，预计同比翻倍。

现在，入驻京东超市的众多区域性食品老字号品牌也借助京东扩展全国销路，其中高达90%的老字号有效开拓了省外市场。京东超市已经成为食品老字号国潮化、推新品、从区域走向全国的有力推手。

长久——京东超市的供应链优势提供源源不断的动力

针对老字号和国潮复兴的争夺，在过去几年愈发激烈，不仅仅是传统电商平台，短视频平台也加入了争夺，对品牌来说，这是个幸福的烦恼。

但毫无疑问，京东超市的竞争力不容小觑。20多年来的从自营电商到平台电商的沉淀，让京东超市无论是在品牌力、供应链和物流端都积累了巨大的优势。

周立源就告诉36氪，作为季节性很强的产品，月饼对于物流时效要求相当严格。“过了中秋节大家对月饼的消费会瞬间减少，京东自营的物流配送时效，很符合消费者对于季节产品的要求。”

近几年，稻香村的物流发货上已经从公司自身物流加社会物流体系，转到与京东TC物流的合作中，货物产出后，京东物流从工厂直接发货到仓，使京东产品到货速度更快，货物完整性更高。

杏花楼和北京稻香村也选择将商品入京东8大仓，为的就是提高了用户体验度，通过大促更好地打造爆款。

而随着京东渠道的渗透、物流的下沉，很多偏远地区的线上消费比例也越来越大。

去年，西北地区消费者购买广式和京式月饼的同比增长分别达1.6倍和1.9倍，线上销售的方式打破了区域间的地理限制，跨区域尝鲜成为潮流，而且促进了全国各地节(chi)日(huo)的交流。

今年这一进程很可能将进一步加快。去年12月，京东在拉萨电商园区再次升级了3万平米的西藏公共仓储物流中心，80%的本地订单需求都可以实现拉萨直接发货。

随着主干线物流网络成型，仓储物流园区以及交通快速路的加快建设，当地农牧民不仅可以在网上买东西，甚至可以做到商品的次日达，或许今年中秋节藏民们就可以及时吃到在京东超市销售的月饼。

供应链的打造更为关键。

据36氪了解，为配合平台销售，在季节品销售期，稻香村全国北东南地区的三个生产厂都对接了京东超市货物的生产工作，并单独设立几条生产线来对接货物生产，从而保证了货物按时按点生产完毕。

根据往年和平日不同地区的销售数据，京东超市会要求商家将相应数量的商品备货至就近京东仓库，以应对可能带来的流量高峰。

这是过去几年京东超市在供应链能力沉淀的集中输出。简单来说，就是令全链路、全流程、全渠道形成“一盘货”，并根据不同场景的用户特性、销售数据进行分类，将同一盘货供给不同的端。可以说，这种供应链能力是京东的模式优势，根植于京东的基因，为老字号获得持续发展提供持久动力。

具体实例来看，这一能力已经让很多品牌受益。

杏花楼的销售由原先华东为主，现已面向全国，上海以外地区销售占比已超50%；稻香村也不仅仅只在北上广等一线城市享有知名度，过去几年品牌已经发展至三四线城市。

更难能可贵的是，在其他平台流量都陷入瓶颈之时，京东的流量增量却在不断爆发，这对于品牌来说有着天然的吸引力。财报数据显示，刚过去的二季度，京东实现了3200万的新增用户数，相对比下，拼多多和阿里这一数字仅为2610万和1700万。

周立源和陆军都坦言，相比其他电商，目前京东有着更大的发展潜力，无论是流量红利还是资源扶持，很大程度上缓解了老字号的营销焦虑。

未来——老字号最大增量场

有着永久的历史和传统，跟中国传统文化贴合最为紧密，产品力惊人、品质保证……这些都是老字号给人的印象，但面对消费巨变，很多老字号又是无力的。

如何满足消费者需求？如何分享消费升级的市场红利？成为摆在许多“老字号”面前亟待解决的重要问题，也是下一步寻找出路关键点。

自己搭台，自己唱戏？难免要面临多重挑战，譬如说技术、资金、人才和运营思维，但是如果换个思路，借鸡生蛋，借助其他电商平台，情况就大不一样，这也是当前大部分“老字号”的主流选择。

从2015年开始，京东超市就加强了对于老字号品牌的扶持，并在随后几年先后成立国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”以及“中华老字号无界销售发展联盟”。

根据京东618数据显示，从5月21日至6月8日，共有超过338个老字号品牌的销量翻番，五芳斋、光明、海天、云南白药、青岛啤酒等老字号占据了销量榜前列。

成立于1921年的五芳斋，是国内当之无愧的“粽子大王”，在每年的端午市场都销量领先。自2014年与京东超市合作以来，通过充分利用京东超市电商销售经验，推出多款与京东超市合作定制的商品，成功打造品牌“爆款”。

某种程度上这是一场一拍即合的“联姻”。

对于老字号来说，与京东超市的合作，不仅仅拓展了线上销售渠道，更是借助于京东超市对消费者需求的深度洞察，大大地提升了供应链效率，降低老字号在产品创新研发上的试错成本。

可以说，借着国潮崛起和年轻一代文化自豪感的提升，京东超市已经成功吸引了老字号商家，正在成为老字号最大增量场。老字号品牌焕新未来的出路在哪里谁都不敢轻言断定，但以京东超市为代表的模式，已然给出至少是当前来看，或许是最好的答案。

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