焦点分析 | 与向海龙告别的李彦宏，在漩涡中挣扎的百度

服务百度十四载，百度的“向海龙时代”以一种出人意料的方式落幕。

陆奇离开时，李彦宏、马东敏、崔姗姗等人多次挽留，甚至在离职信发出的最后时刻，百度高管还在游说陆奇，许诺“进一步放权”；张亚勤去职时，百度提出配套的“高管退休计划”，以集团层面的福利为张亚勤落地加上保护伞。

到了向海龙，没有挽留与福利，百度官方直接宣布其辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务，李彦宏在随后的内部信中措辞强硬：“作为领军人物，说‘我们尽力了’没有用。”

外界对向海龙的离职也呈现一片欢欣之态。有分析认为，向海龙在百度权力过于集中——在 2015年-2017 年的高管更迭中，百度副总裁李明远、百度糯米总经理曾良接连离任，旗下业务均收归向海龙麾下。2017 年，百度成立“百度搜索公司”，向海龙出任总裁，执掌百度最重要的搜索网络广告业务。

核心业务的颓势成为向海龙去职的主因。百度 Q1 财报出现 9.36 亿元的运营亏损，这是2005年以来百度首次出现季度亏损，由向海龙直管的“百度核心”（即搜索服务与交易服务的组合）营收同比增长仅为 8%，净利润同比下滑90%。

过去十年间，百度核心业务“网络营销服务”营收呈现下滑趋势。制图：周彤

在宣布 Q1 财报与向海龙离职次日，百度股价在5月18日美股开盘后暴跌16.5%，报128.31美元，最新市值为 448.2 亿美元。这一数字已低于美团市值（3551 亿港元，约为452 亿美元）。

不过，大厦将倾非一人之过，对于向海龙的仓促离职，有多位百度相关人士对 36 氪表达出“炮灰”、“背锅”、“牺牲品”等形容。一位百度搜索公司离职中层对 36 氪表示：“这不是向海龙个人的问题，这是百度整个体系的问题。”

在上述人士看来，百度的问题根源出现在产品侧的掉队。不论是李明远时期的百度手机助手、掌上百度搜索，还是向海龙执掌后的百度 APP、百家号、好看视频，百度在移动端产品的布局已经明显落后。

在 QuestMobile 的巨头 APP 使用时长占比中，百度系 APP 逊于腾讯、头条、阿里。

另一方面，向海龙的管辖范围更多涉及销售与商业化，在产品侧并没有过多干预的空间。根据界面新闻报道，负责百度 APP、信息流、百家号等内容生态产品的副总裁沈抖，虽然名义上对向海龙汇报，但实际上李彦宏都会亲自过问。

“向海龙只是给公司挣钱的角色，每个季度都有 KPI 压下来，公司里能把用户产品和商业产品统一管理的，只有 Robin。”上述百度搜索公司离职中层谈到。

激进的信息流广告

2016 年年底，百度在当时的移动端“手机百度 APP”中加入信息流，该项目曾被百度寄予厚望。据经济观察报报道，2017年，百度在内部已定下目标，要用2年到3年的时间，用信息流再造一个“搜索”，届时信息流广告和搜索广告总额有望达到现在的两倍。

2017 年也是百度重定战略的一年。陆奇加入后，信息流、移动搜索等业务被定义为“主航道”。在百度的战略规划中，通过搜索延伸出的信息流业务，将为百度核心的网络营销收入带来增量，这将成为百度重振股价的关键动作。

可在实际的落地过程中，百度在信息流广告的推进策略，却暴露出过于激进的一面。

有多位企业内部营销人士、广告主向 36 氪透露，百度在售卖信息流广告时，会采取“搜索广告+信息流”的强制捆绑方式，即企业在采购百度搜索的关键词竞价广告时，必须搭配信息流广告一起采买。

“比如我花 100 万投放某个关键词搜索，百度的销售会说，搜索广告部分我可以给你打七折，但另外 30 万，需要你投到信息流广告。”一位要求匿名的企业市场总监告诉 36 氪。

除了捆绑销售以外，百度还要求企业客户在规定时间内，将充值进广告账户的费用花完。

由于企业在估算投放成本后，会将营销预算存入百度的搜索广告账号中，当用户搜索到指定关键词、点击并成单后，百度就会相应扣除企业广告账号中的费用。

“在充值百度广告账户时，代理商都要交押金，如果在信息流广告中不消费到一定比例，百度会扣除 10%左右的违约金。”一位熟悉 SEM 投放的业内人士对 36 氪说。

百度 App 下的“小红书”信息流广告。

表面上来看，这样的销售方式拉高了百度在信息流的营收。在百度推出信息流广告不足一年后，2017年11月，时任百度副总裁沈抖就宣布过百度信息流的成绩单：月活超过6亿，累计收入已超过67亿元。

但对于百度与广告主来说，这种捆绑式的信息流广告，实则是一把双刃剑。

广告主对于这种捆绑式的销售模式颇有微词。首先，信息流广告的无孔不入，会更快消耗掉广告主的投放费用；但相比搜索广告直接通过关键词定位用户的精准模型，百度在信息流产品的布局尚属早期，用户标签并不全面，这就导致投放准确度偏低，转化有限。

“之前我们投放搜索，可能 10 个用户过来就会签一单，信息流这边过来的用户，可能要 20 个才会签一单。”上述企业市场总监对 36 氪举例。

之于百度而言，把搜索广告的营收嫁接在信息流广告上，无疑是一种把钱从左口袋移进右口袋的做法，这样的方式并未给百度网络营销的总规模带去太大变化。

从百度网络营销收入来看，2017财年，百度网络营销同比增长为 13%；2018 财年，该指标同比增长了 19%，这样的业绩结果距离最初设定的“翻两倍”仍有较大距离。

更换商业化跑道

5 月 10 日，向海龙出现在成都百度联盟生态合作伙伴大会的现场，这也是他代表百度出席的最后一场公开活动。

有些蹊跷的是，百度联盟大会是百度每年释放关键策略的节点，2018 年，向海龙曾在会上提出“拥抱短视频”。但在今年的联盟大会，向海龙没有谈到任何与百度战略层面有关的动向，提出的都是方法论层面的思考。

“移动互联网人口红利放缓，用户使用时长红利仍在。这给企业释放了一个重要的信号：要想持续发展必须要有用户思维，要从流量运营转化到用户运营。”向海龙在当时表示，一周后，他宣布辞职。

前百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙

回看向海龙当时的发言，“从流量运营到用户运营”颇像一句留给百度的忠告。从 PC 时代的红利，到移动时代的掉队，百度需要与过去切割，用新的人员、新的架构、新的方法论，重新拟定发展的航向。

一款在百度联盟大会被忽视的产品，暗示了百度的广告销售方案或许会再次变化。

一周前，向海龙宣布百度即将推出一款 CRM 产品“爱番番”。据 36 氪了解，3 月底，百度曾与小部分联盟伙伴、渠道商召开内部会议，并邀请合作伙伴对“爱番番”进行内测。会上，百度称爱番番将打通信息流、网盟、百家号、搜索推广位等广告品类，为企业提供全渠道的线索转化。

“的确把流量运营得更细化了，可这个动作不是早应该做了吗？”一位看过该方案的广告行业人士对 36 氪说。

回顾过去十年，百度已错过太多：流量端，百度坐享 PC 红利，错过精细化运营先机；产品侧，百度仰仗搜索份额一家独大，因此在信息流、短视频等赛道频频掉队。

这种状况反馈在百度财报上，就会导致占据核心地位的搜索广告一旦失守，其余业务就无法独当一面。与 BAT 另外两家相比，阿里巴巴核心电商业务虽然占比较大，但该业务发展稳健；腾讯核心游戏业务虽有所下滑趋势，但有社交广告、金融科技、企业服务等业务作为补充。

因此，在固有的流量运营模式以外，现在的百度急需寻求新增的业务发展。

To B 端的营收或将成为百度新的商业化跑道。在百度 Q1 财报中，云与 AI 成为为数不多的亮点。其中，百度Q1“其他”营收一项为65亿元，同比增长73%，主要由于爱奇艺会员服务、云服务及其他业务实现了强劲增长。

此前，36 氪曾独家报道过百度裁撤教育部门，“智慧课堂”业务被合并至百度云，据36 氪了解，百度云目前在百度的战略地位具备极高的优先级。此前《财经》曾报道，今年百度云的营收目标为 100 亿元，这比 2018 年百度云 33 亿元的营收翻了两倍。

曾让百度耗资巨大的人工智能战略也在加快商业化的步伐。

根据百度 Q1 财报显示，目前搭载 DuerOS 的百度音箱等智能设备已达到2.75亿，同比增长279％。除了音箱等产品的硬件收入外，百度将尝试在 DuerOS 平台采取内容付费、开发者抽佣的“AppStore”模式进行商业化变现。

百度投入颇多的自动驾驶Apollo开放平台也开始在商业化有所进展。今年1 月，百度在美国 CES 发布智能驾驶商业化解决方案 Apollo Enterprise。“今年会是百度 Apollo 实现商业化的元年。”百度智能驾驶事业群组总经理李震宇在当时表示。

如今，完成搜索商业化的向海龙成为了百度的过去，继陆奇、张亚勤相继离开后，大权重新回握在李彦宏手中。在 Q1 结束的财报会上，李彦宏透露百度还将新增7位副总裁，这场百度内部自发起的人事、组织、业务改革，势必会掀起更多波澜。

（我是36氪记者苏建勋，如果您也身处百度战略调整的漩涡之中，欢迎与我交流，我的微信是 jason907，添加请备注姓名、职位、公司。）

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